共享经济平台信用机制对持续共享意愿的影响

贺明华 陈文北

摘要：依托网络平台发展起来的共享经济模式将原本熟人之间的分享扩大到陌生人之间。可以推断，在推动共享经济发展的过程中，信用对于赢得消费者信任、拓展群众参与基础、提高共享经济质量和效能等具有不可替代的要素优势。而从消费者感知视角出发，运用基于信任的消费者决策模型构建共享经济平台信用机制对持续共享意愿影响的理论框架，并利用SPSS23.0软件和AMOS24.0软件对假设模型进行实证检验发现，在线评论和第三方信用评分显著正向影响消费者信任及持续共享意愿，而在线评级和评分对消费者信任与持续共享意愿的正向影响不显著；平台信用机制三个维度对感知隐私风险的负向影响不显著，且感知隐私风险对持续共享意愿的抑制和影响较弱；消费者信任显著正向影响持续共享意愿，并且能够显著降低感知隐私风险；在线评论/第三方信用评分与持续共享意愿之间的关系被消费者信任部分中介。因此，为更加有效地引导消费者持续参与共享经济，政府主管部门应严格制定相关法律法规政策，引导、促进和规范共享平台运营管理机制；共享平台企业要进一步完善信用机制建设，重点优化在线评论与第三方信用评分机制，构建良好的隐私和安全风险防控机制，提高消费者信任水平。

关键词：共享经济平台；信用机制；消费者信任；感知隐私风险；持续共享意愿

中图分类号：F279.33文献标识码：A文章编号：1007-8266（2019）05-0066-15

2018年《中国共享经济发展年度报告》指出，当前我国共享经济存在的一个重要问题就是信用体系和信用机制不完善，这已经在某种程度上阻碍了我国共享经济的发展，近两年滴滴顺风车发生的几起事件更是暴露了我国共享经济平台存在的制度缺陷和管理漏洞。共享经济是建立在信任基础上的熟人模式，但当前我国共享经济下的信用体系和信用机制还不够健全，对信用的认知还不太成熟，而这直接影响着大部分消费者对共享经济的信任及持续共享意愿。因此，影响我国共享经济进一步发展的关键因素在于优化信用体系和完善信用机制。

在有关共享经济的研究中，国外学者认识到了信用（也称声誉）和信用机制的重要性并开展了相关实证研究。比如，莫利（Mauri A G）等[ 1 ]研究证实，共享经济下服务提供方的受欢迎程度对消费者参与共享决策具有显著正向影响，而影响服务提供方受欢迎程度的决定性因素在于其声誉；依尔特（Ert E）等[ 2 ]研究发现，共享经济下服务提供方的声誉对消费者决策具有显著正向影响；托伊布纳（Teubner T）等[ 3 ]研究证实，爱彼迎（AirBed and Breakfast，Airbnb）在线短租平台声誉系统中房东的信用评分正向影响其租金报价。相较于国外，国内学界更注重理论上的解析，实证研究却乏善可陈。比如，杜丽群[ 4 ]指出，社会信用体系建设是共享经济在我国发展过程中面临的最突出的问题，并从理论层面提出了完善我国信用体系、推动我国共享经济发展的路径。此外，还有学者在详细分析我国共享经济发展中所面临信用困境的基础上提出了政企合力的信用体系建设思路[ 5 ]。

近年来，尽管共享经济已经成为研究的热点，国内外学术界围绕共享经济平台信用机制和信用体系建设进行了不少研究，但相关研究仍然存在很多不足之处。一是现有文献鲜少关注国内共享平台信用机制有效性的影响。多数研究都以国外成熟的共享平台企业作为研究对象，鲜有实证研究关注国内平台企业信用机制和信用体系的影响机制；二是目前基于消费者感知视角探究平台信用机制与共享意愿之间关系的研究尚处于起步阶段，不同信用机制的有效性如何、所产生的影响有何差异、内在影响机理如何仍不明晰；三是尽管有效的信用机制和信用体系能够增强消费者共享意愿，但消费者感知隐私风险会降低平台企业信用机制的有效性。如果消费者感知到了平台信用機制的有效性但对共享经济或共享平台的信任度仍然较低，消费者感知隐私风险就会提高，持续共享意愿就会降低。

鉴于此，本文参考基于信任的消费者决策模型构建感知信用机制影响持续共享意愿的理论框架，探讨我国主流共享平台信用机制对消费者持续共享意愿的影响机制，研究结论无论对理论还是对实践均具有较大贡献。在理论上，进一步丰富共享经济、在线信任、制度信任等相关理论研究。在实践上，一方面有助于我国政府加强对共享经济信用机制和信用体系的顶层设计，进一步健全和完善我国社会信用体系，在信用共享中助推我国共享经济提质增效、扩容增量，持续释放共享经济信用红利；另一方面有助于国内共享平台企业完善包括信用机制在内的平台管理机制，加强对平台用户隐私信息安全、押金风险、社会福利等权益的保护，进而赢得更广泛消费者群体的信任和参与，推动平台企业平稳、健康、可持续发展。

