浅析IP营销的产业链延展

李梅

摘要：本文以IP营销为切入点，分析并整理了有关IP营销产业链延展的三大经典模式——漫威模式、迪士尼模式、好莱坞模式。结合IP营销产业链延展的理论和成功案例，分析我国北京故宫博物馆的IP营销产业链的开发现状，总结出北京故宫博物馆IP产业链开发存在的问题，结合当前新兴市场潮流做出北京故宫博物馆的IP营销产业链开发的策略。

关键词：IP营销;产业链;文化衍生品;北京故宫博物馆

1.研究背景

博物馆是凝聚人类几千年来历史长河中有关文化和智慧的相册，是社会文明发展的脉络，通过学习博物馆能深刻地感受人类文明的源远流长与激流变革。目前我国博物馆的运行经费一方面来源于上一级政府支持，另一方面靠博物馆自身多渠道筹措资金以供其发展。世界上著名的博物馆如美国大都会博物馆、卢浮宫也都无法靠门票收入维持博物馆的基本运营，虽为非营利性组织，可维持博物馆的基本运营及长远发展所需的基本经费是博物馆面临的新的挑战。

从国家文物保护层面、博物馆自身发展需求层面、人民精神文化需求层面来看，目前迫切需要实现博物馆IP营销产业链的高质量发展。国内艺术衍生品的发展还处于初级阶段，与国外著名博物馆艺术衍生品的成熟运作相比还存在一定的差距。因此，对北京故宫博物院进行全面调研，分析IP营销开发现状，结合国外成熟的开发经验以及国内的市场发展现状探讨北京故宫博物馆的IP营销的发展策略。希望对国内博物馆未来的IP营销产业链艺术衍生品研发有一定借鉴意义和帮助。

2.相关概念与基本理论

2.1相关概念

2.1.1IP营销的界定

IP，是英文单词 Intellectual Property 的缩写，翻译成中文就是“知识产权”。传统的知识产权指的是各种智力创作，如发明，文学和艺术作品，以及商业中使用的徽标，名称，图像和外观。通常看来，IP是指可以用来改编的文学作品，改编成影视剧、电影、话剧等多种传播形式。然而，IP不仅仅局限于文学作品的改编，一个完整的故事、一个角色形象、一个网络用语、一件物态的创意产品都可以被称为 IP。

IP存在于社会中的各个领域，影视、游戏、话剧、音乐、文创等都有IP改编的痕迹。IP最初发迹与网络小说，由具有一定粉丝量的知名小说改变成电视剧开始引起人们关注。特别是在播出《花千骨》之后，网络小说的 IP剧进入了一个快速发展的时期。随着时间的推移，IP演变成基于一定粉丝量的原创网络小说、游戏、漫画、综艺等多种具有文化属性的形态，各种文化表现形态之间并不是孤立存在的，而是一种联结式的相辅相成的协作状态。

2.1.2 IP营销的产业链开发

产业链可以定义为：在产业集聚内形成的某种内在联系的企业集群和与这些企业集群相关联的资源与产品（服务）之间的衍生关系，以及由这一衍生关系链接的产品关系、供应关系、价值关系等。

IP营销的产业链开发是指基于产品关系将产业链中的价值开发出来，进行市场营销，以达到利益最大化的标准。IP产业链是一个循环的状态，从上游到中游再拓展到下游，将每个环节的内容、产品、形式的价值最大化，用高质量的 IP产品实现产业链的价值，实现文化主体的多模式营销。

2.2基本理论

2.2.1 IP跨界营销

随着市场融合的高度发展和科技革命的再度创新，不同属性的企业不再是孤立隔绝的单品类公司，而是出现了企业经营领域日渐模糊的现象，各行业之间的属性出现交叉。因此跨界营销正逐渐成为商界潮流。

跨境营销一般通过五个方面实现，第一是产品方面，主要包括基于品牌之间层面的跨界营销;第二个是渠道方面，是指基于渠道共享的两个合作品牌的合作;第三是营销传播，通过对消费者产品群的重新定义和重新分类，实现另一种行业和市场的产品突破;第四是产品的研发方面，主要是指在产品开发过程中借用同一行业或其他行业形成的概念和功能，实现产品开发或功能的跨界;第五是文化和地理方面，主要是通过以产品为基础的文化或地理优势来激活产品。

