都在名字里：世界上首项国际品牌评价标准发布

商嫣然

品牌能成为公司最有价值的资产——但是，我们如何知道品牌真正的价值呢？衡量品牌的价值应当从哪里着手？又应当怎样去衡量？世界上第一项关于品牌评价的国际标准发布了，其将帮助我们解答以上这些问题。

没有人愿意仅仅为了一个“名字”而买单，然而品牌的影响力却驱使着我们常常这样做。品牌无形但其具有价值的表现在于，品牌影响着客户、金融机构、潜在买家等的决策。因此，有些品牌价值不菲。

然而，并不是所有的衡量标准都是基于货币价值的，世界各地采用的衡量方式方法也不尽相同，这使得真正的比较和基准测试有些棘手。

ISO 20671《品牌评价 原则与基础》旨在规范品牌评价所涉及的技术要求和评价方法。其对于主要关注于财务方面的ISO 10668《品牌价值评估 品牌货币价值评估要求》起到补充的作用。

ISO 20671受到2006年出版的奧地利标准ONR 16800《无形资产品牌评价方法》的启发，ONR 16800是第一项品牌评价标准，由ISO的奥地利成员Austrian Standards制定。

Gerhard Hrebicek博士是研发ONR 16800的委员会主席，其在ISO 20671的开发中发挥了重要作用。他表示，该标准开启了品牌的新纪元。

制定ISO 20671的ISO技术委员会主席Bobby Calder博士说：“ISO 20671针对希望提高品牌价值的各类企业，为高层规划和管理提供了起点，包括品牌管理和品牌报告的优秀案例。它提供了一个更全面的观点，涵盖金融与非金融措施，并为其他更具体标准的制定奠定了基础。ISO 20671涵盖了影响品牌成功的所有要素，如创新、有形资源、服务和质量，以及品牌实力和业绩。所有这些要素都会对品牌的货币价值产生影响，因此，通过衡量这些要素，企业可以更容易地确定需要改进或投资的领域。”

ISO 20671由ISO品牌评价技术委员会（ISO/TC 289）开发，其秘书处由ISO中国成员SAC担任。

（原文标题：It’s all in the name： the world’s first International Standard for brand evaluation just published，作者：Clare Naden，译自ISO官网）