一、理论基础和研究假设

（一）共享经济下的消费者行为

目前涌现出了一系列与共享经济相关的商业模式和消费实践，然而与实践相比，对共享经济的理论研究尚处于起步阶段。共享经济也被称为“共享消费”“协同消费”“基于互联网媒介的共享”“商业共享系统”“准用型消费”“反消费”“非所有权模式”“产品服务系统”等。

目前，有关共享经济消费者行为的研究主要涉及共享经济参与动机以及参与意愿或行为影响因素等。在参与动机方面，需方消费者参与动机主要包括经济动机（经济收益[ 6 ]、生活方式改善[ 7 ]、成本降低[ 8 ]等），社会动机（社会效用[ 9 ]、社区归属感[ 10 ]、弱社交联系[ 11 ]等），环境动机（环境利益[ 12 ]、可持续性[ 13 ]等）；服务提供方参与动机主要包括经济收益、创业自由、与陌生人结识和互动、环境利益等。在影响因素方面，混合视角下影响参与意愿或行为的因素包括产品新颖性[ 14 ]、消费者创新性[ 15 ]、感知风险[ 16 ]、技术能力[ 13 ]、信任[ 16-17 ]、共享经历和熟悉度[ 16 ]等；单维视角下影响需方消费者参与意愿或行为的因素包括熟悉度[ 16 ]、平台安全机制[ 18 ]、价值感知[ 16 ]、供方个人信息与照片[ 2 ]、感知有用性[ 16 ]、消费者去所有权倾向程度[ 19 ]等，影响供方消费者参与意愿或行为的因素包括共享平台监管机制与安全机制[ 18 ]以及对共享物品的情感依恋[ 20 ]等。

对现有共享经济下消费者行为相关研究进行梳理发现，已有学者关注到了平台制度机制（包括监管机制与安全机制）、消费者信任和感知风险等因素对参与动机和参与意愿/行为的影响，但对平台信用机制的影响缺乏必要关注。

（二）共享经济下的信用机制

信用机制也称声誉机制或声誉系统。声誉系统自动记录所有在线评论，为每位服务提供方和消费者推出一个信誉评分，并将在线评论数量和信用评分公开，以便服务提供方和消费者查询或基于对方信用分值决定是否参与共享交易。从某种程度上说，信用机制不仅有助于建立供需双方消费者之间的信任，而且便于需方消费者基于信用分选择合适的服务提供方以促进共享交易顺利达成。目前，共享平台的信用机制主要可分为在线P2P机制和第三方认证机制，其中在线P2P机制包括在线评级/评分机制和在线评论机制[ 21 ]。

关于共享经济信用机制的研究文献较少，国内学术界大多从理论层面强调信用机制建设的重要性，并呼吁尽快建立针对共享经济的信用机制。与国内相比，国外相关研究略为丰富，根据研究主题的不同，主要可分为两大类：

一是信用机制有效性及对策研究。目前，共享平台声誉系统所采用的算法本质上是不透明的，且通常由第三方商业组织进行操作，因此其声誉系统的有效性令人生疑。比如，有学者指出，爱彼迎（Airbnb）在线短租平台采用的五星信用评价系统有一个显著特点，即消费者针对服务提供方的评论或评价等级基本都高于四星，而这大大降低了信用评价系统的有效性和可信性[ 22 ]。此外，还有学者对爱彼迎在线短租平台进行研究后发现，该平台的在线评论均系统性地偏向积极评价结果，且平台上服务提供方与需方消费者的在线评级和评分比猫途鹰（Tripadvisor）、亿客行（Expe dia）等同类平台一直高出很多[ 2，23 ]。因此，有学者建议，P2P共享平台应借鉴商业银行及其他信用评级机构信用体系，为平台设计合适的信用评级评估体系[ 24 ]。

二是信用机制影响研究。亚伯拉罕（Abrahao B）等[ 25 ]研究证实，爱彼迎在线短租平台的声誉系统以及平台提供的星级评级和评论数量能够拉近租客与房东之间的社会距离，进而显著提高租客对房东的信任水平。托伊布纳等[ 3 ]研究发现，爱彼迎在线短租平台声誉系统中的房东信用评分对房东报价有影响，即信用评分越高，租金报价越高。还有研究发现，共享平台所采用的嵌入式声誉系统能够降低信息不对称程度[ 21 ]，降低交易成本[ 26 ]，甚至影响经济可持续性[ 27 ]。李昂（Liang L J）等[ 28 ]研究发现，电子口碑（在线评论）与消费者重购意愿密切正相关，而与感知风险显著负相关。

综上，已有研究注意到了共享经济信用机制的重要性、有效性和影响效应，且以国外学者和国外共享平台居多，鲜有国内学者基于消费者感知视角围绕共享平台信用机制对持续共享意愿的作用机制进行探讨。

（三）感知信用机制与消费者信任、感知隐私风险与持续共享意愿

当前，我国国内共享平台采用的信用机制主要是在线评级与评分、在线评论（也称“电子口碑”）以及第三方提供的信用评分（简称为“第三方信用评分”）。本文参照帕夫洛（Pavlou P A）等[ 29 ]的研究，采用感知信用机制这一多维度自变量来表示需方消费者认为共享平台信用机制在促进共享交易达成方面的有效程度。尽管平台制度机制是基于客观视角设计的，但各个消费者对机制有效性的感知程度也会对其交易意愿和行为产生影响[ 30 ]。

