时装实体店的新业态

AURALITE23

和大多数探索职业生涯的人一样，2013年的吕燕面临着一个问题，当时的她32岁，开始进入追求实现自我价值的阶段，在这一人生关口，她选择创立了自己的女装品牌COMMEMOI。吕燕不止一次在她过去的采访中提到，成为设计师建立自己的品牌，能够充分“实现自我认同的价值感”，相较于模特只能掌控自己，除了保持身材、状态、皮肤之外，只能被摄影师挑，被化妆师挑，被客户挑，独立做品牌可以掌控自己想要的模特，怎么拍摄，去哪里拍，挑什么样的摄影师，这种掌控更让她有价值体验感，而由此产生的满足感，是做模特无法企及的。

随着买手店的加入，2014年，COMMEMOI的运营开始步入正轨，五年间，COMMEMOI从只在买手店出售，到如今在全国有了十家门店，今年下半年，她还计划再开八家店。“我开店不是乱开，”2015年的第一家店是位于新乐路的街边店，比较独立自主，不存在压力，而2016年开业的位于传统百货久光百货的第二家店就更为“正规”，优化吊牌，统筹商品结构，参与商场常规促销活动，“你得跟着商场走”，2017年的三里屯太古里门店又是一个新业态，属于大型购物中心，“每家店的业态都不一样”，这样的开店节奏对于吕燕来说是循序渐进的。

在走到这一步前，吕燕经历了“第三年瓶颈期”，这个“瓶颈”是实体店运营带给她的，和创立品牌一样，做设计师对模特吕燕来说是一个新领域，而独立店面运营对设计师吕燕来说则又是一个新挑战。独立实体店运营涉及到方方面面的问题，而对零售领域的陌生让吕燕团队一次次受到打击，学习的过程中遇到了不少问题，“我会自己怀疑自己，觉得可能我真的做不好零售这件事。”但每个人的自我学习能力是不可估量的，吕燕的自我怀疑随着对专业知识的提升慢慢消除，周围做服装和零售的朋友不在少数，在咨询友人之余，吕燕也开始向专业人士寻求帮助。

和十九年前初到法国打拼的经历并不那么相似，那时的吕燕英语、法语都不会，但有经纪人安排面试，每天可以沉浸在希望之中，“现在面临的事情一片茫然，你不知道该怎么做，只能在做的过程中一边学习一边摸索而已。而且有那么多人跟着你的时候，你压力会更大，因为你做不好，就代表这些人都要跟着你倒霉。”

COMMEMOI在2014年有了自己的第一场大秀，而今年的3月5日的春夏大秀已经是第9场了，秀场上，模特们身着简洁、纯粹的COMMEMOI，以自信、简练与笃定的样子呈现极简的设计语言。“大女人”是吕燕对她的受众们的定位，她们是拥有丰盈的内心世界，极致的独立思考体系，追求高品质美好事物的女性。这样的人，是散落在世界各地的COMMEMOI女性。

不同于COMMEMOI这样较为成熟的品牌，大多数设计师品牌不会举办独立的秀，而是依附于“上海时装周”官方，2019年的上海秋冬时装周，一共有111个品牌方参与，其中有19个品牌来自LABELHOOD蕾虎先锋时装艺术节。LABELHOOD蕾虎先锋时装艺术节结合了时装秀、表演、装置等多重形式的时装艺术展览，是一个以先锋时装为出发点、聚集年轻一代的体验社区，而这一切的起点，是一家支持中国独立设计的买手店LABELHOOD蕾虎，原名为“长作栋梁”。

LABELHOOD的这个名字来源于参与LABELHOOD第一届活动的90后姑娘，“LABEL”是标签，“HOOD”是社群，原属于上海时装周的一个展示部分，实体店的更名意为将“店铺”也一起加入这个“社群”，将前台的展示和后台的销售合并在一起面对支持年轻设计的新一代人。

LABELHOODPillar的门店在富民路上，一栋三层的上海老房子，门很小，橱窗边种满了很多绿植，并不起眼，进门还得按门铃。“一开始很多人不理解，为什么衣服卖那么贵，为什么要按门铃才可以进去，”LABELHOOD的销售负责人静超说道，“后来按门铃就成了我们店的特色。”LABELHOOD门店刚开始的时候，店员很少，“如果没有门铃，就怕带客人带不过来，”LABELHOOD的创始人TASHA解释道，“后来客人反而觉得门铃很好，有私密感。”

从“按门铃”开启的特色，延续到LABELHOOD店内的每一个细节，这其中就包括LABELHOOD对每一个设计师品牌的选择。实体店离不开销售和营业额，那么对于售价偏高的设计师品牌来说，有一个好的卖点是十分重要的，静超表示，“我们会在选择的时候就考虑到品牌的故事性，想着要怎么去做这个品牌。”除了实体店，LABELHOOD在2017年也入驻了天猫，但线上线下的销售是完全不同的，比起线上销售当中产品的直接陈列，线下更多地需要与顾客沟通，“有温情的沟通”是LABELHOOD在销售中的一个重要的理念。

