饿了么“再造”百万商家

浪鹰

餐饮行业4万亿，这是一个很大的大盘，但外卖行业增速从2018年的超90%降至30%，尤其是流量红利、补贴红利逐渐消失之后，外卖平台怎么办？数百万商家怎么办？本地生活服务的下一站又在哪里？对这个事关行业未来的问题，11月19日，在杭州举行的阿里本地生活“新服务”战略发布会上，阿里本地生活服务公司总裁王磊给出了答案：“数智化变革，才是本地生活行业的未来与方向”。数字化这个概念人们早已常见，马云就曾说过，未来的商业“一切运营数字化，一切数字运营化”。不过，王磊认为这对目前数字化不足15%的本地生活而言，显然格外重要。在解释如何变革时，王磊称，目前饿了么口碑正通过打造“本地生活商业操作系统”，为百万商戶提供“数智中台”——这个略显宏大的表述，是饿了么口碑让数百万商家完成数字化改革，提供数字化、差异化的服务，更是阿里对本地生活与新零售深度整合、重新定义城市生活的重要举措。

去年10月，在收购饿了么6个月之后，阿里正式宣布成立本地生活服务公司，将旗下原有口碑与饿了么进行业务整合。一年后，身为阿里本地生活服务板块的掌舵者，阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊对这一行业有了更深的认知，其中就包括当下行业面临的挑战。王磊表示，目前本地生活服务行业红利正在逐步消减，过去一段时间整个行业增速都在下滑，外卖从去年上半年90%的增速降到了今年的30%多。并且，本地生活服务行业面临着房租高、人力成本高、平台费用高三座大山。

易观发布的《2019Q3互联网餐饮外卖行业数字化进程分析》同样显示，2018年第二、第三季度，外卖市场依然能保持着45.7%、40.8%的环比增长，而今年的第二、第三季度，其环比增长率下降为23.1%、11.0%。

经过思考，王磊得出的结论是，本地生活服务是区域化的，它的组织能力、服务能力、业务模式都与电商不一样，服务半径是有限的，不像电商只要有物流服务就可以无限延展。

“吃饭要自己走过去，洗脚也要把脚伸过去洗，本地生活的服务方式是否用中心化市场就可以解决？”王磊认为，服务业决定了本地生活服务模式是区域化的，电商集中模式在吃了一波人口红利之后，就会逐步遇到瓶颈。这背后的原因是，本地生活目前依然是一个中心化的玩法。“把所有商户折扣券放在一起，将所有商家排在一起，大家比一比谁的折扣大，比一比谁的营销满减折扣力度大，谁给的优惠券多。”在王磊看来，这依然是一种电商的玩法，对商家而言，其实都是在将线上与线下割裂开来，并没有本质上的帮助。过去几年，如同其他行业，用数字化去解决难题也频频在本地生活行业提及。不过，根据王磊的说法，目前本地生活服务行业数字化渗透率不足15%。同时调查显示，超60%本地生活商户希望拥有数字化运营工具，约72%商户渴望全渠道运营。这意味着，行业仍有较大挖掘空间，通过大数据进行多渠道、多领域的精准营销或将带来下一步发展的可能性。

数字化升级行业基础在商户，商户基础是“在线”。对商家数字化进行改革，这是饿了么在今年就敲定的年度目标——今年年初，口碑饿了么宣布启动“三个100万”年度目标，包括新增100万商户上线，服务100万商户数字化升级，新增100万就业。为此，口碑饿了么构建了本地生活行业从选址、餐品优化、供应链到预订、支付的全链路数字化产品和服务。今年9月下旬的阿里巴巴2019年全球投资者大会上，口碑饿了么透露，“三个100万”目标已提前完成。而11月19日提出的“新服务”，其战略使命和目标，显然比年度目标更为宏大——饿了么口碑通过打造“本地生活商业操作系统”，为百万商户提供“数智中台”。该系统整合口碑饿了么到店和到家的各项能力，建立了包括选址、供应链、预订、点单、配送、支付、评价在内的全链路数字化体系，实现服务、门店和营销数字化。