在线评级和评分是反馈机制的重要组成部分，主要用于累积消费者对服务提供方过往交易行为的评价信息（如信任值、评级等）。感知在线评级和评分指需方消费者认为共享平台评级和评分机制的准确性和可靠性程度。在线评级和评分机制已经广泛应用于淘宝、京东等国内电子商务平台。在线评级和评分可在一定程度上反映服务提供方的信誉或口碑，从而方便消费者进行购买决策。过往研究证实了反馈机制对消费者信任与行为意愿的显著正向影响。比如，卢宝周（Lu B）等[ 31 ]研究发现，在线市场反馈机制的感知有效性对消费者信任水平具有积极正向影响；巴素琳（Ba S）等[ 32 ]发现，在线反馈机制能够增强消费者对在线交易市场的信任；何洪永（Ha H Y）[ 33 ]的研究证实，在线评级和评分对消费者的意识、态度、行为意愿及行为具有显著影响。与之相应，在共享经济环境下，消费者如果能够感知到共享平台在线评级和评分机制的有效性，其对共享平台的信任水平就会更高，参与意愿就会更强。伍兹（Utz S）等[ 34 ]指出，经过验证的消费者评级是最重要的可靠性预测指标，这意味着在线评级机制在消费者决策中扮演着重要角色。此外，如果共享平台企业在线评级和评分等反馈机制完备有效，消费者就会推断该共享平台企业有能力保护消费者数据隐私，进而降低感知隐私风险水平。基于此，提出以下假设：

H1a：感知在线评级和评分正向影响消费者持续共享意愿；

H1b：感知在线评级和评分正向影响消费者信任；

H1c：感知在线评级和评分负向影响感知隐私风险。

与传统在线市场一样，共享经济情境下，在共享消费之前，对于服务提供方共享的产品或服务，消费者既看不见也摸不着，难以对其质量进行评估，因此只能通过评论中透露的信息来推测产品或服务的好坏。有学者指出，共享经济下在线评论最重要的作用就是降低消费者的风险感知和不确定性，使消费者能够评估共享产品或服务的质量[ 35 ]。本文将感知在线评论有效程度（以下简称感知在线评论）定义为消费者认为共享平台在线评论能够真实、有效反映服务提供方所分享产品或服务质量的程度。在电子商务领域，有研究探讨了在线评论对消费者信任的影响。比如，唐瑟尔（Tancer B）[ 36 ]指出，在线评论数量的增加可增进买卖双方的相互信任；还有研究发现，消费者评论对感知信任水平具有显著正向影响[ 34 ]。总体而言，正面评论越多，信任水平越高[ 37 ]。在线评论对消费者行为意愿或决策的影响已经得到了很多研究的证实。比如，伍兹（Utz）等[ 34 ]、吴剑南（Wu J）等[ 38 ]、马尔邦（Malbon J）[ 39 ]的研究均证实，在线评论对消费者购买决策具有重要影响。此外，还有研究探讨了在线评论与感知风险的关系。比如，杨晶（Yang J）等[ 35 ]研究发现，产品评论中的社会共识对降低消费者感知风险和不确定性具有重要影响；吴剑南（Wu J）等[ 40 ]研究发现，消费者采用产品评论和卖家评论的分布特征来评估在线购物感知风险和不确定性，进而做出购买决策。由于共享经济是电子商务的一种形式，共享经济下在线评论对消费者信任、感知隐私风险和参与意愿的影响没有本质差别，且目前已有研究關注共享经济下在线评论的影响，如张伟伦（Chang W L）等[ 41 ]研究发现，在线评论对各年龄段消费人群的参与共享决策均有影响，且感知隐私风险越高越容易受到负面评论的影响，因此提出以下假设：

H2a：感知在线评论正向影响消费者持续共享意愿；

H2b：感知在线评论正向影响消费者信任；

H2c：感知在线评论负向影响消费者感知隐私风险。

除上述两种常用的信用机制外，有些平台也在尝试采用第三方信用评分。信用评分作为一种颇受市场认可的信用评级证明，已被应用于共享平台。据悉，国内多家共享经济平台已经开始与芝麻信用等第三方征信公司合作，通过第三方征信公司获取用户信用数据，以有效规避并降低不良交易带来的风险损失。第三方信用评分基于大数据技术，以消费者日常网络行为留存数据为依据，便于消费者查询交易对象的信用评分。本文将感知第三方信用评分定义为共享平台和第三方征信机构在提供信用评分信息方面的有效性和可靠性程度。有研究指出，从第三方获得的信用信息，其可信度要高于从其他渠道获得的信用信息[ 42 ]。从某种程度上讲，第三方信用评分信息类似于电子商务情境下的第三方信任印章，比共享平臺本身提供的信用评分更具有说服力和影响力。之前的研究已经证实，第三方信任印章能够增强消费者信任[ 43-44 ]，提高购买意愿[ 43，45 ]，并降低消费者感知风险[ 46 ]。据此，提出以下假设：