2.2.2 IP产业链整合理论

IP衍生品市场中有很多IP类型，例如动画、电影、电视、文创、明星、在线游戏等，所有这些都可归于某种类型的IP。所有IP类型按照存在周期价值划分，可以分为两种类型：第一是可以连续地导出具有长生命周期的IP。第二种IP依附于热点，可以在短期内“爆炸”。根据这两种不同的类型，产业链在不同的时期所采取的整合措施不同。

产业链整合是产业分工的重组方式。理论具体的内容包括整合的实质、目的以及方式。整合的本质是选择具有高交易效率的组织模型来实现知识共享和整合。整合的目的是提高创造客户价值的能力，以获得竞争优势，整合分散在产业链不同部门的数据可以实现创造客户价值的最终目标。1整合的方式包括纵向一体化、横向一体化和产业链融合。

3.IP营销产业链经典模式

3.1漫威模式

漫威模式是IP营销开发中的经典模式之一，属于美国漫威娱乐公司，拥有蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人等重要品牌，其主要表现形式是漫画和电影。漫威IP营销的产业链延伸相对成熟，最为经典的模式是漫威将漫画中出现的二线角色衍生为电视剧和电影。同时漫威与ABC电视制作公司合作推出电视剧《夜魔侠》、《卢克凯奇》、《铁拳》与《杰西卡.琼斯》，这四位英雄就像“复仇者联盟”的组合一样作为“捍卫者”出现在观众面前。除了衍生电视剧，Marvel还通过游戏和周边产品增加了价值，例如《复仇者联盟2》的周边商品除了与品牌合作推出经典的人偶、T恤之外，还推出了零食、剃须刀、定制手机、汽车等各种衍生。

3.2迪士尼模式

迪士尼模式基于迪士尼集团的核心进行IP產业链开发，其IP营销发展领域涉及各个领域，如小说、电影、电视剧、娱乐节目、游戏等。迪士尼IP营销的发展主要归功于粉丝经济，迪士尼的玩具、游戏、主题公园和其他产品受到粉丝的热捧，通过文化创意使得IP资源充分开发获得行业声誉。迪士尼模式的IP发展特点是媒体网络、主题公园、影视娱乐、消费类产品和互动娱乐五大板块互联互通，创建一个完整的上、中、下游产业链成功塑造经典的卡通人物如米老鼠、唐老鸭和白雪公主。

3.3好莱坞模式

好莱坞模式是好莱坞电影集团所开发的IP营销链条，由于好莱坞电影集团对影视文化运作的全方位性、全流程性和多媒介性，使得好莱坞影视 IP开发商业模式成熟，触及种类繁多。好莱坞IP产业链开发以版权为基准进行拓展，共分为四大策略：一是影视作品系列，如《变形金刚》、《美国队长》、《蜘蛛侠》、《饥饿游戏》等;二是IP的多渠道分销和灵活的定价策略;三是特许经营和独家代理，将IP延展的产品交由其特定商家进行代理分售生产相关的特许经营产品;四是电影营销中IP开发，就是进行联合推广，合作共赢。

4.北京故宫博物馆的IP营销

4.1北京故宫博物馆的文化价值

中国是拥有五千年文明的历史古国，在这五千年的政治、经济、文化的智慧积淀中形成了具有中国特色的历史烙印，尤其是中国的四大历史博物馆记载着中华文明成长、发展的历程，是了解古代文明最真实的场所。北京故宫博物院是国家重点文物保护单位和国家5A级旅游景区，在中国社会公众的认知中有着极高尊崇感和号召力，乃至来自于世界各地的跨国友人来到中国参观主选的也是故宫博物馆。

