苏州东山电高产业园农村电商发展新模式探究①

张琳　郭霖　任靓婧　张小洪

摘要：随着农产品“卖得难、卖得贱”同城市生鲜品高价低质矛盾的日益突出，传统农产品销售模式已不适应新时代要求，与此同时一种新模式“农村电商”伴随着大数据、云计算的背景应运而生。农村电商有效地解决了传统销售模式下菜贩收购者暴利、城市居民蔬菜瓜果不新鲜等问题，并为“互联网+”背景下三农问题的解决提供新思路、新方法，但这种良好的平台在发展中遇到了困境。农产品品牌效应尚未形成、物流人才匮乏等问题严重阻碍了农村电商、农村经济的更快更健康发展。因此如何帮助农村电商摆脱发展瓶颈，使其真正地繁荣农村、改善城市生活已成为社会上有识之士关注的焦点。苏州东山电商产业园近年积极借助“互联网+”优势助推当地农产品销售转型，已取得巨大成效。本文以苏州东山电商产业园为切入点，深入总结农村电商发展模式，分析其存在问题及产生原因，在此基础上提出发展策略，目的是优化农村电商运作，帮扶其走出发展困境，为其他农村地区发展提供借鉴，助力乡村振兴。

近年媒体纷纷报道各地农产品因收购价太低无法销售，如云南农民含泪抛售廉价土豆，山东农户将收购价五毛的辣椒丢在路边。但即使农民遭受亏血本的悲剧，城市中“蒜你狠、辣死你”等生鲜品高价现象年复一年不断上演，农产品品质不新鲜问题也给城市居民生活带来了困扰。农村农产品上行困难与城市生鲜品高价低质的矛盾不可调和、愈演愈烈。而如今“互联网+”浪潮势不可挡，在革新了交通出行和支付方式后，终于与“三农”结合催生了农村电商新模式。农村电商，全称农村电子商务，是在城乡之间架构网络信息平台，从而解决农村农业经济发展瓶颈同城市生鲜供给问题，最终带动农村经济发展，改善城市居民生活，实现城乡共赢的新思想。2018年两会多位人大代表带着昭通“金苹果”、陇南核桃等网红农产品亮相媒体面前，表示已通过农村电商使云南昭通、甘肃陇南等地的多个村落实现脱贫致富。另外2017年，我国生鲜电商市场交易规模突破1400亿元，众多生鲜平台呈井喷式发展，一二线城市贡献绝对市场份额，农村电商为城市居民提供新鲜低价的生鲜品。农村电商使城乡均受益良多，但目前农村电商模式还面临着农产品品牌宣传力度不够、生鲜品损耗率高、物流成本高等问题。这些问题导致农村电商新模式发展遇阻，许多电商倒闭，农村经济尚

未实质性受益，城市居民生活没有得到大幅改善。因此，怎样使农村电商发挥其最大价值，帮助农民增加收入，为城市生鲜品提供良好的源头保障，进而促进城乡双向互动发展成为社会各界关注的焦点和普遍研究的重点问题。本文主要研究苏州东山电商产业园的运作模式，通过实地考察发现其存在的问题并分析问题产生的原因，最后提出适应新时期农村电商的发展策略，以此优化农村电商运作，帮扶苏州地区农村电商走出发展困境。本文的研究成果可作为农村经济发展、电子商务理论研究成果库的有益补充，体现当代物流服务社会的宗旨，而优化后的苏州农村电商发展新模式经提炼总结，可指导其他地区农村电商、农村经济的发展，助力社会主义和谐农村建设。

1 苏州东山电商产业园运作现状

1.1 东山电商产业园简介

据受访种植户反映在东山电商园成立之前，当地枇杷杨梅等销售渠道单一，农产品价格普遍较低，而且市场需求信息传递受阻，农产品积压、滞销情况时有发生，导致损失惨重，农民收入不高，经济落后。东山电商产业园于2016年9月正式成立，电商园凭借有“国家AAAAA级旅游景区”“中国碧螺春之乡”“中国太湖蟹之乡”之称的东山为依托优势，遵循政府引导和支持，协会主导，企业化操作的原则，积极探索东山农村电商模式，大力推动当地农村的综合改革，如图1所示。

