情感在影视广告视觉审美设计中的作用初探

韩吉星

摘要：数字时代的到来，庞大的信息量充斥在我们生活的周围。在琳琅满目的商品世界中，广告作为拉进生产者和消费者距离的纽带起着重要的作用。如何在第一时间吸引消费者的注意并打动消费者购买是影视广告设计中首要考虑的问题。创意是广告的灵魂，那么情感作为人类的灵魂自然成为了影视广告设计的基礎。探究其情感在视觉审美设计中的作用，必将有重要的实践指导意义。

关键词：情感;广告设计;消费者;视觉审美

20世纪以来，社会经济发展迅速。物质的极大丰富造成了人们的生活被大量的广告信息包围，无论是传统媒体还是新媒体终端都在不断地影响着人们的消费理念和消费行为。影视广告作为连接消费者和生产者之间的媒介，其设计的内容和主题就需要在繁杂的信息中脱颖而出，在第一时间内抓住消费者的眼球，使消费者从认识、认可到最终的购买。如何影响消费者认可并且在接受的过程中感受到美和获得内心的愉悦才是广告的精髓所在。因此，情感的传递在一定程度上表现了自然的真和商品属性结合在一起，才促进了消费者的消费行为。那么，情感在影视广告视觉审美上的作用主要体现在以下两个方面：

（一）移情作用

感情迁移指在两种有联系的事物之间有可能发生感情或评价的迁移。这种现象在广告宣传上最为常见，为了吸引消费者的注意，广告设计的内容往往不直接体现商品的属性和本身的优越性，而通过人们情感的角度去设置一些画面来引导你进入广告本身特设的环境中。诸如影视广告中常常预设的爱情的甜蜜、家庭的温馨、事业的成功、地位的荣耀这些能够从视觉、听觉上直接打动我们内心的感受，以此引导我们对产品的关注和认可，最终成功实现情感的转移。这些预设无非是使一切美丽、有声誉和受欢迎的事物和所宣传的商品构成联系，并把由前者引起的积极感情转移到商品上，使人们对本无意注意的商品产生兴趣和喜爱的感情，从而增加了去购买的可能性的有意注意。例如，我们大家熟知的沱牌公司的舍得酒，其中的广告语“智慧人生，品味舍得”就赋予了商品本身更多的文化价值成分。舍得不是“有舍才有得”的斤斤计较的计较与小智慧，而是一种慷慨，一种大方、大度、大为，一种价值关怀。那么对于如今的社会中，很多人为了生存或者追名逐利而身心疲惫，当我们得到了所谓的回报时，却发现它并不是自己真正需要的。那么我们何不抛下一些莫须有的东西而让自己活的更加从容和轻松呢？那么舍掉的不一定就是坏事，或许能够回报你更多，这也许就是人生智慧。那么通过这个品牌效应，很自然的把产品上升到了一定的文化高度而被消费者所认同。其次，商品除了传递自身的使用价值和外在的信息，还涉及到生活的方面，如人们的相处习惯、认知等等，这些表现的智慧和胸怀就无形的与消费者个人的情感链接在一起，共同的价值观超越了白酒本身的商品属性，从而刺激消费者的购买欲望。

（二）动力作用

情感对行为具有推动作用，一般推动人们某种行为的背后必定有一定的感情状态的蕴含积累。如果感情状态良好，人们就会改心动为行动。在每年的春节前，在这个亿万国人关注的传统文化佳节中，一个最大的主题就是——回家。因此，在这个时间段，很多的广告都以回家作为主题来不断的刺激着每一个中国人的内心情感。百事可乐近几年陆续推出了一系列关于回家的主题影视广告，尤以贺岁短片《把乐带回家》最有代表性。通过当红影星的演绎，让观众看到了一幕幕平凡而又温馨的画面，在观看过程中消费者无意识的就把自己融入到了影片当中，成为了其中的一员，似乎那就是自己在本色出演。于是，情感的传递变成了一种动力和行动那就是马上要回家，要回到自己最熟悉的故乡要回到自己最亲近的人跟前。在这个过程中商品无形中被消费者接受，而没有一点强加的感觉。实现了消费者的消费心理与广告的融合，那么就自然突破了商品的本身属性而被赋予了另外一层含义。