《故宫博物院藏品总目》是根据北京故宫博物院最新收藏集编制而成，是2004至2010年北京故宫的重要成果之一。虽然北京故宫博物馆有一些清代的古藏文物于1948年至1949年迁至台北故宫博物院，但通过收回宫殿的宝藏，接受民间捐赠，并参与考古发掘，宫殿博物馆在1949年后进一步丰富了收藏品，文物总数达到1807558件，其中珍贵文物1684490件，一般文物11591件，标本7757件，几乎涵盖了中国古代文明和几乎所有文物的整个历史。因此，北京故宫博物馆在人类历史文明进程中具有举足轻重的地位，其文化底蕴对世界各国的人们都强烈的吸引力。

4.2北京故宫博物馆的IP产业链

IP跨界营销是北京故宫博物馆延展产业链条的重要方式。2016年底，纪录片《我在紫禁城修复文物》搬到了银幕。截至2017年1月6日，该节目21天内票房收入为620万元，豆瓣得分为7.6分。一部纪录片使紫禁城再次成为当下的“热门话题”。故宫的IP营销产业链延展种类包括书籍出版类、影视开发类、生活用品类、衣着服饰类、动漫卡通等。

4.2.1 北京故宫博物馆的出版产业

紫禁城出版历史悠久，它以刻印精良、纸墨莹洁、校勘严谨著称。在民国时期，紫禁城出版了大量关于藏族文物的研究资料影响了一代国民，受到了鲁迅等人的高度赞扬。紫禁城出版社（以前的紫禁城出版社）成立于1983年，是全国唯一拥有3000多家博物馆的出版社。

故宫出版社本着“个性化出版，品牌管理，市场运作”依靠紫禁城资源形成三大板块的原则：宫廷文化，文物艺术，明清历史。目前开放的紫禁城 IP包括经典系列《雍亲王题书堂深居图屏》、《韩熙载夜宴图》（局部）、《海错图》（节选）、明朝皇帝画像、《故宫大冒险》动态漫画中的卡通形象等，以及与博物馆相关的各类艺术产品等。

4.2.2 北京故宫博物馆与黄金产业

故宫知识产权黄金产品的授权单位包括周大福，北京彩柏和翠华珠宝。2016年是故宫博物院 IP文化授权黄金首饰品牌的第一年，2017年特别是周大福珠宝自2018年进入以来，由故宫授权开发的IP产品销售业绩迅速上涨，产品的上架频次也越来越高，已经成为周大福珠宝的招牌卖点。

2018年7月27日，上市公司翠华珠宝在北京举行庆祝活动，故宫知识产权文化金掐丝工艺新品隆重亮相。它代表了故宫知识产权文化高端黄金产品市场化进程的全面开端。2018年9月，故宫博物院与中国建设银行签署了战略合作协议。根据协议内容，双方将以故宫为代表的优秀传统文化为核心，以建行稳定庞大的客户资源为载体，共同开发具有“内容版权”特征的自主知识产权创意产品。

4.2.3 北京故宫博物馆与彩妆产业

故宫彩妆是故宫IP营销由文化类、精神类严肃意义上的产品走向时尚界、走向年轻群体的重大一步。2018年12月11日上午10点，故宫的化妆品被放在紫禁城的淘宝上，包括口红，眼影，腮红和高光共有12款彩妆产品，系列彩妆产品的设计灵感全部取自故宫博物院的珍藏文物。紫禁城的淘宝化妆产品分为“浮海和鹤”“暗夜流光-螺钿”两大设计主题，外加“摄人心魄-点翠眼影”和“须臾一梦-海水高光”两款单品。每件作品都融合了古典东方美学和现代时尚。

4.3北京故宫博物馆的IP开发的不足

4.3.1影视动漫产业链开发深度不足

北京故宫博物馆作为中国第一大历史博物馆，记载着中国历史文明的发展历程，也是现在影视剧拍摄的重点题材。无论是电影、电视剧还是卡通动漫的制作都会不可避免的涉及到北京故宫博物馆的内容，因此对故宫IP营销产业链的开发积攒了高曝光率的媒介和超高的粉丝人气。但是目前北京故宫博物馆关于影视类的产业链开发并不常见，多数情况是用于旅游参观、出版书籍以及部分纪念品。由此看来，北京故宫历史博物馆的影视类IP营销产业链的延展缺乏深度和广度，并没有将IP营销产业链进行系统的开发，未完成上游、中游与下游的整合。

