霍中彦：文创产业，不创新就失败

文创产业的黄金十年

2016年，文化产业开始进入了黄金十年。首先，文化产业提供精神消费，不占物流不占空间，需求是无限的，唯一的上限就是人的时间。

2015年我国人均GDP是7900美元，2016年是8100美元，达到8000美元以后，人们的精神文化需求会不可遏制地一直上升；而人均GDP低于3000美元时，这个国家则以追求温饱为主，很难在文化产业做任何投资，同时文化产业可以非常有效地抵御经济周期。

文化产业的扩展性非常强，上游可以追溯到科技，比如说VR，AR、人工智能等，下游則是消费，衣食住行等也都离不开文化创意。文化对人的消费有很大影响，这就是当时我对文化产业黄金十年的预判。

但是在2018年，行业遭遇了一系列问题，其结果就是所谓监管红利的消失导致文化产业降温。

“监管红利”是什么？通俗地讲就是没有监管，大家随便来，于是大量低俗、暴力的东西都上网了。但是2018年开始，这些红利通通都没了，当时规定叫“网台同管”，网络内容和电视台内容按照一个标准去监管，那个时候“监管红利”就在逐步丧失，到2018年基本丧失殆尽，文创产业的温度基本上降到冰点。

但是不能以前十年否定后十年。2016年我们的判断是中国文化产业分为上下半场，上半场是十年前，从2006年开始，当时有个标志性事件是博纳影业拿到了VC的投资，当时中国的人均GDP是3000美元。我后来就问那个VC，我说你投博纳是因为你看到2006年人均GDP破了3000美元？他说也不是，就是觉得中国电影太薄弱了，未来很有发展，就投了。那个时候文化产业启动，是增量市场，当时真的是一片空白，那笔投资最后赚了27倍，但是投的时候，他被无数人嘲笑，都说“你疯了吗？大家都投美元基金，都是千亿美元的赛道，而当时中国的电影票房是24亿人民币，你投一个24亿人民币的赛道”。

谁也没想到，过去十年，由于中国的城市化，电影票房增加了几十倍。这十年的造城运动，中国大面积造新城，于是出现了很多商场，商场里面都要建电影院导流，于是中国电影院也发生了几十倍的增长，这也是流量红利，直接把人带到电影院去，导致票房的爆发式增长。所以博纳就成为上半场的标志性事件：投一个影视制作公司能赚27倍，这是历史上很少见的事情，是增量市场的红利。

2016年之前，中国电影票房的平均增幅是年化27%，做投资的都知道年化27%复利增长是很恐怖的，但是到2016年就掉到了个位数。2016年，中国人均GDP是8000美元，这个时候是产业升级的概念，而不是猪都能飞上天的增量市场。影视产业是一个开始结构化的市场，整个市场的驱动力从需求驱动变成供给驱动了，从人人赚钱变成了能者赚钱。这在当时是一个判断，当低垂的果实被摘了的时候，你也要爬得更高一点，这就是结构市场。

但是，我们对“黄金十年”的判断并没有发生根本的变化，按照康波理论，基本上2015年是经济的萧条期，在萧条时期会催生两种精神消费——娱乐和学习。第一，通过娱乐来逃避现实，因为现实很痛苦，人们面临失业、面临机会的丧失，所以美国大萧条时期诞生了迪士尼，你只要花十美分就能获得两个小时的快乐时光；秀兰·邓波儿也在那时风靡美国，治愈了一代美国人的内心伤痛，好莱坞也是在那时崛起的。

另一个方向是学习，人不可能只有逃避的心理，人除了软弱还有坚强的一面，在经济萧条的时候人们可以通过不断读书、学习、上课来给自己充电，提升自己的竞争力，让自己再就业，或者获得更好的薪水。