再如，我们所熟知的白酒品牌——剑南春。其中广告画面依次出现美国唐人街的牌匾以独具中国代表性的旗袍和中山装等中国元素再配加广告语“这是我们不变的标志，因为唐朝;这是我们不舍的情节，由于唐朝;这是我们不忘的记忆，回味唐朝，剑南春。”当你听到和看到这些声音画面的时候，就很容易使消费者在瞬间感受到一种悠久的文化传统气息扑面而来，从而很自然的接受广告所传递的内容。由此可见，情感的诉求一旦与影视广告本身展示的内容契合，就很容易产生视觉上的审美冲击，即产生美的感觉和满足感以及由衷而生的民族自豪感。

另外，在一些公益广告当中，经常看到关于奋斗或者梦想的题材。一个个的普通人从事着平凡的工作，经过自己的努力最终创造了不平凡的业绩。那么在观众观影的过程中，就很容易让自己与故事中的主角对号，他或她的生活就是你的真实状态。通过努力，你也一样和他们能够实现自己的价值。于是，无形之中观众的感情就同广告所传递的主题相连接，也就实现了传播正能量，提升生活动力的作用。同时，另外的一些影视广告通过商品本身来提升价值存在，以商品作为载体来倡导和举行一些公益事业。通过这样的营销手段，很自然的激起消费者内心的一种情感，让消费者感到通过自己的消费不仅获得的是一种物质，而是有了更多的精神寄托。例如，农夫山泉的一则以饮水思源为主题的公益广告，画面是在深山沟的一个小学，孩子们正在简陋的环境中学习，他们那明亮的双眸、纯真的语言、简单的美好心愿，让人不知不觉中深受感动，孩子是父母的天使，可天使的命运却如此天上地下，广告语是“一瓶水，一分钱，帮助水源地的贫困孩子”。一分钱的阳光工程，让人们深深地记住了农夫山泉。因此，在广告中可以说：“只有感动，才有行动。”

在影视广告设计中，核心是创意。打破常规，出其不意往往能够给人耳目一新的感觉，从而很容易在庞大的信息群里面脱颖而出。但随着人们审美的逐渐提高，广告只有做的更有品味和内涵才能契合消费者的内心，从而产生购买欲望。但一部分影视广告为了单纯的达到博人眼球的目的，不惜用媚俗和恶搞的方式来致敬所谓的与众不同，达到“创意”的目的，这样只能哗众取宠让观众从情感上去抵制，丧失对产品的好感，更无从谈起购买欲望了。因此，情感主题的表达需要大胆想象，但也要细腻表现，自然流露，这有这样才能抵达消费者内心深处，从而实现真正广而告人的目的。

社会的快速发展和经济的迅猛增长，为了适应快节奏高强度的生活和工作，人们的压力逐渐增大。不仅体现在物质方面还体现在精神层面。在忙于工作的同时，虽然经过自己的努力物质生活日益丰盈，但内心却异常匮乏，往往在忙碌中忽略了情感需求。在当今影视广告设计中，就要不断的去探索消费者的情感所向，提升视觉审美水准，把商品属性无形的植入消费者内心，达到情感共鸣直击消费者的心理需求。只有这样才能做出优秀的能够被不同年龄段、不同层次、不同性别以及不同地域的人所接受和喜爱的优秀影视广告作品。

参考文献：

[1] 苏会杰、候志昆.影视广告设计中的情感作用[J].新闻爱好者，2011（12）.

[2] 喻珊、吴东良、侯立丽.论广告生存与超越的根本—广告创意与消费心理[J].美术大观，2007（2）.

[3] 汪小军.影视广告设计与情感创设[J].美术大观，2012（5）.

（作者单位：湖北科技学院艺术与设计学院）