IP体验式主题公园的发展探索

摘要：主题公园是城市公共文化空间的重要组成部分，是智慧城市发展和城市名片建设的关键所在。以IP为导向的体验式主题公园成为当下主题公园发展新潮流。本文分析了IP体验式主题公园的起源与发展，针对当前国内主题公园的发展情况提出相应发展建议，期望对城市形象的树立，消費结构的优化和居民休闲水平的提升都能有积极作用。

关键词：主题公园;IP 沉浸式体验;消费升级

一、IP体验式主题公园的定义和发展

张安民（2008）在《主题公园国内游客感知和游后行为研究》一文中提出：主题公园是具有鲜明创意的主题以及现代特殊环境和气氛的一种现代人造休闲娱乐景区。主题公园往往具备能吸引游客进入该场所的核心主题，即IP。IP（Intellectual Property）的直译为知识产权，现多指的是具有一定粉丝量的可开发文创品牌。

世界上许多最著名的主题公园，如迪士尼、环球影城，都秉承着“大IP”的概念，这些IP具备全产业链整合能力，一个IP能打通产品核心和所有的衍生领域。这样的IP往往是小说、动漫、影视、音乐、游戏等作品，主题公园能联通以上所有产品，形成多平台的跨媒体叙事，并发展周边衍生品等产品线。游客在这样的主题公园里可以沉浸其中，体验到IP的核心内容。

国外的IP体验式主题公园形式早已有成熟发展，比如迪士尼动画电影中的米老鼠唐老鸭、众多公主等形象，环球影城的哈利波特霍格沃兹学院以及其他经典的好莱坞电影，都被融入了主题公园之中。游客在这类主题公园中能真正走进IP故事里，体验IP带来的精彩与刺激。

二、本土主题公园现存问题

（一）原创IP过于单调

由于文化水平的提升，目前大多数本土主题公园已经开始学习海外主题公园建立原创IP。这些IP一般来源于电影、动画、综艺、真人秀等热门文化作品，比如华强方特将《熊出没》IP元素融入主题公园;华谊兄弟建造华谊兄弟电影世界来重现电影中的场景;海昌海洋公园甚至推出电影《海洋之光》来深化IP。但相比之下，普通民众还是对一些国外的传统IP根深蒂固，国内主题公园如何把IP玩活了，如何将IP渗透于主题公园之中，而不是简单的符号化的标志，是接下来发展需要考虑的问题。

（二）活动开发缺乏创造力，收入来源单一

目前国内有部分主题公园复制了欧美主题公园的外观和玩法，但并未吸引到游客，甚至面临版权问题，其根本问题在于没有创新。我国主题公园公司门票收入占公园总收入的80%左右，而美国迪士尼的门票收入只占收入的30%，说明我国主题公园收入来源单一，普通民众不愿意在公园内进行多样化消费。随着未来人均收入水平的提高，未来主题公园收入结构有待拓展至商品、食品销售、附加项目等附加价值较高的项目。

三、IP体验式主题公园发展建议

（一）深挖中国文化，提炼主题鲜明的优质IP

中华上下五千年，优质的文化作品数不胜数，其中更有许多非常适合开发成主题公园的经典IP。怎样对外传播中华璀璨文明，怎样讲好中国传统故事，怎样将IP融入主题公园并规划方案让游客来体验更是我们值得思考的问题。将优质IP提炼出来后，需切实考虑文化接轨共融和受众理解感知力等方面问题，一个优质IP的判断标准是能否引起受众的情感共鸣。

（二）以人为本，找准的市场定位

目前中国的主题公园有着比较市场群体，例如欢乐谷适合比较喜欢冒险刺激的年轻人，还有类似“王者荣耀”主题公园、电影主题公园等，均有自己独特的原生IP受众。不是每一个主题公园都需要像迪士尼一样做到全年龄段的适应性，最重要的根本是从客户的需求出发，以人为本，找准自己的市场定位，做一个专业性强，有特色的主题公园不失为一个优质选择。

（三）玩法多样，消费升级

如今国内的主题公园往往故事性不如技术性，如何运用跨媒体叙事连接各媒体平台，营造娱乐、教育和消费等多种功能于一体的主题空间，是促进主题公园核心内容发展的重中之重。我国公民的受教育水平在不断提升，传统的游乐园玩法已经逐渐不能满足游客的心理娱乐需求。因此必须提升玩法的多样性，从而做到消费的多样性，来达到消费升级。同时，主题公园应该充分利用互联网、人工智能等技术，打造高科技园区，利用VR，AR的虚拟现实手段，提升游客的沉浸体验。

（四）不断更新的主题和娱乐模式

不管是多么经典的主题公园，它的游乐项目更新速度都很快，其根本原因是有不断迭代的新内容IP。大多数游客在对娱乐项目有了游玩体验后，或多或少都会产生一定的抵触心理。因此我们更需要通过不断地更新娱乐项目内容来消除顾客的负面心理，同时提升游客满意度。

迪士尼、环球影城等主题公园都有根据不同节日展开的主题活动。近年来国内的主题公园也开始了这方面的策划，比如今年万圣节华谊兄弟电影世界、欢乐谷等都有鬼怪游行、鬼屋等活动。主题鲜明的活动可以借助活动本身吸引到游客，例如邀请了公众人物和明星参与的音乐节、文化生活节等等。未来的主题公园不仅仅局限于园区本身，更应该考虑品牌的优化升级。

四、结语

我国的丰厚的IP资源与不断进步的科学技术给IP体验式主题公园的发展创造了新的机遇。在此背景之下，主题公园应从IP内容入手，打造知名度高，适合做IP沉浸的主题公园，并且找准市场定位，加速玩法的更新与升级。同时改善其他的相关配套设施，利用互联网、人工智能等新科技提升服务质量，达到主题公园消费模式的多样化。

参考文献：

[1]  张安民. 主题公园国内游客感知和游后行为研究——以开封市清明上河园为例[D]. 河南大学，2008.

[2]  刘宝亮 . 九成主题公园不盈利：缺文化？ 缺故事？[N] . 中国经济导报，2018-05-23.

[3]  岳劲松. 中国主题公园连锁经营的五种价值实现方式[J]. 神州，2013（5）：253-253.

作者简介：温冬悦（1995-），女，汉族，福建福州人，研究生，上海交通大学，上海交大-南加州大学文化创意产业学院，2017级新闻与传播（文化创意产业管理）专业。

（作者单位：上海交通大学 上海交大-南加州大学文化创意产业学院）