娱乐和学习就是整个文化产业最核心的两个方向，从这个角度看，我们还要完整地理解文化产业监管的双重属性。去年严厉的监管之后，我们要看到一个很客观的现实，就是过去几年网上内容的崛起，确实带来了大量良莠不齐的东西，这些内容放在美国也都不能过关。大家可能都觉得美国很自由，其实也不是这样。我有一个朋友做了一个动画公司，非常成功，成为了“一带一路”文化出口的一个重要公司，但它的内容出口到美国的时候遭遇了最严厉的监管。因为他是做亲子动画，大人带着孩子一起看的，举个例子，你不可以说一个人胖，因为这涉及到歧视。公司花了大概上千万来修改这些东西，所以我们要认真看待所谓的自由和责任之间的关系，你会发现其实美国在细节的监管上是比中国人更严厉的，中国在很多领域是非常宽松的，但是这种宽松带来的结果是什么？就是电影没有分级吗？

中国又没有像美国很多的行业自律组织来共同做一个约定，这些事也没有人做。所以其实去年政府加强监管，我认为有双重属性。除了大家所理解的那个角度以外，因为没有行业自律组织，政府只好自己出手来做一些规范，包括细致地规定网络内容该怎么拍，这些东西客观上看是有行业属性的，那么从这个角度来看它也有一定合理性。这种严厉监管客观上加速和加剧了文化产业的规范和升级，还有结构的分层。

我当时做了一个判断：2019年政策磨合期可能会结束，监管和市场会找到各自的边界。但这是一个偏乐观的预期，所以当时我的结论是在需求的势头还在强劲增长时，监管强势介入后改写了供给规则，从而让一些符合监管的优质内容、头部的内容供应商崛起。

文创产业的三个价值观

文化产业进入新常态的话，有三块价值观基石。首先，背景就是中国式创业奇迹的隐性杠杆，这个问题是我比较早提出来的。中国很多明星创业企业的崛起除了外部的红利之外，还有一些隐形的杠杆。中国创业企业的内在发动机肯定是正面的，首先是企业家精神；同时有大量的模式创新，这是根本的东西，但不完全是这样的，我把它提炼为企业成本的升华。怎么理解？比如说内容创业可能涉及大量抄袭、侵权、低俗色情，这就是隐形的杠杆。如果你搞这些东西，必然会带来流量的增加。

举个例子，以前有这么一个套路，说先用盗版把流量给搞起来，就融了一亿美元，你有了钱以后就有钱买版权了，把版权买回来就洗白了，这个套路以前屡试不爽，但是在2015年之后，这个套路很难再搞起来，因为国家对版权保护变得非常严厉，这就是在去杠杆化。还有一个网络阅读的公司，它其实已经很大了，有大量的色情内容，怎么去规避监管？注册几千个公号，你今天封我，我再开，但是吸流量，这些东西其实都在用杠杆。再比如电商类的刷单造假、假冒伪劣、偷漏税款，包括生活服务类的食品安全问题、人身安全问题，包括工业制造业污染环境。

这些杠杆的结果就是企业的成本降低了，但是后果是全社会承担的。所以我们去年开始讲去杠杆，很重要的是去这些润滑剂，这些润滑剂的消除给创业带来巨大的门槛，使创业成本大幅增加，所以创业不再是谁都能干的事情，全民创业这个事情是不存在的。

去杠杆之后，我当时就提出来三大价值观，就是合规、盈利和责任。合规成为文化企业生存的基础，合规是一票否决的。有些不合规的内容实际上没有违规，但是用虚构的故事来挑动社会的撕裂因素，其实客观上让大家心理上产生不舒适感，同时也激化了社会矛盾。这个事件是一个警钟，所谓的内容合规绝不止不碰政策的红线。要如何理解这些充满玄妙的东西？这是内容创业者需要去揣测和掂量的东西。

在盈利方面，企业从客户拿钱的能力变得非常急迫，如果特别依赖VC，你可能就遭遇很大危机。

第三个是责任问题，你在为股东创造价值，同时还要为社会来承担一定的责任，只为了赚钱就狂奔也不行。所以我提出了文化企业的“三友好”，政策环境、商业环境和社会环境这三个友好都是必须存在的。那么我们下面就举一些案例来阐释我刚才说的这三个价值观。