H3a：感知第三方信用评分正向影响消费者持续共享意愿；

H3b：感知第三方信用评分正向影响消费者信任；

H3c：感知第三方信用评分负向影响感知隐私风险。

（四）消费者信任与感知隐私风险和持续共享意愿

共享经济模式下，消费者信任既是推动共享交易顺利达成的前提条件，也是降低共享不确定性和风险的关键因素。营销学界曾有研究探讨消费者信任与感知风险的关系。比如，罗欣（Luo X）等[ 47 ]研究证实，消费者对移动银行业务的信任显著负向影响感知风险；鲁伊巴（Rouibah K）等[ 48 ]研究发现，消费者信任能够显著降低感知风险；张国钦（Chang K C）等[ 49 ]研究发现，顾客风险感知负向影响其对购物网站的信任。同样，信任与感知隐私风险之间的负向关系在共享经济领域也得到了证实[ 50 ]。据此，提出以下假设：

H4：消费者信任负向影响感知隐私风险。

现有研究认为，在共享经济背景下，信任是影响共享意愿的主要前置因素[ 51-52 ]。在共享经济领域，国内外学者对两者间关系进行了实证研究。比如，国外学者哈里斯切克（Hawlitschek F）等[ 53 ]研究发现，消费者信任正向驱动消费者参与P2P短租服务；依尔特（Ert E）等[ 2 ]研究证实，基于视觉的信任对消费者决策意愿具有显著正向影响；摩尔曼（M hlmann M）[ 16 ]研究证实，信任与持续共享意愿之间存在正相关关系。同样，国内相关研究也证实，消费者信任正向影响持续共享意愿[ 50，54-55 ]。据此，提出以下假设：

H5：消费者信任正向影响消费者持续共享意愿。

（五）感知隐私风险与持续共享意愿

感知隐私风险是共享经济下影响消费者行为意愿的重要因素[ 50 ]。消费者一旦发现隐私风险存在的可能性，就会采取多种保护措施，如抵制采用存在潜在隐私风险的新技术、注册时提交虚假信息等。电子商务领域有大量研究证实了感知隐私风险与消费者行为意愿之间的负相关关系[ 56-58 ]。社交网络服务与位置定位服务领域也有研究指出，感知隐私风险显著负向影响消费者持续使用意愿[ 59-60 ]。据此，提出以下假设：

H6：感知隐私风险负向影响消费者持续共享意愿。

（六）消费者信任和感知隐私风险的中介作用

现有共享经济平台大多采用信用机制，但消费者对现有信用机制所提供信用信息的有效性仍然存有疑虑。即使消费者能够感知到平台信用机制的有效性，其对平台信用机制所提供信息真实性的信任水平仍然不高，因此消费者持续共享意愿并不强烈。可见，感知信用机制可能不会直接影响消费者持续共享意愿，但可以通过提高消费者信任水平间接增强持续共享意愿。换言之，消费者信任在感知信用机制有效性与持续共享意愿之间发挥中介作用。消费者信任的中介作用已被共享经济相关研究证实。比如，贺明华[ 61 ]的研究证实，消费者信任在政府规制与参与意愿之间具有部分中介作用；张新圣等[ 62 ]的研究证实，社区成员对虚拟品牌社区的信任在虚拟品牌社区特征与价值共创意愿的关系中发挥中介作用。据此，提出以下假设：

H7：消费者信任在感知信用机制对持续共享意愿的影响中起到中介作用。

H7a：消费者信任在感知在线评级和评分对持续共享意愿的影响中起到中介作用；

H7b：消费者信任在感知在线评论对持续共享意愿的影响中起到中介作用；

H7c：消费者信任在感知第三方信用评分对持续共享意愿的影响中起到中介作用。

感知风险通常被认为是可能性和严重性两个因素的数学乘积，即对个体消费者带来潜在伤害的可能性越大，严重性越高，个体消费者的感知风险水平越高[ 63 ]。此外，从消费者自身角度来看，平台信用机制可作为减少消费者与平台、服务提供方之间信息不对称的手段。因此，随着信息不对称程度的降低，消费者能够更加清楚地对共享平台及服务提供方不良行为风险因素的分布程度进行评估。很显然，如果消费者个人隐私信息被平台或服务提供方用于商业途径或被非法传播，消费者感知隐私风险水平就会提高。如果平台信用机制所反映的信息无效甚至存在捏造、虚假行为，则只能部分降低甚至不能降低信息不对称程度，消费者会按照现实情况对感知隐私风险进行评估。根据刺激—机体—响应理论[ 64 ]，消费者对信用机制的感知（刺激）促使消费者对平台现有信用机制的潜在隐私风险进行评估（机体），进而决定是否持续参与共享经济（响应）。可见，感知隐私风险在感知信用机制与持续共享意愿的关系中发挥中介作用。之前的研究也证实了感知隐私风险的中介作用，如金（Jin G）等[ 65 ]的研究证实，感知隐私风险在隐私保护政策对信息分享行为的影响中起到中介作用。据此，提出以下假设：