東山电商产业园自成立便取得了瞩目成就，2016年东山镇荣获江苏省农村电子商务十强镇，是苏州市唯一获此称号的乡镇。目前电商园里农民抱团形成的小微企业有70余家，农民所开网店约500家，入驻天猫、京东店30多家，截至2017年9月电商园销售收入达1 3亿元。2017年双十一电商园单日销售碧螺春等特色农产品2万多单，交易额约300多万元。自电商园建立，东山农民收入提高两成以上，东山经济飞跃发展，成为全国首届“互联网+”现代农业暨新农民创业创新大会指定参观现场。东山模式发展势头迅猛，当地三农颇为受益，总结提炼的东山农村电商模式框架，可对其他地区形成示范效应。

1.2 东山电商产业园运作模式

东山因其历史政策和地域的特殊性，电商园运作也形成了其独具特色的运作模式，经提炼总结如下。

1.2.1搭建平台，聚拢资源

运营总经理表示，东山电商产业园性质是半政府机构，非盈利性平台，主要由政府扶持补贴以维持正常运作。电商园以“互联网+特色农产品+旅游”为指导方针，将农民、相关企业、购买者三方资源进行整合。由于东山在20世纪80年代实行的是家庭联产承包责任制，所以土地分散，难以集约化管理，而且个体农户农产品品质参差不齐、产量小、农民信用程度不高，所以东山电商园只负责搭建资源平台，起桥梁作用，出面为农户与电商、物流企业牵线，让双方自行谈判协商，并不干涉参与农产品种植、收购、流通过程，不参与商业行为。另外，为提高效率降低成本，电商园积极鼓励农民抱团，形成巨大需求以此降低店铺租金、运费等，实现规模效益。此外电商园引进多家物流企业，如顺丰、EMS、宅急便等。通过企业竞争有效防止顺丰寡头垄断、坐地起价，进一步降低了农民销售农产品的流通成本。

1.2.2 免费培训，技术支持

东山小微企业代表表示，东山电商产业园特邀阿里等相关人才入驻对当地农户就网络销售相关技能进行一对一免费培训，截至2017年8月电商园开展了90余项电商相关培训，参与人次达4000人，电商园以授人以渔的方式将电商新模式植根农民思想中，朝“智慧农民，新型农村”迈出关键一步。电商园积极联络软件设计、店铺美化等分级收费的技术支持，积极引进林果培育新技术，促进当地农业现代化转型，为果农自主创业、自产自销提供强大的后盾支撑。

1.2.3 资源整合营销，电商经济增值

东山电商产业园以“互联网+特色农产品+旅游”为发展当地电商经济的指导方针，借助国家5A级景区、年客流量300万人次的东山为优势，将当地特色农产品与旅游整合营销，积极打通各景点间的壁垒，采取景区分类、门票优惠等举措吸引游客，并在各景点周边设置农产品直营店，提高农产品的曝光度，促进购买力度。而网上爆红的特色农产品又可以吸引人们到东山体验农家乐等休闲娱乐，促进东山旅游经济发展。农产品与旅游相互作用，相辅相成，共同助力东山打造高附加值的电商经济。

1.3 东山电商产业园优势

运营经理阐述了东山电商产业园三大主要优势，具体如下o

1.3.1 打造统一品牌

东山电商产业园负责为东山特色农产品公用品牌宣传造势，目前东山已有“洞庭山碧螺春”“东山湖羊”2个国家地理商标，电商园及当地政府日趋重视知识产权保护意识并积极为枇杷、杨梅、太湖蟹申请商标。由电商园出面打响东山统一品牌，可以增加农产品附加值，提高东山农产品价格，降低当地农村电商的宣传费用，带动个体农户品牌经营。

1.3.2 产生集聚效应

电商园整合东山农户，使其抱团形成合力，可以引起大平台兴趣。电商园作为统一的机构代表，以电商园之名引进资源，批量果农户可以与引进的天猫、淘宝、顺丰速递等电商、物流企业进行洽谈，降低网店租金、快递物流成本，使东山农村电商朝专业化、规模化方向发展。

