巨头入场、被判死刑 起底2018最火爆社区团购的进与退

闫妍

社区团购，兵荒马乱、硝烟四起。

苏宁、58同城、永辉……电商巨头陆续入场。

凭借微信生态、下沉市场和拼团模式，社区团购是2018年最火爆的投资赛道，没有之一。

但记者在采访中发现，这一切还存在着不确定性。

埋间谍，撬团长

潜伏已久的“间谍”，以一种让韩洁（化名）意想不到的方式突然冒头。

“间谍”对韩洁施以利诱——给出高于现在5%的提成，挖她到别的社区团购平台去效力。这是不久前发生在她自己主导的社区团购群里的事情。

从苏州北站上常台高速，行车24公里，就能看到韩洁居住的小区，这是一片位于苏州吴中区的中高档小区。

32岁的韩洁，本职工作是做进出口贸易通关，兼职某社区团购平台小区团长。她只与一家团购平台达成了合作关系，作为团购平台与社区业主直接产生消费连接的渠道与入口。像她这样的团长几乎是平台伸入社区的唯一触手。

韩洁和助理运营着三个微信社群，里面有超过1300名小区业主，每天大大小小都会成交100多单，销售业绩能在苏州地区排进前十。有时候，韩洁单月做到20多万元销售额，提成10%，“提成给我们，差不多有2万多块钱。”

竞对平台的“间谍”潜入她的群里，向她开出颇具吸引力的条件，按照她现在的销售额推算，每月至少能多赚5000块钱。

而对于团长资源的挖角，是社区团购平台激烈拼杀的生态外露。

据公开数据统计，几个月时间里，邻邻壹、松鼠拼拼、十荟团、小区乐、食享会、呆萝卜等公司都相继获得了融资。红杉、GGV、SIG、经纬、真格等超30家投资机构入局社区团购，融资总额突破40亿元。

建微信群、发传单、做地推、定自提点、雇助理。“做了才发现，小区里其他平台有好多，像同程生活、美家优享，还有一个叫邻选好货等等。”韩洁说。

韩洁也了解到，周围很多团长都收到过类似的挖角信息，好的团长确实很紧俏。

“要把之前三年要做的事情浓缩到一年，甚至半年，这个赛道、模式要求你必须保持超高速发展。”据她说，邻邻壹从苏州出发至今已扩张二十个城市，进入了六千个左右的小区。

记者注意到，市面上大多数平台给团长的提成在10%左右。社区团购平台“你我您”的创始人刘凯对外公开了一组“你我您”的运营数据——平台的毛利率一般控制在25%到30%，“团长分成10%～15%。”另外，团长方面要分新团长和老团长不同的情况，一个团长如果在3个月内做不到单月3万元的销售额就会被换掉，团长最低的收入是一个月3000元左右。

把团长资源牢牢抓在自己的手里，对于团购平台来讲，是至为紧要的，也是极大的挑战。业内人士认为，社区团购并不具备牢固的竞争壁垒，这是团长危机发生的一大原因。有时候，甚至会发生团长直接出来单干的情况。

通俗来讲，有了团长，就意味着拥有了整个小区，失去了团长，也就意味着失去了整个小区。

怎么样更好地把团长抓在手里，成了团购平台和资本方都很上心的问题。

目前社区团购平台尝试的做法是派遣工作人员直接进入监督团长的平台，实施强管控，将资源和信息都掌握在自己手里。

张金是华创资本主要负责消费领域的投资人，她认为，能不能留住团长，主要看你能给他提供什么，“佣金只是一部分。”团长本来就是一个社区里的红人，他想更有公信力。

肖志龙是资深业内人士，他预感社区团购圈地战在今年上半年会进入比较激烈的阶段，团长挖角、安插间谍等恶性竞争手段只会越来越多……市场密集的紧张感，让他需要把更多精力放到拓展团长业务上，积极地跑马圈地。

社区团购大战的核心，肖志龙认为在于做好“三驾马车”——团长运营、供应链、技术。其中，最见门槛和功力的竞争，在于供应链环节。

供应链环节之所以是要害，在于它直接关系到社区团购平台能否从上游供应商那里低价“拿货”，并高效地將商品卖到社区业主手里，这中间还要确保利润空间。

供应链能力大比拼

在业内人士看来，社区团购根本就是“一场供应链能力的比拼”，社区团购生意的成与败，就取决于这一点。

“在这个行业里面去创业，一定要有渠道能力，就是必须要把供应链做得更加优化。”张洋（化名）说。

团购邦资讯创始人、商业科技专栏作家刘旷称，社区团购目前的供应链模式基本分为两大类：一类是自控供应链，一类是撮合模式。

自控供应链很好理解，就是自建物流仓储和冷链物流，对运营和物流环节实现自主掌握。后者则属于轻资产运营，需要整合第三方资源，理顺供应链。两者相比，前者成本很高，后者不确定性很大。

