意大利 创意经济的样本

高铎

业界普遍认为，意大利是众多不可复制的历史文化遗产的合格保护者与开发利用者。

意大利的文创产业并非简单地抛弃旧有传统，而是将文化遗产化为现代表达的时新道具。

拥有丰厚文化遗产的意大利通过多元化投资激活其潜藏的经济属性，比如通过实施艺术创作计划重新使用企业厂房等。

意大利式创意富有质感与厚度，因为其既尊重历史，不忘初心，却时刻谨记与时俱进，避免让创新沦为单向的自娱自乐。

意大利人有着与生俱来的艺术感与创造力，昔年欧洲的文化盛世正是由这个为艺术而生的国度而源起进而蔓延，且意大利人显然不满足于此。他们承袭了古罗马文明的荣光与骄傲，亦将达芬奇等先贤的智慧继承并在现代社会予以充分发挥;于是世人得以看到，一边是巨大而广博的露天博物馆里昔日辉煌仍可追忆，一边是本地的传统优势技艺与产业被注入现代社会的创意与创新力量——传承历史、尊重初心，发掘机遇、拥抱挑战;当文化遗产萃取、提炼化为创意风格，艺术底蕴诠释、演变形成创新再造，古老国度的新生，莫过于此。

罗马，永恒之城如万花筒

有人说，“所有现代城市的原型都搭建在一座古代文明都市的肩膀上，它就是罗马。”这几乎是对一座城市最大的赞誉了，罗马之于意大利乃至全世界的意义不言而喻。

通向罗马的道路不止一条，但想要于永恒之城纵深处览尽风光却着实不易。灿若群星的名字、星罗棋布的文明印痕非但未让这座城市背上深重的历史包袱，反到是探行出一条城市美学与更新发展同频、城市图景与历史文化并行，手工艺与流水线共振、传统精品与现代设计相融的独特路径，建设、革新、致敬让城市有如万花筒，变化多端、熠熠生辉。

各类文化古迹一度是现代城市建设者的难题，它们需要定期修缮，花费不菲，如何与快速发展的城市新景象更加匹配也考验规划与管理的智慧。这般幸福的烦恼，罗马并未幸免，不过其解决之道想要复刻却也不易。意大利品牌酷爱强调自己的文化根基，不愿错过任何一个向“意大利制造”致敬的机会。对于意大利时尚工业的翘楚而言，还有什么比在古罗马遗迹上举办大秀更能彰显品牌实力与魅力呢？FENDI捐助修缮了特莱维许愿池，并于此举办了90周年大秀;TOD’S捐助修缮了古罗马斗兽场，助力其重新对外开放;Bulgari参与了西班牙阶梯的修缮，以庆祝品牌成立130周年;华伦天奴也在重新设计、修缮后的奥古斯都祭坛遗址上举办品牌主题展览……顶级奢侈品牌此举恰到好处地解决了政府为之头疼的遗迹修复资金难题，出资修葺后的各个遗迹与品牌大秀的珠联璧合也成为一时佳话。至于是否担忧这些遗迹会沦为品牌的商业工具，以本民族历史文化遗产为荣的意大利人似乎并不在意，他们甚至乐于看到那些先觉的优质品牌将文化遗产转化为自家的商业叙事。FENDI将其全球总部搬到极具历史意义的意大利文化宫，尽展罗马时尚与文化，就是很好的例证。这也从另一角度佐证，为何世界时装版图中，意大利曾经并且现在仍是与法国分庭抗礼的重要基地。

让镌刻奇迹的文明遗产得以完好保留只是一面，将艺术与建筑的城市实践融合新旧力量于罗马更是常见。很多企业和机构在罗马设点布局，都是选择以往的老建筑进行重新设计与改造，并非颠覆，而是充分保留、运用其所承载的文化、艺术之力。著名的高古轩画廊2007年正式进驻欧洲时，即是在罗马选择一家银行旧址施为落子。

