多渠道电力营销辅助策略模型构建与应用研究

蒲开元

摘要：在电力体制改革不断深入推进，市场竞争持续加剧的环境下，发电企业通过多渠道售电已经成为必然选择。为促进企业经营目标的实现，电力营销策略方案应进行数量化分析，以期最小的边际成本下取得最优的边际收益。在多渠道营销常态化预期下，企业有必要使用系统方法研究开发科学有效的分析模型以辅助营销策略的制定与实施。

1.背景

在电力体制改革和发电企业所在区域电力市场供需矛盾加剧的大背景下，发电企业电力市场营销在企业经营管理活动中的重要性日益凸显，工作压力与责任日剧增加。国家新一轮电力体制改革和发电企业所在区域电力市场供需失衡，市场主体竞争加剧是本文模型研究的两大主要背景。新一轮电力体制改革是“四个全面”战略部署的重要内容，中发9号文及相关配套文件明确要求深入推进电力体制改革，传统的计划电量管理将逐步过渡到以市场化为主要新管理方式。通过电力市场化改革，发电企业已经不得不通过参与多种营销渠道取得电量份额从而促进企业经营目标的实现。在经济新常态下，发电企业所在区域电力市场供需失衡，市场主体竞争不断加剧，呈现以下特征：

区域内有众多的、势均力敌的竞争对手;

存在较多的过剩产能;

电力商品具有高度的同质性;

用电增长缓慢;

部分机组类别审批权下放，产业进入障碍降低而退出障碍高。

2.目的和意义

为了更加周密策划电力市场营销工作，促进企业经营目标的实现，做到心中有数、有底。通过研究开发多渠道电力营销辅助策略模型，可以在发电企业制定多渠道售电方案中起到辅助工具的作用。在电力市场化不断加深，策略先行的市场要求下，具有一定的现实意义。

3.工具和方法

本文研究开发的多渠道电力营销辅助策略模型所使用的工具和方法主要如下：

Excel 2010及以上版本VBA编程方法;

财务成本理论;

市场供需与剩余价值理论;

盈亏平衡理论;

数理统计分析理论;

规模效应理论;

4.基本原理

4.1影响营销策略制定的主要因素

影响发电企业营销策略制定的主要因素有经营目标、市场供需、运行方式、财务成本等。这些因素不仅对组合策略的研究与制定影响重大，内部亦相互影响和制约。

（1）经营目标  确定企业总体经营方向、目标与考核机制，是开展年度经营活动分析，制定计划的总纲。

（2）市场供需 市场经济环境下，市场供需是决定资源配置的核心因素。是研究和制定企业经营目标、活动计划、营销策略最重要输入因素。

（3）生产方式 根据生产技术特性，生产安排是影响相关计划、营销策略的重要边界条件。

（4）财务成本 是企业所有经营活动的经济体现和重要管理要素，同时与前述三者均有密切关系，财务成本的配置安排能直接影响策略的制定和经营业绩。

4.2发电企业成本

发电企业的成本构成也是很复杂的，在进行事先策略研究时，通常可按照年度经营活动计划将对应的总成本归纳为固定成本和变动成本两大类。即总成本TC=总固定成本TFC+总变动成本TVC。其中总固定成本是指在该年度内固定不变的资金投入，是一个常数（用Co表示）。总变动成本是指在该年度内对可变的资金投入，其与总销量（Q）相关联。通常可将总变动成本简单抽象为边际成本与总产量的乘积，即TVC=MC×Q。

4.3发电企业收入

一般发电企业产品结构单一，其收入结构可以概括如下：

（1）主营业务收入MBI 指发电企业通过各种渠道销售电力产品后取得的含税销售总收入。作为产品单一的发电企业，这一部分收入是企业总收入的主要来源，也是本文重点研究的对象，可表示为：，公式中为电量，为上网电价。

（2）辅助服务及考核收入ASAI分为辅助服务收入和运行考核收入两部分。其中辅助服务收入是指并网发电厂或电力用户按相关电力市场规则，通过为维护电力系统的安全稳定运行，保证电能质量，提供除正常电能生产和消费以外的辅助服务而取得的收入。考核收入是指根据发电厂并网运行管理细则的规定，为保障电力系统安全、优质、经济运行，对表现不好的机组进行考核，同时以此费用对表现良好的机组进行激励所形成的收入。通常情况下辅助服务及考核收入与销售电量Q呈负相关关系，同时还受电网供需及运行方式等多种因素的复杂影响，即：。

（3）其他业务收入OBI其他业务收入是指企业主营业务收入以外的所有通过销售商品、提供劳务（服务）收入及让渡资产使用权等日常活动中所形成的经济利益的流入。例如发电企业对外提供技术咨询、技术服务、培训、房屋租赁、热能销售等主营产品以外所取得的收入。

本文所研究的策略模型中税后营业总收入GI指以上三类收入的总和，公式为：。

4.4发电企业利润

发电企业利润主要表述口径有营业利润、利润总额、净利润三种，其相互逻辑关系如下：

营业利润OP=税后营业总收入GI-营业总成本TC+投资收益EE

利润总额TP=营业利润OP+营业外收入NI-营业外支出NE

净利润NP=利润总额TP-企业所得税费BNT

通常情况下，具有规模效应的以电力产品为主要经营目标的发电企业，若其营业利润能实现大于零，那么该企业最终的经营成果亦是盈利的。因此，营业利润将作为本模型的重点研究对象，对应公式导入如下所示。

盈亏平衡点EP 当营业利润为零，企业达到盈亏平衡点。导入盈亏平衡点营业利润计算公式如下，即：

其中Q=∑Qi，Qi的取值原则为：Q1为计划电量数值，其他Qi（i>1）以时间优先的原则进行取值。

当而说明<EP<此时可求出EP的表达式为：

5.模型构建

5.1构建数据输入与展示界面

新建Excel工作表，在工作表1设置数据输入与展示界面，在工作表2开辟作图与计算辅助区。

5.2公式编译和逻辑连接

根据3.3所述原理对工作表中相关区域进行公式编译和逻辑连接，使设定单元格具有自动判断和计算的功能。由于相关过程比较复杂，在此不作详述。

5.3模型作图

在工作表1中插入折线图，选择工作表2中的总收入、固定成本、营业利润、平衡线、策略线对应的数据进行作图，其中水平坐标轴是销售电量，纵坐标是金额。

5.4模型展示

在工作表1的界面根據提示输入相关策略信息，可得到此策略方式下对应的图形展示和经营结果预测。

6.结语

本文从我国电力体制改革及电力市场竞争环境的背景出发，以财务成本分析、市场供需与剩余价值分析、盈亏平衡分析、数理统计分析、规模效应等作为理论工具，通过Excel逻辑运算及图形化展示，研究开发了多渠道电力营销辅助策略模型。希望通过模型的使用对促进发电企业适应电力体制改革和市场竞争过程中营销方案的策划有所帮助。