快消品营销包装设计策略

李永慧

摘要：在同质商品激烈竞争的市场环境中，快消品企业愈加重视商品的包装环节，并希望通过包装设计的差异化来实现最终的销售目的。本文首先介绍了快消品包装设计的营销现状，然后重点论述高效的消费者体验设计、塑造品牌形象功能、包装的便利性、创造附加价值功能和包装环保性五个快消品营销包装设计策略，期望为消费者提供内外气质统一的快消品包装设计，直接刺激消费者的购买欲望，导致购买行为。

关键词：快消品;包装设計;营销策略

中图分类号：TB482，F274 文献标识码：A 文章编号：1400 （2019） 05-0076-04

快消品是快速消费品（ FMCG，Fast MovingConsumer Goods）的简称，是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。之所以被称为快速，是因为它们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现[1]。

在国外，快速消费品被称为PMCG（ PackagedMass Consumption Goods），即包装消费品，更准确说明了快消品的传播是从包装开始的。包装是各种快速消费型产品进行市场营销的主要载体。

1快消品包装现状

随着时代的发展，生产和消费发生了翻天覆地的变化，以卖方市场的大量生产和消费的时代已经结束，进入了以消费者追求品质和个性化的买方时代。快消品同类产品在功能和质量上基本没有什么区别，表现出同质化现象，同时对于普通包装的视觉呈现，消费者已经处于麻木的状态，面对这种同质商品激烈竞争的情况，为凸显市场上与其他产品的区别，愈加重视商品的包装环节，并试图通过包装设计的差异化来实现最终的销售目的。

如今，单向传统的宣传方式在社交与移动互联的时代已然落伍，挖掘每个人内心的认同感、建立基于社群的情感联系，触及消费者的内心并让他们主动分享与互动。包装越来越趋向于一种独立的媒介，开始承载保护以外、甚至是产品以外的价值。包装可以附加产品的文化意义、情感意义;也可以成为与消费者发生游戏互动的载体;还可以真正成为一种媒体，为其他品牌或是产品发布讯息。在很多情况下，起初消费者被货架上产品的个性化包装所吸引，会产生一系列的连锁反应，从而形成无形的品牌宣传效应。在被包装吸引的前提下，消费者对产品有了基本认知，在对产品认同的同时增加了对品牌的信任，甚至对于同品牌其他产品的尝试等这种对于品牌口碑的无形宣传，不需要企业付出宣传成本，对于企业来说，可以将更多的成本投入到包装设计的探索和尝试中，从而形成良性的设计与销售的互动循环。

经济发展及消费方式的改变，给包装设计带来了无限的可能性，快消品包装设计必将成为新的营销模式关注的方向。

2快消品营销包装设计

快消品包装设计是促成销售成功的主要因素之一，包装设计给消费者带来的视觉效果应体现“醒目、理解、好感”的原则，包装要起到促销作用，首先要引起消费者的注意，产生购买的欲望。优秀的包装设计，以其精巧的造型、合理的结构、醒目的商标、得体的文字语言、明快的色彩、精神和物质结合的艺术美，将直接刺激消费者的购买欲望，导致购买行为。下面从五个方面来叙述快消品营销包装设计。

2.1高效的消费者体验设计

快消品的包装是直接服务于消费者，取悦于消费者的载体。包装是消费者从产品中获得的第一印象，第一印象的好坏，直接决定传播效果的好与坏[2]。

要想包装让消费者在第一时间内喜欢，必须调查清楚消费者的需求变化，随着消费者生活方式的改变，其消费需求和体验都有所改变，不出众的设计不能引起消费者购买的欲望，很容易从消费者的视觉中消失。这种在第一时间内转瞬即逝的机会，靠包装的外观设计把握，要求包装设计是有很高的服务意识，要不断的了解消费者的喜好转变，并及时的体现在设计中。