文创，由历史拓掘源动力

意大利的城市勿论大小，都既有着荣光和骄傲，也有着历史与悠然，更不乏即兴挥洒的意大利式创意，丰润的文明笔迹让其拥有诸多值得观赏体验的细节，也在巧妙的运用下，渐次萌生了许多新的价值。

在业界专家看来，“文化遗产并不产生直接效益，只有在更广泛的领域为保护使用文化遗产进行投资转化，才能产生一系列经济效益。”2013年，一份名为《意大利质量与美》的报告指出，“意大利的设计系统是全球打通设计与商业的基础系统。意大利在创意和设计风格上始终保持战略优势，将视觉艺术美与使用功能完美结合，代表的是能够经得起時间考验的品质。”毫不夸张地说，意大利文创产业的特色就在于在历史中深度拓掘源动力。意大利企业深谙“工业的也是文化的”之道，地缘优势和产业文化的结合构筑起产业角度的文化生态系统，成为文创产业的一道风景。意大利产品不但质量有所保障，品牌力创设更是不俗，仔细梳理之下，意大利制造似乎皆有其地缘特色，“东北部伦巴第的布里安札以家具制造闻名，艾米利亚-罗马涅小镇以汽车制造闻名，萨索洛是陶瓷之都，托斯卡纳的卡拉拉是欧洲最富盛名的石材产区，阿尔诺河谷的普拉托是纺织基地，马尔凯是球鞋之乡，南部的那不勒斯有最好的裁缝手工艺……”产品热销之余，产区标签的突显让其辨识度更高一筹。以时尚产业为例，超群的手工技艺是意大利时装产业最坚定可靠的基石，全世界消费者愿意对贴有“意大利制造”标签的产品买单的根本其实就落在意大利工匠对工艺孜孜不倦的态度之上。在继承相同的美学理念的基础上，意大利独有的人文积淀和匠心气质浑然一体，惊艳世人。

哪怕是已经衰落的传统工业产区也能再度焕发光彩。电影产业兴旺的罗马曾制定城市更新计划，重启42个废弃电影院，以助益都市文化产业发展。由达芬奇设计的米兰老运河遗址虽然时至今日已经不再具有功能属性，却化身成为意大利最大的文创区，优秀文创人才和作品源源不断地产出。威尼斯近旁的两个小岛布拉诺与穆拉诺更是从凋敝到再度兴盛的文创典例。男渔女织的布拉诺岛被意大利文化部门据其特色升格为“蕾丝之岛”，增设“蕾丝博物馆”，岛上数百家蕾丝制品商店在旅游人群的大量造访下重获新生，旅游业收入暂且不说，仅往日滞销的蕾丝制品如今年销售额就达上亿美元。曾因玻璃制造产业蜚声世界的穆拉诺岛不遑多让，岛上的“玻璃博物馆”一展意大利玻璃生产的源始与历程，数百家玻璃制造工坊依然保持前厂后店形态，热邀游人亲手参与玻璃制品制作，成为该岛旅游业的保留项目。

有人戏称，“全世界的博物馆都试图从废墟中发现金子”。虽然从藏品数量和历史意义上而言，意大利的诸多博物馆未必能与“巨无霸”级别的大都会博物馆、大英博物馆等相较，但在运营思路和产业思维上，意大利博物馆成为“废墟淘金”领域的领跑者。无论是早期的三大艺术设计博物馆古驰博物馆、法拉利博物馆、乌菲齐美术馆，还是近十年来新晋创设的米兰20世纪博物馆、罗马当代艺术博物馆、罗马21世纪当代艺术博物馆，都深深烙刻上了意大利文化的印痕，且不少干脆就是世界著名建筑家不同时期的作品。罗马当代艺术博物馆的前身是意大利著名啤酒品牌Peroni的啤酒厂，21世纪当代艺术博物馆的前身是一座兵营，普拉达开设于米兰的永久场馆前身是一家烈酒厂，旧建筑的保留与新文化的渗入并不冲突，反而形成一种平衡之美，历史与现代之间不见鸿沟，经典与创意相融，尽显和谐互动之态，于游人而言是殊为难得的体验，吸引力倍增。而近年来走红的“故宫文创”与意大利同类产品相比，亦有不小的规模和品种差距，有观点毫不客气地指出，集成可代表欧美周边文创产品经验的意大利博物馆周边文创产品是国内各博物馆值得好好探究的存在。