H8：感知隐私风险在感知信用机制与持续共享意愿之间发挥中介作用。

H8a：感知隐私风险在感知在线评级和评分对持续共享意愿的影响中起到中介作用；

H8b：感知隐私风险在感知在线评论对持续共享意愿的影响中起到中介作用；

H8c：感知隐私风险在感知第三方信用评分对持续共享意愿的影响中起到中介作用。

综上，可以得到本文研究模型。具体参见图1。

二、实证设计

（一）数据来源

本研究通过对国内主流共享经济平台（如滴滴出行）用户在线发放问卷收集数据。共回收问卷296份，其中有效问卷217份，问卷总有效率为73.31%。样本结构如下：在性别方面，男性122人，占56.2%，女性95人，占43.8%；在年齡方面，20～ 39岁者占84.8%；在学历方面，本科及以上学历者占比高达88.9%；在频率方面，近一年内使用共享经济平台服务1～20次者约占59.4%。可见，国内共享经济服务的使用群体具有年轻化和高学历的特征。

（二）变量测量

1.感知信用评级与评分（PRR）。信用评级和评分是反馈机制的重要组成部分，对此本研究参考帕夫洛等[ 66 ]关于感知反馈的测量题项，采用三个题项来测量，包括“通过共享平台的在线评级与评分可以获得大量关于服务提供方交易历史的有用反馈信息”等。

2.感知在线评论（POR）。本文参考帕克（Park D H）等[ 67 ]的研究，采用三个测量题项，包括“当我通过平台在线选择共享产品或服务时，我相信平台网站上的用户评论真实有效且对我的共享决策非常有帮助；当我通过平台在线选择共享产品或服务时，平台网站上的用户评论坚定了我持续参与共享的信心和决心”等。

3.感知第三方信用评分（PTR）。本研究中的第三方信用评分指共享平台与第三方专业征信服务机构合作，由第三方专业征信机构对供需两侧消费者进行信用评价并给出信用评分。本文参考帕夫洛[ 68 ]的研究，采用三个题项来对感知第三方信用评分进行测量，包括“由第三方征信机构对平台用户进行信用评价是该共享平台审核和认证程序的重要组成部分；在服务提供方加入该共享平台之前，我认为该共享平台参考了第三方征信机构提供的信用评分，对服务提供方的信用状况进行了严格审核与认证；我相信该共享平台采用的第三方信用评分是可靠和值得信赖的”。

4.消费者信任（CT）。本文参考摩尔曼（M hl mann M）[ 16 ]的研究，采用三个题项来测量消费者信任，包括“共享经济平台能够经常履行其对消费者的承诺”等。

5.感知隐私风险（PPR）。本文参考周涛（Zhou T）[ 69 ]的研究，采用三个题项，包括“在共享经济平台注册时提交个人隐私信息具有潜在风险”等。

6.持续共享意愿（CSI）。本文参考摩尔曼[ 16 ]、哈马里（Hamari J）等[ 13 ]的研究，采用四个题项测量持续共享意愿，包括“我将向我的家人和朋友推荐使用该共享经济平台”等。

7.控制变量。之前的研究发现，人口特征（如年龄、性别、受教育程度、过去一年使用共享平台的频率等因素）也会影响消费者行为意愿，因此本文就其对持续共享意愿的影响进行控制。此外，本文研究模型还引入了熟悉度（FAM）和过往隐私经历（PPE）两个控制变量。其中，熟悉度指对共享经济具有一定认知或有过往经验，而过往经验可减少对他人行为感知的不确定性。因此，当某一消费者熟悉共享平台运营方式并因此具有基于现实的期望时，就会倾向于信任这个共享平台并持续参与到共享经济中来。因此，本研究对熟悉度可能产生的影响进行控制。过往隐私经历指以前曾经有过隐私信息泄露或滥用的经历，现有研究证实了过往隐私经历对参与意愿的负向影响。因此，本文对过往隐私经历可能产生的影响也进行控制。本文中的熟悉度参考格芬（Gefen D）等[ 70 ]的研究，采用三个题项进行测量，而过往隐私经历采用观察变量，表示过去一年消费者遭遇隐私侵犯的次数。

（三）共同方法偏差检验

为最大程度地减少共同方法偏差问题，本研究所涉及相关变量题项在编排时采用随机组合方式并分散安排在不同的模块中，以实现项目语境对被试者影响的最小化。而为了验证共同方法偏差问题是否严重，采用以下两种方法进行检验。一是采用经典的哈曼单因子检验，即将所有潜变量放入，进行未旋转的因子分析，观测第一个析出的主成分占比是否低于50%。结果显示，第一个析出的主成分占比为35.94%，因此哈曼单因子测试通过，表明本文的共同方法偏差问题处在可接受范围之内。二是通过检验各潜变量的相关系数来判断是否存在严重的共同方法偏差问题。如果各潜变量相关系数超过0.9，则说明共同方法偏差问题较为严重；如果各潜变量相关系数低于0.9，则说明共同方法偏差问题可以接受。由表1可知，文中各潜变量的相关系数均低于0.7，这说明数据质量较优，可开展下一步分析。

（四）信度和效度

对量表信度和效度进行检验和分析。表2中各变量的克隆巴哈α系数（Cronbach`sα）均高于阈值0.70，表明量表具有较好的信度；各测量题项的因子载荷在0.723～0.931之间，均大于0.60，且所有因子的AVE取值范围为0.596～0.846，均高于阈值0.50，且表1中各变量AVE值的平方根均大于其与其他变量的相关系数，表明本研究测量量表具有良好的结构效度。