包装应该尽力满足消费者的各种需求，消费者对包装的需求，会因为环境的变化而变化，包装设计也应该随着这种变化而变化，否则就难以满足消费者的需求。比如糖果盒的变化，从四边形到圆形再到六边形，变化总是在进行中，很难有人知道明年会流行什么样的盒型，甚至消费者也不知道自己真正喜欢什么样的盒型。

“以消费者为中心”的设计，其设计思想要求在设计包装的每一个步骤中，都要把消费者的行为和心理列入考虑范围。设计师需要不断地通过市场调研、产品再设计、宣传设计理念等活动，来满足消费者的需求，得到消费者的认可。其中，市场调研主要为目标消费群体心理及需求以及竞品分析，充分了解市场的需求以及市场情况，这样有效的针对性的去设计才能更好的得到消费者的认可。

快消品包装设计中要解决的最根本的问题是要实用，即实在、好用，以消费者为主，以较低成本创造出产品的最佳效果。充分考虑商品的运输、使用等问题，如何搬运更方便、商品保护更得当、造型更舒适。比如以透明式或半透明式包装直接展示产品，可以满足顾客心理上对商品的质量、花样、色泽等方面的考量，是商品在包装后依然可以满足消费者求实的心理诉求，给消费者带来安全感，使其更具说服力。

此外通过材质的选择、色彩的搭配、造型的设计等组合等，给消费者展示琳琅满目的商品包装造型、绚丽多彩的包装色彩，以此来吸引消费者产生购买欲，获得消费者的青睐。

2.2塑造品牌形象功能

何谓“品牌”，《营销术语词典》给它的定义是：品牌是这用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计及组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者[3]。

快消品包装已经走进了每个家庭，加之消费者消费观念和购买力的增强，消费者已经厌烦了普通的快消品包装，比如，缺乏新颖、造型老土、颜色单一，而标新立异、个性独特、独一无二是当前和今后的发展主流。商品品牌的价值和力量，不只是在货架竞争激烈的实体店，在电商平台中，品牌及包装识别度更高的商品，其销量常常也优于其它品牌。

品牌，在快消品销售中至关重要。视觉识别是一种品牌区别于另一种品牌的标记，是树立品牌形象直接有效的手段，是产品上升为品牌为消费者做出区别，所以有远见的企业，通常会考虑创造一个容易被人记住的品牌名字与形象。在所有设计元素中找出出众的元素，同时适当减弱其他元素。最出众的元素也许是包装外形结构，也许是新颖的画面构成，也许是特殊的材料材质，也许是颜色配比等等。比如可以在包装上通过突出品牌标志形象，使消费者形成良好的品牌记忆，留下深刻的品牌印象。品牌标志在整个包装版面要具有最强的“号召力”，标志位置的设计要求鲜明、夸张、突出个性，为的是让消费者能够深刻的记住标志形象以及所表达的诉求内容，达到过目不忘的效果。

在包装设计中，要勇于突破传统，更新旧的理念，使设计具有新意，体现出个性的美感。别出心裁的包装造型和结构，图形、字体、色彩、印刷材料和技术等各种视觉传达手段的运用都可以强化品牌的个性，通过塑造崭新的包装形象改变企业原有的形象，深化品牌形象[4]。

随着消费者物质和精神文化水平的不断提高，品牌的内涵可以增强消费者对于商品的认识和理解，对品牌的定位、发展、未来有更深远的认识。合理的内涵性包装设计，体现出一种文化气息，满足人们精神层面的享受。可以增强消费者对商品的信任感，建立良好的品牌认知。因此，商品包装的内涵性原则对于商品本身有着更加深远的意义。在进行快消品包装设计时，可以更多的挖掘商品的地域文化、民俗特色、品牌意义，而不是一味的通过使用更昂贵的包装材料、更复杂的包装工艺，因为这些都是商品的外表而非内涵。

2.3包装的便利性

便利性原则的包装设计主要体现在快消品的包装外形上，比如在搬运、拿、握或者携带商品时，会产生一定的舒适感、轻便感。

在实际购买快消品时，更多时候会遇到商品太沉、拉手设计不合理、拎着商品手很疼的问题等。包装要让消费者感觉便利。为消费者服务，除了满足第一时间的服务外，还要考虑服务的持续性，如方便携带的提手设计、塑料包装袋的开口设计、瓶盖的连体设计、废弃物的分类方便等，都会让消费者感觉服务无处不在，从而产生对产品的美好印象。