4.3.2起步晚，产品缺乏连接性

北京故宫博物馆的IP营销产业链延展大部分处于中上游的开发，处于一个探索的时期，很多产品的开发仅仅是文物的复制品，或者是将各式各样的文物形象印在各个载体上，缺乏對故宫博物馆产品故事性和创意性的开发。北京故宫博物馆的产业链开发其营销性较弱，简单机械的产品硬开发使其与其他三大博物馆的产业链产品存在很大的相似度，例如书签、明信片、玩偶、首饰、笔记本等诸多方面出现雷同。且故宫博物馆的产品开发较为零散，缺乏相互之间的连贯性和一体性。

5.北京故宫博物馆IP营销产业链开发建议

5.1注重北京故宫博物馆的品牌形象传播

Kenneth Bordin在他的书《形象》中提出，一个形象性形象是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志。这种视觉图像是基于品牌正确定义的视觉传达，它使人们能够以正确和快速的方式更深入地了解企业形象。这里所指的品牌形象是北京故宫博物馆精神面貌、品牌文化和企业的整体形象。

北京故宫博物馆在视觉形象塑造上已经形成了相对成熟的体系，在中国境内的大部分受众对故宫的朱红、漆金、描黑等方面的色系搭配以及金狮、青龙、玉器等代表性文物有着较高的辨识度，并且能将与故宫的相关物品和高贵、品质、文化等情感动态相联系，更利于故宫IP营销中对产业链延展品的相类似属性的开发，也同时更利于衍生品为受众所接受。因此，对北京故宫博物馆相关事物进行对外转播中要注重传播的广度和整体品牌形象的一致性，由此在受众心中形成深刻明了的故宫品牌形象。

5.2注重北京故宫博物馆的IP營销的契合度

东京国立新美术馆是日本五大艺术机构之一，馆长林田英树。林田英树馆长在总结东京国立新美术馆成功的因素中曾总结了五大因素，其中第五点是：我们特别关注餐厅、咖啡厅和博物馆商店一一他们都是新美术馆的一部分，其空间和设备均可达到顶级水平。

选择与IP营销开发主体定位、风格相近且口碑有保障的产业进行跨界营销是IP营销产业链延展的重要原则。北京故宫博物馆作为拥有丰富文化珍品的IP主体与各个行业都能产生一定的关联度，其中出版类文创产品、服饰类衣物穿戴、餐饮类糕点美食、饰品类金银珠宝、陶瓷类茶点餐具、科技类VR体验等与都能看到北京故宫博物馆的影子。因此，北京故宫博物馆在进行IP营销产业链延展的过程中既要拓宽延展行业的种类和范围，又要保障延展类型与故宫历史博物馆的格调、精神的契合度。

5.3注重北京故宫博物馆产业链产品的娱乐化

随着融媒体概念的提出，社会中的每个人都是都拥有话语权，都能参与到社会容器的大环境中去左右事态的发展。每个人都渴望被关注，渴望分享和交流，在社会中，个体人注重自我价值的实现和社会对情景中的人的认可。尤其手机媒体的普及，人们无时无刻都处于分享的状态，人们探求新知、追逐娱乐、建立联系，使自己成为圈子里的人，因此大部分人对娱乐的追求和分享乐此不疲。

故宫博物馆在IP营销中，要采用更加灵活多变的形式，创造乐趣横生的创意产品、注重体验者的接触与感受，要让受众在体验故宫产业链产品的过程中产生好奇感与探索欲，发生主动了解并分享故宫产业链产品的行为。由此实现产业链产品的链接式发展和扩散性传播。

参考文献：

[1] 上方网泛娱乐白皮书：电子竞技有望成为下一风口

[2] 刘尔思.关于产业链理论的再探索[J].云南财经大学学报，2015

[3] 靳松.创意产业链结构及整合研究[D].北京：北京交通大学，2016

[4] 尚莹.博物馆艺术衍生品研发探究——以北京故宫博物院[J].2018.05

[5] 马琳.博物馆艺术衍生品开发研究[D].南京：南京艺术学院，2013

[6] 林田英树，中央美术学院《美术馆发展策略国际研讨会》，2008年会议

（作者单位：青岛科技大学）