因“美好生活”之名：40年消费升级路

杨天

轻点手机屏幕、抢红包、清空“购物车”、支付成功——刚刚过去的2018年“双11”，年逾六旬的王建平在儿子的指导下和年轻人一起加入了网上“血拼”的队伍。小到大米纸巾，大到按摩椅电视机，王建平购物车里的商品几乎涵盖了一家人日常生活的全部内容。

“现在买东西实在太方便了。”网购、海淘、e店、外卖……层出不穷的新鲜词汇不断刷新着王建平的购物理念和消费观念。

改革开放40年，是中国经济腾飞的40年，更是中国家庭消费方式升级的40年。

2018年3月30日，国家发展改革委发布的《2017年中国居民消费发展报告》显示：2017年全国居民恩格尔系数为29.39%，第一次进入联合国划分的20%至30%富足区间。而在1978年，中国城镇居民恩格尔系数为57.5%，农村居民家庭恩格尔系数为67.7%。

恩格尔系数可被视为反映国人消费变迁的一面镜子。其在40年间的持续下降，也是人们生活更美好的佐证。

从凭票买到全球购

买肉用肉票，买布用布票，电器、自行车、手表这些“贵重物品”更是一票难求……

王建平偶尔还会向儿孙们提起40年前那些数着各种票证过日子的故事。那是儿孙们无法想象的一段历史。

曾经，中国的票证种类数量之多堪称一大景观，全国各级政府、企业、学校、部队等都印发了各种票证。在那个物质严重短缺的时代，大多数商品都要凭票供应。

历史的转折常常让人措手不及。

1983年底，王建平正琢磨着用手里积攒了很久的布票买布给刚出生的儿子做新衣服，报纸上一则布票停用的消息让她傻了眼。王建平更没有料到，这只是各种票证逐渐离开流通领域的开始。

到1992年，随着中国最后的一种供应票证——粮票被取消，凭票买货的时代终结了。

此后，人们不再满足于基本的衣食住行。以黑白电视、电冰箱、洗衣机、录音机为代表的新“四大件”，让人们的家居生活正式迈入了电子时代。

1984年，王建平家中购入了第一台黑白电视机，“当时邻居们都会过来串门，顺便看会儿电视节目。”但这样的热闹场景并未持续很久，因为电视机在其后短短几年时间里就由奢侈品变为了中国家家户户的必备消费品。

同样迅速走进中国家庭的还有空调。1990年，“火炉”南京又迎来了一个炎热的夏天，人们越来越不满足于电风扇和冰棍的解暑效果，空调这种高效降温机器“热”了起来。

在南京一家事业单位工作的张近东敏锐地捕捉到了其中的商机，毅然辞掉了稳定的工作，凑足10万元，于1990年12月26日在南京宁海路开了第一家空调专卖店，取名“苏宁家电”。

“当时很多人都以为我疯了。因为人手有限，我从销售、收银、送货开始，几乎干遍了所有的岗位。” 苏宁控股集团董事长张近东对记者回忆说。

当年的空调行业，全国的生产厂家不过十多个，年产量只有24万台，属于紧俏商品。

1993年夏季，年轻的苏宁在与南京八大商场的“空调大战”中脱颖而出，当年空调销售额达到3亿元，一跃成为国内最大的空调经销商。

正是在那一年，八届全国人大一次会议通过《宪法》修正案，将《宪法》第15条关于国家实行计划经济的规定修改为：“国家实行社会主义市场经济。”

这一具有划时代意义的改革给消费领域带来的直接影响是，社会商品大为丰富，长期存在的短缺状态宣告结束，商品品种繁多、数量充足、质量档次明显提高。

世纪之交，中国正式加入世界贸易组织。这也迅速增加了中国消费者的选择。

1979年，中国进口了第一批可口可乐，当时这些定价4元的“奢侈品”，还仅供涉外饭店和旅游商店。而到了2000年左右，进口商品不再是少数人的“特供”，大量涌入的洋品牌在中国开始了抢滩登陆战。越来越多中国人有机会在家庭中拥有一两件进口商品，西门子、索尼等海外知名电器品牌在这一时期风靡中国。