以多爆款、消费高频且刚性的生鲜类社区团购为例，刘旷直言，这类平台就面临着采购、物流等诸多挑战。在采购方面，涉及选品能力与谈判能力的考量。怎么能找到优质且低价的源头，确保不做亏本买卖，选品过程存在一定的风险性。

记者在采访中发现，生鲜类的供应链想要理顺到位，极富考验，主要有两大痛点。

其一，产品质量缺乏标准，产品安全难以有效控制。其二，零售端加价率高。

肖志龙拿榴莲物流做例子：树上8成熟摘果，还是7.5成熟摘果，看起来就差0.5，但是口感就完全不一样。他见到过司机为了省油，中间就不制冷了，温度上去了，水果可能就提前熟裂口了，那柜的货废了一半。也见过有的司机在路上，温度打得太低了，发现榴莲熟不了，死包了。

“你还得开柜抽检，抽检最外面还是抽最里面的？怎么抽最里面的？怎么判断这柜果熟还是不熟，不熟你要怎么处理，熟你要怎么处理？不熟可能还要关柜，关半天、一晚上还是一小时？这些东西都是坑啊。”

在这样的层层加码之下，社区团购平台还有没有利润空间，是个疑问。

刘旷认为，“从长远的角度考虑，只有完善的供应链来坐镇，社区团购这个生意继续做下去的概率才大。”

记者了解到，供应链方面门槛太高，有的平台方为了赶上社区团购的风口，甚至选择对外伪造自己的供应链，没真正做到“以销定采”，也对外号称是社区团购平台。

社区团购普遍走的是“以销定采”路线，属于商品预售，先下单、再统计、然后去采购，降低平台耗损。据张洋所知，现在市面上很多公司其实没真正做到“以销定采”，一些公司并不具备对上游供应链强管控能力，选择对外裹上社区团购外衣，本质还是批量去采购，进一批货还是有卖不出去的。“我们在五年前看过，最早做这个事情的，现在早死了，最后非常吃力。”张洋说。

张金也承认，寻找效率和成本中间的最优解，这个门槛非常深，如果在供应链的改造和选品方面做不好的话，意味着耗损、成本都会非常高。

供应链被视为社区团购的“生命线”，做得好的，最后能够一直存活下去的，基本上可以肯定在这方面的表现都不会差。

张金透露，“现在行业整合已经开始，有些公司在收购那些有便利店资源或者有小仓库资源，可以堆货的。”

大小玩家攻守？ 牌局未来扑朔迷离

去年9月，拼多多投资了在上海浦东地区深耕数年的虫妈邻里团，涉足社区拼团。

11月，京东的“友家铺子”小程序悄然上线。

今年1月18日，苏宁小店集团上线了主打社区拼团的“苏小团”APP，在全国招募10万名团长，并称将在今年建设1100个前置仓。

瞄准社区团购的除了电商巨头，还有传统商超。今年1月，有媒体称，永辉超市已开展社区团购业务，目前主要在深圳、广州等地试水，大玩家进场让牌局走向更为扑朔迷离。

邱继凯是苏宁小店的线上总经理，他很有信心地说：“即使竞对把团长的提成调到20%，也不影响我的阵脚。我们的水果亏10点、20点都无所谓，因为我们把用户聚集了之后店面的变现能力更强。”

记者了解到，苏宁正在着手在全国新建一批冷链仓，投入可能是上百亿元的规模。巨头蓄意颇深，但业内也有玩家觉得他们吃力不讨好。

“苏宁的门店有可能是个包袱。”有位不愿透露姓名的创业者同记者谈到，苏宁的打法是跟线下店结合在一起，现在看起来其实并没有呈现出太大的优势。

从邱继凯的介绍来看，苏宁在进退上也留有余地，“从定位开始就特别明白，我们不愿意做一个很窄小的事情。我们并不在乎控制了多少团长，更在乎的是我们搭建的高速公路，它快不快、宽不宽、效率高不高。”

邱继凯还告诉记者，他们也找了大量的创业公司商谈合作，如何对他们进行供应链、店面、物流和冷链的赋能，找到共赢点。

巨头入场，并不是社区团购的终结，反而意味着之后的竞合与分化形势可能会更进一步激烈上演。

在资本陆续进入的同时，头部势力与非头部的分化已经出现。

“最好的GMV能做到大几个亿，差一点的一两个亿，然后有一堆几千万的。”张金判断，现在还是几百万水平的，基本就不行了。“你五百万，别人五千万，团长差个一万名，那你就需要那么多补贴，再把团长拿回来，需要花非常多的钱，当然这还不一定凑效。”

