无印良品在中国的溃败

李小歪

无印良品在中国的走红和文艺青年的发家史紧密相连。它以原研哉的“空”和“白”为设计思想，用“无品牌标识”但“设计简单好看”的款式，迅速收割了大批文青。价格定位中上，随后成为中产阶级的新宠。

品牌没有意识到这是早期零售市場野蛮生长、品牌稀少的红利，还陶醉在设计的优越感和定价的侥幸里沾沾自喜。等到电商突袭、竞品风起、消费者成熟的后半场，矛盾陡然爆发。

线下空间比不上诚品书店，线上电商拼不过网易严选，下沉市场打不过名创优品，无印良品这个师傅，在带动一系列生活杂货品牌发展之后，自己越来越跑不动了。

运气与倨傲

活在侥幸成功的喜悦里，无印良品没有从设计和质量这种“硬实力”上乘胜追击，而是将主要精力放在了品牌形象的飙高上。

它的广告越来越偏爱运用长镜头的大片模式，自然风光的海报式渲染，来飙高品牌自身的高端和大气。虽然内容里还存在田野、大海等自然元素，但缺乏对收纳、洗护这些生活中朴素而细节元素的强调，缺少了生活杂货本身该有的“烟火气”。

市面上同时竞争的品牌太多，消费者的选择也太多了。品牌吃掉早期的红利之后，很难再出现死忠粉，对一个品牌中的所有SKU都保持好感。超级用户的价值只在于扩大他们购买的品类，提高客单价。

无印良品从家居、日化延伸向食品，这类零食类产品单价低，复购率高，利润空间也较高。同时，餐饮和酒店的引入，仍然坚持着高端定位的步伐，深圳的MUJI住宿一晚价格在950元左右，比同类酒店高出不少。这更像是一场对营业额的自救，而不是对中国市场三思而后行的结果。

整体而言，无印良品对中国市场的态度还是有些倨傲了。他们赶着早班车来到这片土地，淘了第一桶金并发家致富，但是并没有想好好在这片土地精耕细作。

他们在中国门店里贩卖的产品，很多是东京的设计师坐在家里想象的中国人的需求。尺寸和适用性于中国消费者的需求根本不匹配。

一条适合中国床铺的床单尺寸，花了整整14年，才调整过来。大大小小的收纳框格摆满了货架，但根本不知道中国的收纳文化，并没有日本那么极致。直到去年9月，无印良品才在中国成立了一家开发事务所，来研究国内的流行文化和生活方式。

不重视的背后，还有不了解

事实上，以原研哉为代表的设计师们，一直强调无印良品的“空”和“白”，这种简约自然很大程度上来源于日本的禅宗思想，比如笔记本的封皮要用木色，来体现纸张“取材于木”，内页的纹理要让消费者感受到树木的纤维，纸张的味道要能让人联想到森林和泥土。

日本佛学里的空寂是相对压抑和微缩的，这和日本社会长久以来的低欲，民族性格中的谨慎紧密相关。但这种思想在中国社会里，并没有那么强的根基。

中国的禅宗思想更提倡旷达，是“明月松间照，清泉石上流”的静谧，是“行至水穷处，坐看云起时”的初心。这比日本的“物体联想法”设计，多了有一层主观态度上的深意。不仅看到物体，联想到景色，还要有心态的磨炼和人生的坚持。

这解释了为什么从设计的情感层面来说，无印良品的走红只会是一时，很难长久。

设计要做中国人的设计。如果文化上内在的接近性和亲近感丧失了，品牌很难与消费者达成长久稳定的情感共鸣。

摘自《中国企业家》