最近十年，随着海淘的发展和跨境电商的兴起，中国消费者开始享受足不出户就能买遍全球的便利。王建平的小孙子，从出生起就被洋品牌包围，从德国奶粉到日本尿不湿、美国奶瓶……从世界各地漂洋过海而来的包裹源源不断送到王建平的家中。

商务部日前发布的调查结果显示，随着收入水平的提高，消费者对进口优质商品的消费意愿不断增强。其中，家庭月收入超过2万元的消费者都购买过进口商品，且最近一年内已经或有意购买进口商品的占比高达86.6%。

“改革开放40年以来，我国社会消费品零售总额由1978年的1559亿元增加到2017年的366262亿元，年均增长15.0%。从消费商品结构来看，食品、服装类基础生活必需品占消费总额比重显著降低，家电、汽车等象征消费升级的耐用品增速较快。”中国人民大学国际货币研究所研究员、瀚德金融科技研究院副院长杨望在一篇文章中这样写道。

从小卖部到大卖场，再到网购平台

1981年4月12日，中国第一家自选超级商场——广州友谊商店自选超级商场开张。开业当天，人头攒动，商场被挤得水泄不通，只好采取限流措施。那是改革开放初期，人们第一次接触到新鲜购物场景和购物方式时的场景。

除了消费品的日益丰富，消费场景和消费渠道的变化，也是近40年中国消费升级的重要组成部分。

曾经，国营商店和供销社承载了老一辈人的消费记忆。“供销社是一大排平房，分为五金店、百货店和副食店。最大的一間卖百货，四周除了门，摆一圈儿柜台，分别卖服装、布匹、鞋帽、雨具、锅碗瓢盆以及图书、文具等等。”在一篇名为《小时候的供销社》的文章里，作者如此回忆。

改革开放后，供销社渐渐退出了人们的视线，随之出现的是遍布城乡街区的小卖部。小卖部是市场经济活动中的个体户，出售糖果、点心、冷饮、烟酒、日用品等。这些小卖部通常面积不大，多为家族经营的“夫妻店”，开在人口聚集的社区、学校内或者附近，提供“近邻式”的周到服务。

据凯度零售统计，目前中国仍有将近700万家包括夫妻店在内的小店，贡献了整个零售渠道40%的出货量。其中约30%的夫妻店盘踞在乡镇、农村，46%在三线城市、县级市。即便是在北京，从烟酒超市到杂货小卖部，这样的夫妻店也到处都是。

城市中大型购物场所的变化更为惊人。

上世纪90年代初期，每天的新闻联播过后，都要播放一家郑州商场的广告，一个小女孩用稚嫩的声音说：“长大了，我也要到郑州亚細亚。”这个横空出世的区域零售商，成为首家在央视做广告的商家，一时间吸睛无数。

“无理由退换”；雇飞机撒彩券；“推出奥迪、桑塔纳汽车巨奖”，老郑州人至今回忆起亚细亚仍津津乐道。那些如今看来习以为常的商业包装、市场策划，在刚刚开放市场的当时，却引爆了人们的神经。

虽然“亚细亚”很快如流星般逝去，但其带来的零售行业和购物场景的变革却就此展开，并给中国消费者带来了更多全新体验。

在1995年前后，中国大地诞生了众多影响今天零售格局的本土零售商：1996年，深圳的人人乐成立；湖南步步高在1995年成立；山东银座在1996年开出了第一家百货店；银泰1997年在北京创立；河南许昌的胖东来的前身在1995年开业……

此时，外资零售商也看到了中国消费市场的巨大潜力。家乐福1995年在国内开出了第一家大卖场；1995年，德国企业麦德隆来到中国，1996年开出了在中国的第一家分店；沃尔玛也于1996年进入中国，在深圳开了第一家购物广场和山姆会员店……

如春笋般出现的各类百货业态到世纪之交达到高峰：一面是以广州天河城等为代表的大型购物中心不断涌现，另一面是零售商的快速展店，形成连锁化发展态势。

彼时，空调业务正经营得红火的苏宁电器，也在这样的变革浪潮中开启了“二次创业”。张近东不惜砍掉50%的批发业务，牺牲掉价值几十亿元的批发生意，向综合电器连锁零售转型。

