网络综艺节目的短视频化传播研究

摘要：短视频的发展方向是创意化和高雅化，让其真正变得有创意、有意义，或许这将是下一个风口。未来，网络综艺短视频化传播的趋势将进一步加深，短视频与节目正片将共同构成一档网络综艺节目的IP。强化自身的短视频意识，利用好短视频传播渠道，促进网络综艺节目短视频朝内容多样化、形式网感化、制作精细化方向发展，营造良好的短视频传播环境，将成为一个发展趋势。

关键词：网络综艺节目;短视频化;传播分析

从线上观看综艺到线下主动集资，网络综艺制作方所代表的资本和商业逻辑也在社交化传播的过程中嵌入粉丝群体的行为框架之内，粉丝经济的强大市场潜力得以显现。但从社会层面看，资金流向成谜等问题频发，网络综艺社交化传播所辐射出的这种集资方式值得警惕。

一、网络综艺社交化传播的主要特征

1.1主动受众：解构、反抗与再生产

可以在享受文本提供的愉悦感受中自行建构意义，并对主控的意识形态进行解构与反抗。

以《十三邀》为例，作为一档访谈类综艺，主持人许知远与嘉宾的对谈内容时常引发网友内部的差异化解读。在微博、微信等平台的讨论中，有网友将许知远解读为“最后的知识分子”，但更多的评价则是“被时代抛弃的跳梁小丑”、“尴尬”和“拧巴”这样的形容词。而在《创造101》的社交化传播过程中，可以明显看到受众的再生产特征。在弹幕网站哔哩哔哩输入关键词“创造101”后可发现，在点击量排名前10（数据统计截止至2019年7月13日）的视频中，除排名第8位的视频转自腾讯视频外，其它9则均为网友的二次创作作品。值得一提的是，排名前两位的视频均以“鬼畜”手法再现节目选手杨超越的破音现场，可以推测视频制作者对该现象的调侃态度。

1.2传播范围广，话语中心分散

传统的人际传播一般为一对一交谈，随着社交网络成为人际传播的重要途径，小范围内的熟人社交可以轻易扩展为陌生人社交，原有的人际网络被不断扩大。在网络综艺节目传播的过程中，网络用户可以通过发布、分享、点赞、转发、评论等形式，进一步扩大节目内容的辐射范围。

以微博平台为例，当用户A发布或转发一条与某网络综艺节目相关的原创微博时，他的关注者B会看到这条内容。

当B给A点赞或转发此条微博时，B的关注者C也会看到此内容……根据六度分隔理论，任意两个人之间所间隔的人不会超过六个。因此，这档节目的相关信息也会沿着人际关系链不断扩散开来。

二、网络综艺节目借助短视频传播的手段

2.1碎片化吸引用户关注

随着网络信息化的不断发展，人们通过手机能接收到海量的信息资源，如何做到在众多同题材综艺节目中脱颖而出，并吸引住观众的目光将其转化成节目定向人群，是网络节目面临的挑战和机遇。短视频的进一步发展，为综艺节目的传播提供了有效的载体。事实上，短视频的制作周期较短，且灵活性较高，能够将综艺节目中的精彩片段进行截取，定向投放给适当年龄段的人，从而为观众带来极致的“沉浸式体验”，最终达到网络综艺节目的定向传播。

2.2采用不同类型的市场营销方式

1.视频网站。相对于传统的电视节目制作，网络综艺节目能够以低投资、短周期、低难度的拍摄特征，吸引着诸多视频网站的加入。以“爱奇艺”、“优酷视频”“腾讯视频”为主的视频平台，都通过与电视平台建立起联系，并达成战略上的目标，将优质的综艺节目引入到自身网站上，并投资录制更多优质的综艺节目。例如：湖南卫视与合心传媒倾力打造的大型服务纪实类节目：《向往的生活》是通过在特定的环境下，支持人与嘉宾生活在一起，通过日常的交流、烹饪、劳作来营造出一种温馨的氛围。该节目与爱奇艺网络平台合作，将节目题材和内容的台前幕后进行短视频制作，进行分类和标示，将信息定向传送到用户应用软件上，让用户进行自主根据个人喜好进行点击和浏览。在该种传播方式的作用下，不仅能够快速的吸引住观众的目光，还能将一个多小时的节目在内容上进行丰富。