一、基本上所有的创新都会面临巨大的争议，如果你争议不大，说明你创新力度不够。比如Uber在全世界遭遇了寒潮，因为它视出租牌照为无物，绕开了所有出租行业的监管，它其实就是出租车公司，但是没有牌照，所以在美国有一些程序不合法。

创新必然会有争议，这是很正常的事情。比如我投过一个项目叫天使之橙，机器里面有橙子，扫码付钱后就出来一杯鲜榨橙汁。天使之橙也面临着监管空白的问题，它在业态上属于现场制作、现场销售的食品，但是现在上海的规定是要有9平方米的面积、有上下水才能现制现售。制定这个规定的时候天使之橙还没出来，也不知道会有这个东西，很明显一定会有挑战，会有人举报你不合规，那怎么办？当时我进公司帮他起草一份行业报告，在这种创新业态之下将如何保持食品安全，食药局的专家们过来论证，经过他们的审核，还为我们颁发了一个证。通过这个我觉得政府部门对创新创业还是非常友好的，非常务实，但是创新和监管的博弈会一直存在，且必然存在。

在内容产业创业领域常见的是刻意的低俗，喜马拉雅则是创新合规。喜马拉雅的创新力度是很大的，它首创了P2C的模式，任何人都可以在喜马拉雅开一个自己的节目，即个人品牌。喜马拉雅的市场份额在音频领域已经超过七成了，但是有一点喜马拉雅的创始人是非常有追求的，他以分享人的智慧为公司的使命。分享智慧就意味着低俗的东西天然就会远离，同时它融的钱大部分都投在版权上，非常注重版权建设，喜马拉雅在扬州还有一个几百人的内容审核团队。

二、关于盈利的问题。我们投资的一条是微信公众号起家的，创始人徐沪生也是报界的老兵，离开外滩画报后开始做生活美学类的短视频，并在微信公众号发表，几个月内就获得了1000万粉丝，现在已经有三四千万粉丝。一条用短视频获得粉丝以后，就开始卖货，一年有将近20亿的销售额。现在在线下开店，走中国的无印良品这个模式，是新型的零售。通常来说，在线业态的发展比较快，但是背后资本通常是烧钱输血，但一条靠的是流量快速的增长速度。2018年9月一条三店齐开，它的快速增长是基于它的基本内容和它的生活良品，它很好地平衡了增长和盈利的关系。

三，关于责任，以樊登读书会为例。樊登读书会走的是比较下沉的路线，它在二三四五线城市影响力更大一些。中国有3000个县，它采取城市合伙人的模式，进入中国一千多个县；到现在北美欧洲都有分会，全球有3000多个分会。我们投它的时候内部争议非常大，因为它非常像一个公益组织，它的使命是什么？它的使命是让3亿国人开始读书；它的价值观是说“每多一个人读书，社区就多一分祥和”。这非常像公益组织，但是很赚钱，非常赚钱。

通常一个爆款创业项目要取得商业成功，往往伴随着很多社会责任的追问。你们去看那些互联网创业企业，都面临很多的追问。樊登读书会是历史上首个规模化、有组织的读书会，其会员增长速度非常快，我今天去看已經有1855万会员了，其中付费的比例是百分之十几，现金流好得不得了，因为毛利高。它的宗旨就是这种以推动3亿国人读书，幸福读书带来祥和，是非常有追求的，同时和其他的知识分子有很大区别。

樊登选书的理念是围绕整个泛中产来讲什么叫做工作、生活和心理。工作是你和社会的关系，生活是你和家人的关系，心灵是你和自己的关系，这个东西处理好了一定祥和、一定幸福感提升，他是走这个路线的。

文创企业的生存武器

有了三个价值观，只有战术没有手段，企业还是不可能成功，所以我还概括了三个企业如何存活的武器。创业者要从快出口、轻创新、软能力迁移到长风口，重创新和硬能力。对创业者来说，去捕捉一个爆发点的能力，可能要让位于去覆盖创新的耐力，耐力比暴力更重要。同时你在模式层面的创新要让位于技术驱动全方面的重创新，重创新要有三种技术：科技技术，这是大家一般理解的技术；创业技术，就是你要有非常厉害的产出独特内容的能力；运营技术，你只“捅破窗户纸”不行，要通过一面墙，捅破窗户纸就会出现千团大战，一百家单车都往街上放。