1998年，苏宁在南京新街口开办了当时中国单店营业面积最大的综合电器店，生意之火爆超出想象。

2002年，苏宁在全国确立了开直营大店的连锁计划。从2002年到2004年苏宁A股上市，苏宁的连锁网络在短短两年时间就已覆盖全国主要城市。

对于购物场景的变革，消费者的感受最为直观。他们发现，城市里的百货店、大卖场、超市、便利店突然多了起来，商业设施的增多，为生活带来了极大的便利。

但当时的人们没有想到，几年之内零售业将迎来颠覆性的改变。

2003年，一场让全国闻之色变的“非典”逼出了淘宝和京东这样的网上购物平台。

几年之内，淘宝发展得红红火火，成为中国最大的综合卖场，天猫、京东等B2C电商也开始壮大。

如今，电商巨头们的故事已经家喻户晓。不过短短十来年时间，电商在零售业所占的份额已经越来越大，甚至已经威胁到了实体店的生存。伴随着电商的崛起，大量的实体店迎来了关店潮。

就在电商初展羽翼时，张近东感受到了互联网带来的挑战与机遇。在一片争议声中，作为全国最大的线下家电连锁企业的掌门人，张近东果断拍板开启了苏宁的互联网转型之路。2010年苏宁易购上线。

以消费者为中心的时代

近几年，“双11”已成为线上线下各路商家痛并快乐着的日子。为了满足消费者日益增长的消费需求，商家们往往使出浑身解数，开打“消费者争夺战”。

这反映出40年来的一个更深刻的变化：随着供需关系的变化和消费市场的发展，消费者在消费市场中的地位越来越凸显，直至走到中心位置。

在物质匮乏的年代，消费者的需求是不被重视的。1993年《消费者权益保护法》颁布，消费者拥有了法律上的保障与权利。与此同时，在竞争的压力下，商场的服务水平和商品品质都得到了提高，以消费者为中心的时代真正来临。

有研究者认为，在经历了改革开放之初和上世纪80年代末至90年代末两次消费升级之后，当前，第三次消费升级正在进行时。与此前的两次消费升级相比，此次升级的核心是从原来的商品消费到品质消费转型，消费者开始关注健康、品质、环保等带来的价值。

苏宁易购的大数据显示，消费者对于产品品质、新功能、健康、安全、智能、趣味等方面的需求明显增长。以冰箱品类为例，2018年上半年，7000元以上的冰箱销售比去年同期增长317%。值得一提的是，消费者对于控温更加精准、保鲜效果更好的电脑控温冰箱格外青睐，2018年上半年，电脑控温冰箱销售比去年同期增长了943%。

如今，年轻一代的消费群体日益庞大。消费于他们而言不再仅仅是简单的“购物”。在大数据、人工智能、物联网等技术推动下，刷脸支付、电子标签、智能云货架、AR试衣/试妆等新科技的涌现，使得个性化、体验性消费成为新消费的代名词。

消费观念的变化又催生了零售业的新变革。依托互联网，运用大数据、人工智能等先进技术手段，把线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的“新零售”横空出世，并迅速成为大势所趋。

事实上，在这个行业深耕多年的张近东早就预见到了这一变化。

就在苏宁易购线上线之后，苏宁就一直尝试推动互联网和实体店相结合的同步发展。几年下来，不仅其线下零售第一的地位没有被动摇，苏宁易购也成功巩固了B2C电商前三的地位。

“之所以能提前预见到这一趋势，归根到底是因为我们以消费者为中心。互联网只是工具，不同的工具都是为了给消费者提供更好的服务。通过线上线下的结合，才能为消费者提供更丰富的消费场景和消费方式的选择。”张近东说。

2017年3月，张近东在全国两会上提出“智慧零售”概念，希望为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。2017年12月，苏宁智慧零售大开发计划出炉。

2018年曝光的一张苏宁智慧零售星象图，展示了一张以消费者为中心的场景化布局。

在消费者家中，有可以满足网购、资讯等需求的家庭互联入口苏宁“小Biu”智能音箱；距离消费者500米的办公区、酒店内，有苏宁布局的无人货架；三公里内有无人店、苏宁极物店、苏宁小店、苏宁易购精选店等；3公里外则是强调场景与体验的苏宁生活广场、苏宁云店、苏宁影城等。