农业，在传统中发散创意

意大利饮食文化世界闻名，意大利人甚至在饮食领域开拓出特别的创意门类，从口味、视觉、美学等方面形成自身特色，而这亦有着意大利发达农业的坚实基础。

严格来说，意大利并不属农业资源发达之地，但悠久的历史传承、创新的产业思维、多元的开发模式和对质量与安全的严苛标准，造就了意大利现代农业的强大优势，“可持续发展”、“绿色共生”“农业+旅游”皆成为其关键词。

如果仅论农业基础产值，意大利落后于自然条件更好、国土面积更大的德法两国，但叠加计算进食品加工、农业机械、农业旅游等范畴，意大利直接跃升为欧洲翘楚，足见其多元化经营思维的不俗成效。

于传统生产方面，给人有些“散漫”印象的意大利人出乎意料地不再妥协，意大利人“站在世界美食之巅”的同时也“站在世界食品安全之巅”，农产品产业链条的每一个环节都有相当成熟而规范的标准体系与完整机制，政府对农畜产品的种养方式制定了严格的具备法律效力的标准，自我约束到了挑剔的程度，以保障优质产品的产出，这般坚持的成果就是意大利是欧盟内部获得“原产地保护”、“地理标志保护”和“传统特色产品保护”认证最多的国家，保证了大量的意大利出品农畜产品如橄榄油、葡萄酒、番茄酱等在国际市场上所向披靡，难觅对手。

与工业领域一样，产地标签是意大利农业的特色之一。普利亚农民种植有机硬质小麦、橄榄树和蔬菜;西西里岛农民种植果树、谷物和橄榄树;撒丁岛农民主要养羊和生产羊乳干酪……意大利产业领域多现百年家族企业的现况也出现在农业领域，百年传承的农庄、农场比比皆是，这些活化石般的存在成为农业领域匠心的典范。然而更可喜的是，该国年轻一代重返乡村从事农业产业的人数连年增加，新鲜血液的注入带来了新创意与更多新思路，让这传统产业得以“返老还童”。

农庄、农场和新鲜优质农产品是意大利式生活的重要具象，这直接引发了绿色农业旅游抑或是旅游观光农业的长盛不衰。意大利旅游火热到什么程度？上世纪五六十年代好莱坞流行到意大利出外景足以说明问题，加之时尚产业的发达，意大利历来都是明星、名人的度假、购物胜地;从电影世界里走进现实，当年的奥黛丽·赫本就是个喜欢步行在罗马街头的美丽母亲，而相当数量的各路明星则视躲在意大利乡间度周末为最幸福的时光。

回溯时光，1865年，意大利即成立“农业与旅游全国协会”，致力引导城市居民体验农场、农庄之乐趣，一百多年后，其还成为欧盟首个将农业旅游纳入法律体系的国家，1985年，意大利颁布首部关于农业旅游的国家法律，其特别规定旅游农场需通过相关资质认证方能取得许可，这在很大程度上杜绝了旅游产业的不规范乱象，上万家专事此领域的企业有了组织归属与标准体系，让“农业+旅游”的产业模式更加夯实，本就美麗、丰饶的意大利乡村顺势升格为具有饮食、游憩、文化、艺术、康养、教育等功能的生活空间，深度和维度不断拓展的意大利式绿色农业旅游亦成世界特色农业的潮流风标。