邱继凯告诉记者，独立的社区团购并不会很难存活。“因为它们更小、更灵活，这也是它们的机会点。”他说道。

在巨头与初创公司共存的格局中，市场的“绞肉机”马达声声，对于卷入价格战、补贴战中的一些平台来说，短期内战略性的亏损依然不可避免。

“我们都不一定会跟进价格战。”肖志龙说。他感觉平台和用户有时候就像谈恋爱，是长期的过程，价格战能满足一时的用户关注，不是长久办法。“用户不会说你今天便宜了，我就抛弃了另外一个，他会都留着。你不可能天天便宜吧？所以这件事我不认为是可以全靠价格战把对手消灭的，而是靠供应链、靠服务、靠标准化。”

曾被判过死刑的模式？

社区团购究竟是一桩什么样的生意，它是否具有新风口的潜力？

在投资人群体中，各有说法。

“你还记不记得？三四年前那一批做社区O2O的基本上全死了。”

张洋最初看到这个模式，立马联想起了当年做社区O2O的一窝蜂热潮。

哪里看起来水草肥美就赶去哪里，张洋认为，这波热潮中有很多人存在硬凑风口的嫌疑。

当年优菜网、谊万家、小农女、家百福这一批企业逐渐消失，所遇到的目标群体太小、供应链特别长、难以规模化、巨大耗损等难题，与今天不无几分相似。

“社区团购可以当成社区O2O版本的升级，两者的逻辑类似，切入点都是通过社区这种半熟人的社交，品类基本也就是日常的果蔬、生鲜。”

在张洋看来，社区团购存在一块明显的短板——品类限制。“不会是客单价太高的东西。另外，它还要求频率，所以肯定是日常消耗比较快（的东西）。”

这种限制直接导致了产品同质化严重、整体利润率普遍较低、用户黏性始终偏弱等问题，生鲜类产品面临的这类情况就很突出。

韩洁发现，她的老主顾中，并不是只追着他们一家平台消费，“他在另外一个平台就是买海鲜类，那个平台的海鲜卖得很不错。我们平台优势包括配送、售后、服务等方面，但是海鲜就是少呀”。

“它是一个补充型的生意，不是任何品类一站式采买的这么一个角色。用户对团长、平台都没有太多的忠诚度。”

張洋不无悲观地断定，社区团购很难形成自己的品牌，这种定位为渠道电商的模式很难做大做强和规模化。

“这个小区，今天某个拼团进来了，明天那个拼团也进来了，其实就是你流量便宜肯定是有缺点的，来得快，去得也快。

“拼价格拼不过京东、严选这种大平台，所以一个思路是扩展到其他小众的东西或者自有品牌，一种大一点点的微商的感觉，客观上，这样做的毛利也非常高。”

最终，张洋所在的团队没有进入这条赛道。

而在已经入局的投资人视野里，图景则有所不同。

张金所服务的华创资本，在2014年投资了“有好东西”，在2016年下注了“每日优鲜”。2018年，这两个大生鲜赛道上的企业几乎同时开辟了一块新的业务——去做社区团购。

去年9月6日，每日优鲜宣布完成新一轮4.5亿美元融资。紧接着，每日优鲜上线了一款名为“每日一淘一起拼”的小程序，正式进军社区拼团领域。

在张金看来，社区团购本身盈利是没有问题的，场景颗粒度越来越细、越来越明确的消费模式，去找细分领域机会，同样具有充分的商业价值。本来大家就是互为补充，卖场有卖场的方式，社区团购有社区团购的方式，各有各的用户需求和边界，不可能什么都做。

“我们一个月八次的复购，阿里整个集团的平均月频次是四五次，我的频次比它高。精选会做头部，场景会做延伸，选品会做更丰富的SKU，这些都是肯定的趋势。”肖志龙说。

他手上有一组数据，“就我们行业机构的调研，整个赛道的容量在2000亿以上，这是个2000亿的赛道，它不小。2000亿的赛道，你做到10%就是200亿，做到30%就是每年600亿，所以它不是一个小生意。我们的测算，江苏可能就能干到70多个亿，浙江全渗透可以做到40多个亿，所以它是有足够的想象力和吸引力的事。”

市场规模是一回事，社区团购平台方能否跑通这个模式，算好成本和利润，才是关键。

已经有无人货架的前车之鉴，社区团购能否避免重蹈此类社区O2O的覆辙，是绕不开的一种追问。

2017年VC们投无人货架，也是基于分场景、分用户，需求颗粒度越来越细的考量，愿意试一把，结果高开低走、惨淡收尾。但是，他们相信这个需求是存在的。抱着这种认知，他们试图进一步探明，这种需求究竟是存在于社区团购中，还是其他什么模式中。

“有时候是要用钱试需求。”张金这么看社区团购烧钱混战现状，“这个钱到底烧不烧得出来，烧得出来就是真需求，烧不出来就是伪需求。”