这个系统会为每个商户提供独立的中台，在一套系统中，商户可以管理饿了么、口碑、支付宝、淘宝APP等多个渠道的店铺。换言之，商户可以通过一个平台系统将阿里生态内的账户、营销、交易、流量互通。

对熟悉阿里的人而言，中台这个词并不陌生。2015年，马云参观完SuperCell团队非常受启发，不久后就在阿里巴巴确立了“大中台、小前台”战略。负责中台团队的主要作用，是要把不同部门之间，定义、计算和存储数据的方式都标准化，并且把这些数据放到一个统一的平台上去。也就是用一个大平台跟踪所有数据的变化，而且一个业务的数据也可以指导其他业务。

当饿了么被阿里收购之后，第一件事就是接入阿里巴巴的数据中台。在当时规划中，口碑与饿了么是直接承担本地生活业务的载体，包括淘宝、天猫、淘票票、高德地图、支付宝等都担负着用户触达任务，阿里云、支付宝和钉钉完成底层技术支撑;另外，围绕着B端商家，阿里还计划提供包括金融服务、数据营销、会员体系等其他服务。

过去一年中，随着本地生活平台和阿里各个商业体的底层与数据打通，口碑饿了么为众多商家提供了全链路数字化产品和服务，并先后建立了生鲜和商超等数字化开放平台。

有电商观察人士称，最新提出“本地生活商业操作系统”和“数智中台”概念，显然是在全链路数字化之外，试图将线上线下流量重新融合，让数字化带来更多无限可能。

这是阿里本地生活战略升级的目标。目前来看，已经取得了一定效果。数据显示，双11期间，打通多端运营的肯德基、星巴克，成为本地生活行业首批销售额破亿品牌;汉堡王、必胜客的销售额，两小时内打破去年全天纪录。11月19日，汉堡王中国首席营销官邓顺文就表示，“借助阿里本地生活的操作系统，汉堡王今年单店同比营业额增长是两位数，今年天猫双11期间2个小时内交易额打破了去年双11全天峰值。”不仅是餐饮服务，商超渠道也是不可少的一环。2019年双11，口碑饿了么商超开放平台的加盟商有步步高、红旗、麦德龙、家乐福、大润发，相比去年同期，“头部”和区域重点商超GMV同比增长超过210%。生鲜开放平台从100城拓展至400城。值得注意的是，比起商业成绩，口碑饿了么更注重对于阿里本地生活服务“3公里幸福生活圈”内涵的不断丰富。目前，出行、电商、娱乐、支付、本地生活等多种场景的叠加成为可能，为用户提供更便捷更立体的城市生活服务。王磊称，在消費者端，“新服务”带来的改变也将渗透进生活的点点滴滴。从一日三餐到夜宵下午茶，到购买商超生活用品，再到买菜、24小时送药服务、30分钟送到的新款iPhone……“新服务给消费者带来的，是生活方式前所未有的升级。”阿里本地生活服务公司副总裁熊斌也表示，阿里本地生活所构筑的幸福社区正离理想生活越来越近。不过，在从传统流量红利期转向数字化的变革关键期，如何带来更多差异化的服务，为行业带来更多可能，是口碑饿了么作为阿里商业生态关键一环，能否成为连接本地生活商户、用户超级纽带的又一考量。王磊找到的方法是，在“新服务”时代，本地生活服务领域从对“流量”的关注变为对“人”的关注——“我们要让经营者不再靠‘流量’赚钱而是靠‘手艺’赚钱，让每一个劳动者都能在行业里收获尊严。”为此，口碑平台近期推出“手艺人”板块，聚焦发型师、健身私教、宠物美容师等各行各业的从业者，新推直播、预订、榜单等各类玩法。王磊称，消费者将从找“店”升级为找“人”，本地生活服务的未来是以人为核心的。为商家搭建技术中台意味着投入的加大。王磊表示，新服务不是以盈利为目标。“新服务的KPI永远不是赚多少钱，拿多少抽成。”根据阿里财报中的说法，本地生活服务的收入来源主要是饿了么平台收取的佣金以及配送费用。“中台能力涉及非常多的因素，我们会考虑消费者的隐私保护以及商家运营能力，所以这个产品现在还是在一个逐步摸索的过程当中。”王磊说。