同时，表1中的相关性分析结果表明，自变量（除感知信用评级与评分外）和中介变量与因变量（持续共享意愿）的关系均显著，而控制变量中的平台使用频率与持续共享意愿有显著正相关关系。

三、实证分析

（一）路径分析与假设检验

采用AMOS结构方程软件对本研究模型的拟合度进行分析，具体结果为：c2/df=1.977<2.0；RMR= 0.033<0.05；RMSEA=0.067<0.08；CFI=0.953>0.90；NFI=0.910>0.90；TLI=0.944>0.90；PNFI=0.761> 0.50；PCFI=0.797>0.50。可以看出，各指标均在门限值以上，说明本研究模型具有较好的拟合度。

由图2的标准化路径系数及显著性水平可以看出，感知信用机制显著正向影响消费者信任（β= 0.527，p<0.001）和持续共享意愿（β=0.277，p< 0.001），而感知信用机制对感知隐私风险的负向影响不显著（β=-0.036，p>0.05）；消费者信任对感知隐私风险的负向影响较弱（β=-0.178，p<0.05），对持续共享意愿的影响效应显著性最高（β=0.580，p< 0.001），而感知隐私风险对持续共享意愿无显著负向影響（β=-0.037，p>0.05）。结合前面的分析，消费者信任在感知信用机制对持续共享意愿的作用关系中具有部分中介效应，而感知隐私风险的中介作用不成立，因此H7通过了检验，而H8未能通过检验。

为验证信用机制三个维度的不同影响，本文接下来采用SPSS软件的回归分析方法验证各项假设。根据表3，由模型2的分析结果可以看出，感知在线评论和感知第三方信用评分对消费者信任具有显著正向影响（β2b=0.217①，p<0.01；β3b=0.284，p< 0.001），而感知在线评级与评分对消费者信任无显著影响（β1b=0.032，p>0.05），因此H2b和H3b得到支持，H1b被拒绝。从模型6的分析结果可以看出，平台信用机制各组成维度对抑制感知隐私风险的效果不显著，进而H1c、H2c、H3c均未通过假设检验，说明现有平台信用机制并不能降低消费者感知隐私风险。模型6的分析结果表明，消费者信任显著负向影响感知隐私风险（β4=-0.152，p< 0.05），说明平台赢得消费者信任的水平越高，消费者感知隐私风险越低，因此H4通过检验。从模型11的分析结果可以看出，感知在线评论和感知第三方信用评分均显著正向影响持续共享意愿（β2a= 0.141，p<0.01；β3a=0.117，p<0.05），而感知在线评级与评分对持续共享意愿无显著正向影响（β1a= 0.056，p>0.05），因此H2a和H3a得到支持，而H1a被拒绝。消费者信任显著正向影响持续共享意愿（β5=0.501，p<0.001），而感知隐私风险对持续共享意愿的负向影响不显著（β6=-0.049，p>0.05），因此H5通过假设检验，H6未能通过假设检验。此外，模型11的分析结果显示，控制变量使用频率显著正向影响持续共享意愿（β=0.198，p<0.001）。根据模型11的分析结果，感知在线评论和感知第三方信用评分对持续共享意愿影响的β值分别从模型8的0.249（p<0.01）和0.265（p<0.001）下降至0.141（p<0.01）和0.117（p<0.05），说明存在部分中介效应。由于感知在线评级与评分的效应不显著（p> 0.05），消费者信任仅部分中介了感知在线评论/感知第三方信用评分与持续共享意愿之间的关系。因此，H7b和H7c通过检验，而H7a未能通过检验。

接下来，对消费者信任的中介效应进行检验，本文采用自助法（Bootstrapping），借助SPSS软件的中介效应检验插件（PROCESS），对消费者信任的中介作用进行验证。首先将持续共享意愿设为因变量，然后依次将自变量、中介变量和控制变量加入中介效应检验程序。分析结果参见表4和表5。由表4可知，消费者信任在感知在线评论与持续共享意愿之间的中介作用显著，中介效应大小为0.203，z值为5.120（p<0.001），控制消费者信任的影响后感知在线评论的直接效应（β=0.197，p< 0.001）仍然显著，说明消费者信任在感知在线评论与持续共享意愿之间发挥部分中介作用，即H7b通过检验。由表5的检验结果可知，消费者信任在感知第三方信用评分与持续共享意愿之间中介作用显著，中介效应大小为0.211，z值为5.347（p<0.001），控制消费者信任的影响后感知第三方信用评分的直接效应（β=0.182，p<0.001）仍然显著，说明消费者信任在感知第三方信用评分与持续共享意愿之间也发挥部分中介作用，即H7c通过检验。

