构建IP产业链的闭环

王彪

这几年，我认为IP（知识产权）正处在一个更新换代的阶段，已经有一批公司被淘汰。但我们也发现，IP对于产业链的要求很高，能找到稳定变现方式的IP凤毛麟角。创始人要能从前端生产、运营，到后端变现，进行强有力的把控，才可能在产业链上有所突破。

在背后，它和整个资本环境的变化有关。去年下半年之前，资本愿意为流量和用户买单，也会给IP形象很大的容错率。但去年下半年开始，资本更倾向于盈利能力，不止于流量。大家更想知道，你的商业闭环是什么？

对于一个只做前端的公司來说，要马上生长出后端的变现能力来是比较困难的，甚至不太能适应，这就会被市场淘汰。我们在市场需要这么做之前，就在补后端。所以，在去年资本遇冷之前，我们公司用A+轮的资金已经完成了整个产业链闭合。当大家要找具备这样能力的公司时，十二栋就相对容易被发现了。

以前产业链上其实也有前后端，包括做IP、做流量运营、开线下店的公司都有，但大家各自为政，不能为统一的目标去努力，最后能做成的事很少。IP这个行业需要大家为一个目标努力，像经纪公司培养艺人一样，你一切的方向都得为这个艺人成名服务，他才能培养起来。如果前后端每个环节各自为政，即使再有名的明星，也会被短时间消耗空。

中国IP现在的问题就在于前后端没有串起来。在商业闭环和数据闭环形成以前，不管模式还是数据，都发挥不了太大意义。我们所做的事情，就是把它们串起来，形成强有力的把控，起到1+1>2的作用。

虽然大家知道IP的重要性，但什么样的IP才有价值？现在，我们对于有价值的IP是这样定义的：第一，它能获取流量;第二，它能在多平台之间穿越、生存;第三，它能有清晰的商业闭环。

现在很多人都在做网红产品，虽然很快，但缺乏稳定的变现。网红通过广告变现是最简单的一种方式，真正的变现应该是通过一个较为复杂、稳定的流程去实现。像故宫、小猪佩奇这些IP之所以爆红，在其背后我们看到了很强的产业链运营能力。故宫本身就拥有天然的大流量，在此基础上，又有上百个创意人员，出各类产品，放在不同的渠道销售。所以，它盈利能力强，这是产业链所能达到的效果。小猪佩奇也是，它背后的公司能让一部动画片在全世界很多国家的电视台播放，并且影响一代小孩，这也是产业链才能做到的。

因此，产业链必须形成闭环，最终才有价值。

对于一个卡通形象IP来说，喜欢它的人去哪，它就应该去哪。相比于此前作坊式的生产，我们现在也更偏向于流水线式的生产，通过数据和测试，重点将一批IP推向市场。而且，最后哪些能火，其实是一个运营端的事情，因为消费者很难区分不同的形象，但它们的结果却千差万别。本质上，光靠外形就火起来是不存在的，更多的是靠背后的运营规律去推动。

现在，我们产品落地和变现的主要场景就是线下娃娃机。侧重娃娃机在于它是有体验、互动的，最后还能将产品拿走，是一个很健康的互动型售卖方式。

过去中国的娃娃机很多做得不太好，让大家产生了误解。但我们做的是一个全新的体系，目标是希望每个城市、每个人群聚集的中心都有十二栋的娃娃机店，让所有人都有机会享受一把回到童年的感觉。在这个时间阶段，挣多少钱不是最重要的。我们比较关心的是它能否给大家带来开心、放松的感觉，并通过多维度的测验和评估，让更多用户愿意参与进来，这比直接买卖会更有价值。

所以下一步，十二栋的选择还是多开一些店，在更大范围和程度上验证这种价值。而且借助小程序，它很方便就能和线上产品打通。

（编辑 周静 charm1121@sina.com）