品牌竞相涌入，白热化的空调市场为何还有如此大的魅力？

张丽

今年2月，引發行业热议的苏宁极物空调小Biu预约开售，宣告着苏宁这家家电渠道巨头正式开启了空调新征程；3月19日，荣事达宣布，荣电集团与韩电集团将联合共同投资3.4亿元，全力推进荣事达空调项目快速运行；从未涉足空调行业的飞利浦，也授权南京智普科技有限公司作为其空调产品在中国的独家运行。

严格来说，时下的空调市场，并不是传统意义上的“蓝海”，而是已经竞争白热化的“红海”。首先，库存高企。国家信息中心数据显示，2018冷年给行业留存4800万台库存，预计2019年空调市场步入去库存周期。整个市场增长压力大，价格战爆发的几率增加。其次，空调品牌高度集中，留给新增品牌的发挥空间非常有限。全国家用电器工业信息中心数据显示，空调市场TOP3品牌的零售额市场份额由2017年的72.1%扩大到73.6%，TOP5品牌的零售额市场份额由2017年的82.2%扩大到83.8%，TOP10品牌的零售额市场份额由2017年的93.0%扩大到93.8%。在这样不利的市场环境下，为何还有如此多的品牌选择进入这一市场？

一个重要的原因就是，在传统大家电行业整体表现不佳的情况下，空调是唯一还能保持较大市场需求的品类。如果企业想要在大家电领域有所作为，空调市场是必争之地。国家统计局数据显示，2016-2017年居民耐用家电产品百户保有量，无论是城镇还是农村，传统“三大件”——彩电、冰箱、洗衣机三者的保有量相差不大，而空调则存在一定差距，其中，2017年城镇居民百户保有量为129台，农村居民百户保有量为53台。空调在农村市场正在快速普及，大量新增需求正在产生。

除了新增需求之外，在国家相关政策的大力扶持下，空调市场有望迎来大量的更新换代需求。有消息称，国家发改委近日下发关于征求对《推动汽车、家电、消费电子产品更新消费及促进循环经济发展实施方案（2019-2020年）（征求意见稿）》意见的函，鼓励消费者提前更新淘汰能耗高、安全性差的家电产品，其中就包括空调。根据方案，中央财政对购买国家能效2级以上、且获得3C认证的新型绿色、智能化家电产品给予不高于产品价格13%的补贴，单台上限800元。近年来，消费者对品质化空调的需求本就在迅速提高。以高能效为例，全国家用电器工业信息中心数据显示，从2017年到2018年，APF一级冷暖挂机的零售额市场份额从18.0%上升到23.3%，APF一级冷暖柜机的零售额市场份额也从10.0%上升到23.1%。一旦有了政策红利的支持，更新换代需求必将加速释放。

空调市场竞争压力虽大，但是前景却十分诱人。不少企业选择在此时加码空调市场，就是想要及时把握机遇。比如，新晋入局的荣事达就明确表示，空调将以三四级市场为立足点，以一二线市场特殊需求缝隙为填补；苏宁空调同样对农村市场寄予厚望，为了启动农村的空调市场，苏宁空调制定了下乡200亿攻略，10亿开店投资、20亿让价补贴、400万套农村产品定制。

新晋品牌冲劲十足，传统空调品牌也毫不懈怠。如，美的空调与天猫深度合作，在2019年全力冲击美的空调年度成交100亿元的目标；奥克斯在2018年底就提出了2022年5500万套的市场目标，并表示未来五年还将投入150亿元加快马鞍山、郑州等智能制造基地的落成；TCL与京东签署京东家电专卖店战略合作协议，将借助京东家电专卖店的直供合作实现4-6线市场的渠道下沉，等等。与新品牌的“重点突破”不同，传统品牌更是做足了“通吃”的气势。

2019年的空调市场竞争会更加惨烈，这一点毋庸置疑。不过，消费升级驱动下，以用户需求为核心，注重用户体验，充分挖掘用户需求痛点的中高端空调已经成为市场主导。以此为契机，在技术、品牌、服务等多方面具有突出性优势的空调企业充分掌握了市场竞争的主动权。中国家用电器研究院副院长葛丰亮就曾明确指出，随着技术变革叠加产业升级、消费观念的趋同，消费者对高端品牌、高品质科技含量的商品形成品牌认知，极易形成品牌赢者通吃的局面。这也就意味着，面向未来，大量技术能力不强、产业链整合能力弱的中小企业将面临更大的生存压力，市场整合仍会高速推进。