包装便利性的核心思想是以人为本，在包装设计中的应用就是在本质上减少消费者在使用快消品包装时候的疲劳感，其设计形态尽可能的适应人体的自然形态。因此通过对这些商品包装进行巧妙的设计处理，消费者在购买商品之后感觉更舒服。在进行设计的同时，可以突出商品本身的特点和特色，设计出产品本身的品牌创意。

2.4创造附加價值功能

包装附加价值就是以商品为载体，以商品包装为传达媒介，并可通过市场让渡给消费者的、反映消费者精神追求的各种文化要素所构成的价值。附加功能是消费者和商品之间进行互动的重要功能，而且消费者可以从附加功能中，获得生理和心理的快乐，有助于提升品牌形象和产品附加值。

包装的功能已不再局限于携带或盛放消费品，当消费者对产品要求更多的时候，有附加值和附加功能的包装也在购买决策的过程中扮演了重要角色。快速消费品行业纷纷利用新技术开发多功能包装解决方案。包装制品企业首先要在产品的设计初期，就导入附加功能理念，其次要能找到提升消费者体验的切入点，要有手段，能够找到人手的材料和工艺，最终将附加功能真真实实变现为消费者使用体验。比如某些品牌眼霜，会在其软管包装上安装震动马达，让消费者在挤眼霜的过程，也可通过震动马达对眼睛周围进行按摩，能够更加有效地减少黑眼圈和眼袋。

此外，智能包装技术也日渐成熟，即通过创新思维，在包装中加入了更多机械、电气、电子和化学性能等的新技术，使其既具有通用的包装功能，又具有一些特殊的性能，以满足商品的特殊要求和特殊的环境条件。智能包装被认为是包装信息功能的延伸，在整个供应链中承担信息感知、储存、传递、反馈等通讯交流功能。

包装附加功能价值多大，还是需要市场来检验！对企业来说，机遇与挑战同在！

2.5包装环保性

所谓环保包装是从结构和材料等方面进行创新和探索的包装设计，它是现代包装设计的发展方向之一，与可持续设计理念相辅相成，以环境保护为前提，以人类的可持续发展为目标。

随着经济的迅速发展，污染已经成为不能再被忽视的一个问题，人们在不断反思污染带来的危害，因此商品包装设计的环保与否，是每一个消费者关心的焦点。环保的包装可以有效的减少污染，改善人类生活质量，促进生态平衡，有利于经济的可持续发展。品牌商主动地提供更环保的包装，比如回收塑料轻型包装、压缩除臭剂、替换袋装等。越来越多的环保包装创新表明，包装生产商和品牌商正在追求环保可持续性。

因此，现在的快消品包装设计，提倡绿色环保再生，建议使用可以循环利用的资源，如纸、竹、草、木、麻、棉等自然材料。简化包装设计并不抛弃设计，而是更好的将设计发挥到极致，使其更简更美。减少商品的过度包装、奢侈包装等。

3结论

总之，快消品包装设计是产品特性和消费者心理的综合反映，关注设计及社会发展的大趋势，并通过包装设计解决具体问题，既能保证产品的安全，又能带来视觉美感，真正为消费者提供价值达到内外气质的统一，才能称之为有竞争力的商品，为企业带来良好的经济效益。

参考文献：

[1]王静瑶，孙彬青，朱佩等.快消品的体验包装设计[J].包装世界2014.09：104-105.

[2]曾敏.电商时代快消品包装设计的策略之变[J].包装工程2017.38（8）：19-24.

[3]李伯民，李瑞琴.现代包装设计理论与方法[M].上海：电子工业出版社.2010.

[4]吴龙奇.产品包装系统设计与实施[M].北京：印刷工业出版社.2010.