（二）结果讨论

首先，实证分析结果表明，共享平台信用机制对消费者信任及持续共享意愿具有重要影响。以在线评论和第三方信用评分为主要构成要素的信用机制既提升了消费者对共享经济及平台的信任，也为我国新创共享平台企业赢得了比较广泛的消费者群体基础。不过本文研究也发现，传统电子商务平台广泛使用的在线评级与评分机制在共享经济环境下的作用不尽如人意。本文分析结果表明，在线评级与评分机制在提高消费者信任、降低感知隐私风险以及增强持续共享意愿方面均无实质性作用，如果我国平台企业仍然一味沿用或模仿传统电商平台在线评级与评分机制来评价和累积消费者和服务提供方的信用和声誉，不仅不能使平台赢得消费者信任，反而会导致现有平台用户流失。可见，共享平台企业不能盲目强调在线评级与评分机制的作用，如果消费者对该机制所反映的信息普遍不太信任，共享平台企业就需要考虑对现有信用机制进行拓展和创新。本文实证结果还表明，现有平台采用的三种信用机制对降低感知隐私风险均无显著作用。可见，当前共享平台企业首先需要解决的问题是改善和优化现有信用机制和信用体系，以减轻或降低感知隐私风险。这里还需要指出的是，国内有些专家学者已经多次提及共享经济信用机制建设的重要性和紧迫性，且国内已有少数共享平台在培育和构建专业第三方信用体系方面取得了较大突破。

其次，本研究基于消费者视角探究共享经济模式下消费者对平台信任的影响效应，发现消费者信任对增强持续共享意愿具有明显促进作用，对消费者感知隐私风险水平具有抑制作用，这与以往的研究结论[ 16，71 ]基本吻合。此外，本文分析还发现，消费者信任在感知在线评论和感知第三方信用评分与持续共享意愿之间发挥部分中介作用，尽管有学者认为信用机制对消费者行为意愿具有直接正向影响[ 33 ]，但本文的研究结果表明，平台信用机制对持续共享意愿的影响可部分通过提高消费者对平台的信任水平来间接增强。至于本研究结果与以往研究结果存在的差异，其原因可能是：由于本研究的对象是普通消费者，多数消费者刚刚开始接触或使用共享经济平台，缺乏持续共享经历和消费创新性，加之近期国内对共享平台管理机制方面的负面新闻报道较多，导致其对共享经济平台企业的信用机制产生了不信任的态度。因此，仅靠现有平台的信用机制很难完全吸引消费者持续参与，而提高信任能够部分缓解消费者对共享平台的敌对态度，进而增强消费者持续共享意愿。

其三，感知隐私风险对持续共享意愿的负向影响不显著，这与以往研究[ 56-57 ]结论存在相悖之处。本文认为，可将之归因为以下方面：一是由于我国共享经济发展正处于拐点，在解决产能过剩行业工人再就业以及贫困地区劳动力就业等方面的作用开始显现，消费者也感知到了共享经济所带来的巨大便利和利益，根据理性行为理论和隐私计算理论，消费者会对共享经济下面临的隐私风险和感知利益进行权衡和比较，如果发现感知利益远高于隐私风险，消费者仍会持续参与到共享经济中以获取预期利益。二是为解决共享经济下存在的用户隐私保护与信息安全问题，我国已经出台相关法律法规，明确要求各平台企业采取措施加强消费者个人信息保护，且各地政府为监管和规范共享经济发展以及保护消费者权益也出台了一系列“组合拳”措施，这进一步增强了消费者对政府主管部门和共享平台企业贯彻落实隐私保护相关政策的信心，有效缓解了消费者隐私与安全担忧对持续共享意愿所造成的负面影响。三是与西方发达国家相比，我国共享经济商业模式仍然不够成熟，消费者对潜在隐私风险的意识较为薄弱，不过一旦消费者自我隐私保护意识得以提高或有过隐私被侵犯的经历，他们就会丧失对共享经济平台甚至整个共享经济商业模式的信心，进而拒绝参与共享。因此，对于感知隐私风险对持续共享意愿的负向影响，未来仍然需要进一步研究和探索。

四、研究结论与启示

（一）研究结论

本文从消费者感知视角出发，探究了我国共享平台信用机制对消费者持续共享意愿的影响机理。基于217份有效问卷进行实证分析发现，在线评论和第三方信用评分显著正向影响消费者信任和持续共享意愿，而在线评级与评分对消费者信任和持续共享意愿的正向影响并不显著，且平台信用机制三个组成维度对感知隐私风险的负向影响也不显著；消费者信任与持续共享意愿之间的正向关系显著，与感知隐私风险之间的负向关系也显著；消费者信任分别对在线评论与持续共享意愿以及第三方信用评分与持续共享意愿之间的关系发挥部分中介作用；感知隐私风险对消费者持续共享意愿无明显负向影响。

（二）理論启示与实践意义

1.理论启示

首先，以往有关共享平台信用机制的研究文献大多为理论描述，鲜少基于实证研究视角，这对研究结论的准确性和科学性产生了一定的影响。对此本文基于实证分析视角研究平台信用机制对持续共享意愿的影响，并立足我国共享经济发展实际，将消费者关注的焦点问题（如隐私风险）纳入本研究框架，对今后开展中国情境下共享经济相关研究具有重要的理论意义和参考价值。

其次，本研究分析了平台信用机制三个组成维度对消费者相关行为的影响机理，发现平台目前常用的三种信用机制所产生的影响存在一定的差异。本研究发现，在共享经济情境下，在线评论和第三方信用评分对消费者信任和持续共享意愿确实具有促进作用，但在线评级与评分对消费者信任和持续共享意愿的正向影响不显著。此外，信用机制三个组成维度与感知隐私风险之间的负向关系不显著，该结论与以往研究[ 72 ]的结论不一致，这足以印证当前我国共享经济行业的特殊性，从而进一步丰富了营销领域制度信任与感知风险方面的理论研究。