2.短视频平台。相比于制作周期及投资力度较大的电视剧拍摄，在进行网络综艺节目录制过程中，不会产生较大的利益风险，且能够在最短的时间内实现流量的套现。因此，网络综艺节目逐渐成为资本投资的热点，也吸引着短视频平台的目光。为进一步实现流动资源的整合和经济市场的扩充，短视频平台也借助了网络综艺节目的大流量特征，在丰富自身视频结构的同时，与热播的综艺节目达成合作关系，吸引更多用户的关注。抖音短视频作为短视频平台的翘楚，近几年来带动了短视频的经济市场，据了解，抖音短视频在投入市场的前期就曾在头部综艺上进行热门综艺广告的宣传和投放，例如湖南卫视自主录制的大型密实侦探内综艺节目《我是大侦探》、《声临其境》、《妻子的浪漫旅行》等等。通过赞助上述网络综艺节目，能够将自身平台进行多方位的宣传，也进一步在公众面前树立起品牌的形象特征。由于可见，当短视频与网络综艺节目达成战略上的合作，不仅有利于网络综艺节目的市场推广，也深化了短视频平台的自我属性，实现了两者的共赢。

三、未来综艺节目短视频化发展趋势

3.1内容：多样化、趣味性、极致化

综艺节目短视频化传播由来已久。在以电视综艺为主的时代，短视频往往就是节目的简单删减版，内容较为单一，新意和创意略显不足。随着新媒体的快速发展，网综的短视频宣传与以往的宣传方式有了很大的区别，短视频不只是对节目内容千篇一律的删减、重复，而是要挖掘出具有创新性、趣味性、新奇性的内容，以吸引观众兴趣，带动节目的关注度。

短视频内容种类需要丰富多样，满足用户日益多元化、多量化的需求。内容的多元化、多量化，需要节目组提高自身的细节意识，了解观众的“兴趣点”所在，善于捕捉各个视频的精彩细节，充分利用各类素材，延长节目产业链，打造更多节目衍生内容，由此实现素材价值的最大化。如腾讯视频就在《明日之子》（第2季）的基础上，衍生出了《明日之子2选手翻唱/原创live合集》《明日之子训练营》《明日之子“初见”视角》《〈明日之子2〉短视频大赛》等短视频节目，将选手台前幕后的表演片段、日常花絮、因节目时长无法播放的内容等进行重新整合剪辑，制作成不同类型的短视频节目进行播放，最大限度地实现了物尽其用。

3.2形式：网感化、年轻化、快节奏

如前文所述，网综和短视频的观看用户以年轻观众为主，整體呈现出低龄化走向。如何满足这些年轻用户的个性需求，是未来短视频创新传播形式的重点。

从文字描述、具体包装到节奏控制等，都需要融入网络元素，加强短视频的网感化，从而进一步契合年轻用户的兴趣。在文字描述上，可以在标题上加入“skr”（表达佩服、认可、赞扬的意思）、“freestyle”（即兴、随性的发挥）等时下流行的网络用语。目前，很多流行词汇直接是在网综节目中产生并逐渐流行，而这种文字上的网感化可以达到吸引人眼球的传播效果。在具体包装上，哔哩哔哩已是当下年轻人的文化区，网综节目制作可适当吸取其视频风格，适时加入一些鬼畜编辑、弹幕花字、表情包、变音、魔性音乐等广受年轻人欢迎的视听元素，增强短视频的趣味性和网感;在节奏控制上，由于短视频的传播是利用用户的碎片化时间，因而节奏相对较快，但同时还要做到内容重点突出、短小精悍。

结语：

网络综艺节目的发展壮大得益于当前互联网环境的发展和原有线上综艺节目的发展基础。当然做综艺节目，是一个实践大于理论的过程，想要做好网络综艺，还需要付出更多的努力。

参考文献：

[1]  田昊。叙事的视野：电视真人秀发展研究[D].南京：南京师范大学，2006.

[2]  冯宗泽。网络时代综艺节目创作思路转型[J].现代传播（中国传媒大学学报），2014，36（6）：79-82.

[3]  陈晔。媒介融合背景下新闻编辑转型研究[J].中国报业，2014（14）：24-25.

作者简介：林旭，1980 7.13，男，汉族，吉林，学士，记者。

（作者单位：广东省惠州市惠州报业传媒集团）