1.3.3 反向强化供应链

东山电商产业园促进果农与电商平台达成密切合作，而电商平台对其所销售的产品具有品质达标审核，这就从供应链终端倒逼上游提高农产品品质，以此达到电商平台的统一要求。

另外由电商园打造的农产品统一品牌在促进当地农产品销售、增强农民荣誉感的同时可以促使农民努力学习先进培育技术、提高产品质量，以维护品牌形象，最终推进东山农产品标准化、规模化进程，提升东山农村电商运作服务水平。

2 东山电商产业园存在问题及产生原因

虽然东山电商园促进了当地农产品的销售，推进了当地农村电商的发展，但仍存在着一些尚未解决、有待改善的问题。

2.1 农民电商意识薄弱

虽然电商园进行了一定的电商知识、技术的普及，但成效并不显著。调查电商园附近农户的结果显示，仅仅有不到4成的农民表示了解农村电商相关知识，而且农民对电商的理解还存在很大误区，认为电商平台不可靠，80%以上的网货皆假货。此外，63.64%的农民表示不了解电商，更有约10%的农民不具备电商概念，这表明农村电商普及力度不够，农民对电商相关概念、知识模糊。农民传统观念尚未得到革新、素质达不到要求已成为农村电商发展亟待解决的基础性问题。

接近5成的人尚未参与到农村电商模式中，农民电商意识薄弱，即使遇困也不愿改变传统销售现状。另外，超6成的工作人员表示东山农民对尝试电商模式缺乏积极性，造成电商园提供的资源在一定程度上的浪费，这对东山农村电商改革造成不可小觑的阻力。

2.2 物流电商人才匮乏

访谈并问卷调查电商园工作人员及村民发现，东山农民对农村电商整体参与度不高，追根溯源，7成以上的农户认为自己缺乏技术基础，学习速度慢，因此更愿意维持现在的销售模式。这表明技术知识的突破是农民接受并尝试电商新模式的关键一环，如何更有效的将技术知识送到农民手中需要电商园重点规划。

此外超过半数的电商园工作人员表示电商园目前最迫切的問题是农民电商基本素质不高，园内极度缺乏相关专业人才，农民整体培训过程见效缓慢。这会导致农民遇到各种技术难题，而电商园无法及时提供后援力量支持。

2.3 品牌效应尚未形成

东山电商产业园致力于统一品牌的建设，虽取得了一定成果，但仍没有显著促进农产品品牌的建设。电商园负责人谈到电商园面临的迫切任务时表示：“东山农产品极具地域特色且品质优良，但售价仍比较低，与其他地区相差无几，其根本原因是未打响属于自己的品牌。比如东山太湖蟹的品牌知名度远低于阳澄湖大闸蟹，导致两者相同包装价格却相差百元左右。”据京东大数据显示，2017年阳澄湖大闸蟹销量位列第一，而太湖蟹位于第三，有较大的增长空间。二者产生差异的原因是阳澄湖大闸蟹近年来通过媒体、商家多方位报道，已经形成了巨大的品牌影响力，进而为大闸蟹增值。另外，阳澄湖凭借大闸蟹品牌打造巨型螃蟹建筑——大闸蟹生态馆，以促进当地旅游文化的发展。东山电商产业园应进一步加强当地农产品品牌的建设，从而形成高附加值的品牌经济。

2.4 农产品品质不过关，冷链物流发展不完善

东山电商园销售产品为农产品，农产品电商存在的最大问题便是农产品的仓储和运输问题，即冷链物流问题。在走访中发现东山电商产业园的冷链体系并不完善，冷链物流中心及快递点十分简陋，进入冷链流通中的农产品品质也参差不齐。东山电商园冷链物流中心里，已包装完成的纸箱里仍有数个水果腐烂、蚊蝇纷飞，农产品质量把控与监管不到位导致购买者消费体验差的同时也影响本地农产品品牌形象。

此外，农产品冷链物流仍面临成本关、保鲜关等。农村基础设施薄弱，需求点散、量小批次多导致农产品物流成本高，农产品配送行业利润低。因此，引进实力强、服务水平高且费用低的冷链物流企业十分困难。此外据当地农民反映，由于冷链物流成本高，仍有部分鲜果未进入冷链物流中，而在2018年东山网络销售的枇杷面临高温与运输损毁，大量消费者要求退款，导致经营农民赔本亏钱。因此，我国应重视农产品上行中农村基础设施及相关技术的改进与完善，电商园应积极与合适的冷链企业洽谈，寻找最优流通方案。