其三，本文实证分析了共享经济环境下影响消费者信任的信用机制因素以及消费者信任的影响效应（包括直接效应和间接效应），深化了目前关于消费者信任的理论探讨。之前的相关研究指出了共享经济环境下消费者信任的重要作用以及影响消费者信任的前置因素，本研究在此基础上进一步分析了共享经济下平台信用机制在促进消费者信任形成中的作用以及消费者信任的影响和后果。此外，本文还分析了消费者信任在平台信用机制与持续共享意愿之间的中介作用，本研究结论从另外一个视角丰富了共享经济模式下的信任研究。

2.实践意义

首先，共享经济作为一种全新的经济模式，既存在安全、信用等方面的问题和隐患，也存在法律法规政策方面的诸多空白。因此，政府主管部门在对共享经济进行规范和监管时，应严格制定相关法律法规政策，引导、促进、规范共享平台运营管理机制建设，特别是制定形成一套公开、透明、严谨、有效的信用机制。一方面，要通过信用机制，基于大数据下的信用记录加强对共享参与群体的信用约束，营造赖以信任的共享交易环境；另一方面，要通过加强信用机制管理，为促进参与各方的有效合作提供激励机制，促进共享经济市场实现更多潜在交易。

其次，消费者信任在共享经济环境下的地位非常重要，共享交易的产生始于信任，交易的成败以及交易的可持续性均与信用有关。因此，国内共享平台企业应进一步完善信任机制，以扩大参与群体。同时，政府应鼓励并引导国内共享平台企业在政府监管和法定框架下，在确保用户隐私和信息安全的前提下创新平台信用管理机制，借助“互联网+”和大数据技术，与政府信用信息平台以及第三方征信服务机构开展深度合作，实现无缝对接，共建、共享信用数据库资源。此外，政府应积极推进共享平台企业、第三方征信服务机构、全国信用信息共享平台以及社会各相关主体信用数据库与相关政府部门数据库对接，在信用共享中助推我国共享经济提质增效、扩容增量，持续释放共享经济的信用红利。

（三）研究不足與展望

受研究精力和篇幅所限，本研究仅讨论了平台信用机制三个组成维度的影响机制，未来研究还可深入发掘影响持续共享意愿的其他平台机制因素，如隐私与安全控制机制、审核与认证机制、争议解决机制等，探讨这些平台机制对持续共享意愿的影响机理。此外，持续共享意愿还会受到情境因素的影响，如经济、文化等因素，未来可将这些外部情境因素作为控制变量，考察其对消费者行为决策可能产生的影响。再者，本研究的结果因变量为消费者持续共享意愿，但并未探究消费者实际的持续共享行为，且调查数据是基于单一时间维度的截面数据，未来可考虑纳入不同时间跨度的时间序列数据或面板数据来拓展研究范畴。最后，本研究是基于需方消费者（需求侧）视角展开的，并没有考虑共享经济模式下服务提供方（供给侧）的参与意愿及其相互之间的影响，未来研究可考虑从供给侧视角入手解析平台信用机制的影响机理，确保我国共享经济市场上物品和服务的有效供给与质量保证。

注释：

①β2b的下标对应假设部分H2b的标号，其余依此类推。

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Impact of Sharing Economy Platform’s Reputation Mechanism on Consumers’Continuous Sharing Intention in the Context of Sharing Economy

——the Mediating Role of Consumer Trust HE Ming-hua1，2and CHEN Wen-bei1

（1.Tongji University，Shanghai200092，China；2.Jinggangshan University，Ji’an，Jiangxi343009，China）

Abstract：The sharing economy model，which relies highly on online platforms，extends the sharing between acquaintances to sharing between strangers through the online platforms. Therefore，in the process of boosting the development of the sharing economy，reputation plays an irreplaceable role in wining consumer trust，enhancing participation intention of consumers，and improving the quality and efficiency of sharing economy. By referring to the trust-based consumer decision model，the authors propose a theoretical framework examining impacts of sharing economy platform’s reputation mechanism on continuous sharing intention from the consumers’ perspective. SPSS version 23.0 and AMOS version 24.0 are employed to test the hypotheses，and the test results revealed as follows：online review and third-party reputation mechanism are positively related to consumer trust and continuous sharing intention，while online rating is not positively related to consumer trust and continuous sharing intention；three dimensions of the platform reputation mechanism do not have significantly negative effect on perceived privacy risk，and nor is perceived privacy risk negatively related to continuous sharing intention；consumer trust has positive effect on continuous sharing intention and also negative effect on perceived privacy risk；and consumer trust partially mediates the relations between online review and continuous sharing intention and between third-party reputation mechanism and continuous sharing intention. To better effectively lead the consumers to continuously participate in sharing economy，related government authorities should strictly introduce related laws，regulations，and policies，guide，promote，and standardize the management mechanism of sharing platform；and the related enterprises should further improve the construction of credit mechanism，optimize online comment and the third party credit evaluation mechanism，establish the sound privacy and safety risk prevention mechanism，and improve the level of consumer trust.

Key words：sharing economy platform；credit mechanism；consumer trust；perceived privacy risk；continuous sharing intention