网络公益众筹中筹款者人际圈层对筹款效果的影响

蔡志雯 杨雨欣 孙国梁

【摘要】：近年来，“水滴筹”等网络公益众筹平台依托互联网传播优势，在大病筹款方面取得一定成效，但与此同时，仍有许多家庭难以依靠其实现筹款目标，引发社会广泛关注。本研究将差序格局与六度空间理论结合，探讨社会实际人际圈层对网络虚拟人际圈层的作用，认为由于受到差序格局的影响，筹款者的社会人际圈层对其筹款效果具有限制作用。

【关键词】：网络公益众筹 人际圈层 筹款效果 差序格局

一、引述

近年来，“互联网+公益”的网络眾筹模式日益受到社会关注。众筹是普通大众以互联网为平台，集中多笔小额资金以支持某项目的筹款形式。互联网众筹与公益捐助的有机结合，打破了传统筹款的局限，形成了以社交平台为载体的公益筹款新形式，其 0 门槛限制、公开透明的监管、“人人公益”的理念和依托网络传播的独特优势，使其在解决看病资金问题中发挥着较为重要的作用。截至2018 年 11 月，“水滴筹”已累计帮助80多万名大病家庭筹款超 100 亿元，“轻松筹”则已累计帮助 253万家庭筹款超过 255亿元。

然而，在网络众筹取得一系列成果的同时，生活中仍可见许多病人难以通过网络筹集足量医疗资金，同一网络平台上发起的众筹项目常常在筹款效果上存在较大差异。现有文献研究认为，网络众筹运作依托六度分隔理论，通过网络传播一定程度打破筹款者的社会实际人际圈层，构建广泛的网络虚拟人际圈，从而扩展筹款来源，此理论与筹款实际存在着较大差异。

二、文献综述

（一）人际圈层

本研究对人际圈层定义为：社会成员在社会交往中形成的相对稳定的社会关系网络，社会成员能将个人影响较为稳定地作用至其他个体的社会范围。

通过梳理文献，目前关于人际圈层的理论研究可归为如下几方面：

1.中国传统社会的人际圈层——“差序格局”

差序格局是中国社会学家费孝通先生在《乡土中国》中提出的中国传统社会人际基本格局，其主要内容有：

（1）中国传统社会以宗法群体为本位，人与人之间是以亲属关系为主轴的网络关系，血缘是核心与根本。

（2）人与人之间是由强到弱、渐次推开的同心圆结构，以己为中心，实行自我主义。

（3）人们的行为标准依差序而定，不存在普遍标准。公私问题具有较强的相对伸缩性。

2.中国现代社会的人际圈层——“新差序格局”

随着社会经济的发展，中国传统差序格局逐渐发生了部分改变。“新差序格局”的特点可归为如下：

（1）传统差序格局中新加入了经济、利益等理性化因素，但是传统仍主导社会结构，人们对血缘和地缘的依赖依然存在。

（2）人与人之间的关系互动具有多重行动逻辑，对应形成不同类型的人际关系。

3.基于互联网传播构建的人际圈层——六度空间理论

六度空间理论是 20 世纪社会学家斯坦利·米尔格兰姆提出的社会学网络概念：社会普遍存在的“弱纽带”的强大作用。社交网络领域根据此理论，在 20世纪 90年代提出了 SNS概念，以人为媒介，通过人与人的关系连结个人结点，将个人社交圈扩展为广泛的社会网络，打破社会实际人际圈层的时空局限，构建互联网传播的虚拟社会网络。

分析可见，差序格局与六度空间理论在一定程度上是冲突的。差序格局强调人们行事会受到社会实际人际圈层影响，而六度空间理论则认为通过互联网传播，现实人际圈层可被打破，形成虚拟网络人际圈层。

（二）筹款效果

本研究对筹款效果的界定基于筹款者的个体情况，判断标准为筹款结果对于筹款目标实现程度高低以及筹款中耗费的成本大小。

通过梳理文献，发现影响网络公益筹款效果的因素，除人口统计因素外，主要归为捐赠人主观捐赠心理（项目的说服力、表达风格、感知有用性、情感依附等）和筹款平台本身因素（平台可信度、透明度等）。

已有研究中，“情感依附”因素为本研究提供了理论借鉴，即捐赠者的捐赠意愿受到与求助者或者转发人的关系亲密程度的影响，当朋友熟人捐赠或需要捐赠时，捐赠人更倾向捐赠。这一理论在一定程度上揭示了差序格局在影响捐赠意愿中发挥的作用，为本研究提供理论借鉴与基础。

但是现有研究中，较少有学者基于筹款者本身特征差异，探讨对筹款效果的影响，目前学界筹款效果研究主要集中在捐赠人与筹款平台两个主体。

基于以上分析，本研究在以往学界研究基础上立足创新，将中国传统社会的差序格局与互联网传播的六度空间理论结合，研究网络公益众筹在运转过程中差序格局对不同社会人际圈层的筹款者在网络众筹中产生不同的筹款效果的影响。

三、预期结论

本研究基于六度空间理论和差序格局，预期结论如下：

（一）网络虚拟人际圈层建构在社会实际人际圈层之上

网络空间虽具有自身的独特性和一定虚拟性，但它仍是从现实社会派生出来的，以差序格局为基础形成。在微信等网络空间中，人与人的关系以私人关系为主，人们的亲疏远近影响着交往互动的频次。因此，差序格局圈层性在微信朋友圈等网络平台中有较为充分的体现，具体表现为“亲人圈”、“同学圈”等。

（二）由于差序格局影响，不同人际圈层筹款者在网络公益众筹效果方面存在差异

虽然网络众筹效果会受到特定因素影响，如求助信息可信度、捐赠人的有用性感知、等，但由于网络众筹捐助信息以求助者微信圈子传播为主，微信圈是建构在社会实际人际圈层之上的。因此，由于差序格局的影响，筹款者社会人际圈层会影响其求助信息传播的人际圈层范围，进而产生不同筹款结果。

1.筹款者人际圈层的规模、资源和关系强度影响信息接受者的规模、资源和关系强度。

求助消息依靠平台扩散会受到筹款者本身人际圈层影响。在以筹款者为中心的差序格局中，接收人群主要为处于其社会关系网络较近的人，即求助信息更多地在和求助者具有相似社会资源的群体中传播。

2.求助信息接受者作出捐赠决策时，会受到差序格局“公私伸缩性”的影响。

微信朋友圈是单方面的信息接收，没有对于回应捐款的强制要求，人们主要依靠亲疏关系、从感情视角出发，对求助文本作出回应。差序格局的人际关系富于伸缩性和公私观念的相对性，易增加捐款的不确定性。

【参考文献】：

【1】费孝通.乡土中国.北京大学出版社，1998.

【2】阎云翔.私人生活的变革：一个中国村庄里的爱情、家庭与亲密关系1949-1999.上海书店出版社，2009.