3 东山电商产业园发展策略建议

为东山电商园更好的服务农民，造福农村，为城市居民输送更优质的生鲜品，特针对其发展问题提出以下几点建议。

3.1 加强农村电商知识的宣传教育

政府要重视对农村电商的支持和引导，号召相关企业主动参与电商扶贫，相关部门应完善落实电商优惠政策，进一步帮扶电商园引进资源、塑造农产品品牌形象。此外政府要加大资金投入，加大农村电商宣传力度，鼓励学者和企业人员下乡，定期举办讲座培训，设立激励体系鼓励农民积极参加，并增加农村电商的媒体曝光，营造全社会学习农村电商的氛围，形成农村电商文化。

3.2 多方共同努力，重视电商人才培育

目前物流电商行业员工素质偏低，专业人才稀缺。企业、电商园应对现有员工增加技能培训次数，并进行考察，淘汰技能不过关者，对表现优良者加大奖励力度，还可以联合举办技术大赛，鼓励技术人员不断钻研创新，从而不断提高员工的整体水平。

此外大学应注重对物流电商学生的培养，应开设农村电商专业课和通识课程，严格评测，从源头保障人才产出和质量。可以加强校企合作，引进物流电商公司人员对学生进行实用技能培训，严格考核，通过颁发证书、设立奖金鼓励学生参加，培养既有理论知识又有实践经验的综合性人才。

3.3 加强协调作用，扩大品牌影响力

东山电商园可与各协会合作，制定出更合理的产品分类标准，推动东山杨梅、枇杷等重点农产品全产业链上的采购、配送、售后等标准化运作，以确保进入冷链包装中农产品的质量安全。另外，电商园要逐步打造具有竞争力、知名度的农产品品牌，进一步在各大平台、媒体网络上宣传造势，形成品牌效应和口碑营销，吸引人才、技术等的回流，使农村电商得到健康可持续发展。

3.4 落实基础设施建设，促进冷链物流完善

农村电商快速良好的发展，离不开完善的基础设施，政府应加快农村电网、信息等基础设施的建设，合理规划设置快递网点，实现“村村通网，快递到家”，并通过PPP、产业基金等模式引进民间资本，在农村建立实时物流信息共享平台，形成一套科学高效的物流运行机制。

此外国家应鼓励冷链物流技术的创新，推进高校对冷链物流人才和技术人员的培育，引进国外先进技术经验。东山电商园应学习先进的冷链技术，完善引进资源的评价机制，评选最优资源進行合作。而冷链物流中心应当以3T原则（流通时间Time、温度Temperature和产品耐藏Tolerance）为出发点，提供包含低温设备、温度湿度监控等冷链物流特殊功能在内的全套物流服务。电商园可以同农民一起监督园内冷链物流中心的运作，从而不断提高农产品上行的效率和质量。

4 结语

随着现代支付方式变革、运输快递方式的不断优化，农产品传统销售模式已不满足当今城市居民日益增加的对生鲜高品质的需求，城乡双向沟通受阻，造成资源浪费、城乡生活水平无法得到进一步改善。而近年IT技术质的改变为农村电商的产生和发展提供了必备条件，农村电商新模式的推广势在必行，但农村电商目前遇到多方阻碍：农民电商意识薄弱、品牌效应尚未形成、冷链物流发展不完善等，这些问题严重阻碍了农村电商惠及城乡居民的进程。因此为了农村电商新模式实现更高的服务水平，需要采取宣传农村电商知识，多方共同培育电商人才，扩大农产品品牌影响力，落实农村基础设施建设，促进冷链物流完善等多项措施。本文通过对东山模式进行分析，发现其存在的问题并提出相应举措，可以使农村电商的运作更为流畅，资源更好的整合沟通，最终惠及农民、农业、农村，改善城市生活水平，协调城乡发展。另外，本文提出的农村电商发展策略以及运作模式的优化措施充分展现了物流服务社会、惠及大众的中心思想，相关举措和策略也可供其他农村地区借鉴，具有理论价值和现实指导意义。