科技技术方面，我们新投的一个项目做智能机器人，他开发出一个玩具机器人，大概30厘米高，可以对战，一开始用手机操控，现在用手柄操控，第三代可以用人来操控，在人身体上绑一个传感器，你动，机器人就动，完全可以一模一样地同步。有个电影叫《铁甲钢拳》，讲的就是人操控机器人进行格斗的一个故事，这个机器人就实现了。

创始人很年轻，是1987年的小朋友，他开发出这个机器人全球领先，万代在申请它在日本的代理权。腾讯也入股了这个公司，腾讯帮他做的一件事情是电竞。以前的电竞都是在手机上纯虚拟的对战，它这个电竞是两个人在线下格斗，格斗就是晋级赛，还可以打团战，打团战就是组队，操控不同的机器人在同一个沙盘里对打，这也是一种电竞。教育上也在谈怎么把这个机器人引入学校里，因为这个机器人可以动了，就可以编程，编程一套降龙十八掌都可以。这个公司在深圳，深圳整个珠三角的供应链非常好，技术储备也非常好，那么技术红利加上中国制造，是可以实现文化产品的弯道超车的。

创业技术方面，伴鱼英语是一个高速成长的在线一对一少儿英语教育品牌，这个赛道面临的巨大痛点是它的毛利为负。以目前这个领域领军的一些项目为例，他们的产品一年的费用大概是15000元，获得一个客人花费大概是6000元，就老师还没开始上课，15000元没有了。老师又是欧美外教，又贼贵。这就是为什么这个行业拿了好多钱，但是有一半人现在投这个领域，另外一部分人抵制这个领域。但是出来了一个哥们叫黄河，以前是今日头条的产品经理，他是张一鸣的联合创始人，他是金融资产的产品经理，他非常懂得如何用内容低成本获客，做了伴鱼的绘本系列，这个绘本现在有一两千万的用户，绘本的会员费用可以完全覆盖推广成本，所以伴鱼英语的获客成本为零。这直接修改了整个行业的财务模型，它是中国英语在线一对一领域唯一现金流为正的公司，这就是内容的厉害。

运营技术方面，做成人英语教育的轻课英语目前在行业排第三，第一名是英语流利说，已经在美国IPO了；第二名叫薄荷阅读；轻客是第三，极光单词和潘多拉英语都是它家的。以前有公众号的红利，现在公众号的红利基本上到顶、接近于尾声了，轻课抓住了社群和小程序。社群和小程序最强的公司是拼多多，轻客是在微信生态英语教育的领军企业之一，他曾经创下过七天价值100万的纪录，同时管理几万个微信群，这个强力的运营效果就是获客成本极低，续费率还非常高，转发介绍的比例也非常高，这在教育行业是很厉害的数字。所以当大的红利结束的时候，拼刺刀的时候，流量是一把快刀。

另一个是线下运营，刚才说过中国的电影之所以快速发展，很重要的原因是大力建设电影院。所有的行业都需要赛道，这是一个巨大的机会，印度的酒店公司OYO就做得非常好。中国有大量酒店处在三线以下城市，基本上都处于盈亏平衡点上，日子过得很艰难。OYO试图给这些酒店赋能，提升运营效率，获得更多收入。所以一旦经济进入存量时代，存量产能的更新就是一个巨大的机会。我们投的自由时光这个团队就是试图抓住影院这个存量机会，当电影院过度建设的时候，它可能从地主变成了长工：花了几百万建设一个影院还不赚钱。所以，当繁荣期的浪费减去萧条期的消耗的时候，运营的增向就是创新红利，不创新就赚不到钱。

（本文为合鲸资本创始合伙人霍中彦在陆家嘴读书会上的演讲精华摘要，记者李诗晨整理）