“很多客人喜欢来，也是因为他觉得我们这边是有温度的，我给他服务的同时，我能够告诉他很多故事。比如说一件很简单的基本款针织衫，优衣库也有，优衣库卖199元，我们这边可能卖2999元，就是十五倍的价格，但是为什么客人会愿意买？因为我们会告诉他很多背后的故事，并且帮他搭配，后续的一些维护，或许下次销售们还能够再去邀约他。”这样的故事静超还可以举出很多，“这些细节就是人与人之间的沟通，人跟屏幕之间是没有办法去替代的。”LABELHOOD就曾在2018年下半年，做了一个“针织系”的小活动，将很多羊毛羊绒等针织的衣服聚集在一起，期间向走进门店的客人们传达了这些服饰背后的故事，带来了不错的反响。

像LABELHOOD这样的独立时装集成店，上海还有很多，它们可能藏在街区里，也可能开始入驻商城，Himm就拥有这样的两家店。2014年，Himm在铜仁路上开了自己的第一家实体店DOE，而2014年11月11日，阿里巴巴双十一全天交易额达571亿元。

很多客人喜欢来，也是因为他觉得我们这边是有温度的，我给他服务的同时，我能够告诉他很多的故事。

为什么不选择开网店？“网店要看你怎么定义，在中国，网店大多数人指的是天猫店或者淘宝店，基本上就是商店，不像国外的网店，比如NET-A-PORTER，是一个购物网站，在中国其实并没有这件事，而且我觉得淘宝就是一个假货集散地。所以对我来说我根本不会想到要去做这样一件事情（开网店）。”Himm坐在新天地店内的唱片墙下说了这一席话，“我不想和这些人同流合污，也不想在这种乌合之众中占有一席之地。除非这上面一个假货、一个水货都没有。”

在外界看来，DOE做的品类是“潮流品牌”，而在人人都在做潮流品牌的当下，真正潮流的核心又是什么呢？“从街头文化开始的亚文化就是人与人接触的文化，”也因此，Himm自然而然地选择从实体店开始经营，在他的认知里，潮流始祖都是以实体店为根基，品牌的形象和身份都需要通過实体和产品展现给消费者。“事实证明我们效果很好，”在铜仁路和新天地门店边上的其他店面都在不断被新的品牌替代，而只有DOE屹立不倒，“不是说我们做得有多好，而是因为我们在做正确的事，把精力放在了该放的地方。”

Himm喜欢在东京、纽约、洛杉矶的新地方逛街，这些地方的环境或者产品总有能吸引他的特点。在街头文化中长大的Himm清楚地知道自己的风格和选择方向，百货商店不会成为Himm的选择，因为他意识到里面不会有他要的东西，“而当我进入Supreme的时候，会看到里面每一件T恤的陈列像画一样像艺术，它的音乐让你很激动，你会完全沉浸在它的音乐和氛围当中，包括你看到的周围进来消费的人是和你一样的族群，这有一种归属感。”Himm的消费目的性总是很强，将这点带到生活中，也使得他一直在街头文化这条道路上行驶。

2002年4月，Himm创办了《URBAN》，把自己对街头文化的热爱转化为一本实体杂志，但到了2008年，杂志的运营到了瓶颈期，Himm问自己，租这么大一个办公室为什么不做成一家咖啡店呢？做杂志积累下来的行业知识和人脉给Himm提供了很大的支持，他逐步将媒体、咖啡店和原创服饰品牌结合起来展示给大众，“当时只是想做一个形态”，而这个“形态”就是DOE的原型，直到找到了铜仁路上两百多平米的店面，才开始有了进一步规划。“一开始想法比较纯粹，真的没有想过五年后会这样。”

街头文化的精神无法仅通过网店的小面积图片和文字介绍所呈现，文化的形成在于圈子内人与人的交流，“网店只能取代和客人没有交流的店铺或者产品重复率很高的店铺”。DOE团队所达成的共识就是制造美，方方面面的美，产品、环境、甚至包括店员的打扮，要给每个进来的消费者一个美的心情，“我敢说在中国很新的零售店都会有这个感觉，但是那些老的零售店没有美，只有生意。”而DOE想成为上海的城市精神代表，让其他地方的年轻人来上海的行程单里也有DOE。“我不想和别人说什么潮流、街头，在中国提这些都是太空了，太宽泛了，我们还做一些基本的东西。我们现在希望要做的是一个改变是什么？从我们的行业开始改变，改变每一个一起成长的年轻人，加入我们团队的年轻人。”

除了深受年轻人喜爱的新零售店之外，市场中还有许多“老派”的零售店，它们有些在市场中自然淘汰，有些在逆境中迎难而上，LAMPO就是其中一家。和个体户不一样，这家成立了二十五年的国内西服品牌也如大多数服装品牌连锁店一样，有个体户不能企及的高额营业指标，上海八佰伴门店的销售指标今年就达到1770万。

自品牌开始系统地运营以来，LAMPO门店有开有关，一直维持在一百二十家左右的门店数量规模，“因为我们品牌定位的局限性，只进驻一二线的高端商场，例如万象城、恒隆，一些地区性的高端百货，但这样的商业中心在全国范围内的数量也较少，”在LAMPO工作了八年的市场部经理王文华解释道，“商场整体下滑、形象不匹配、销售额没有增长，都会成为我们选择关店的理由。”

随着消费环境的改变，店铺的升级是LAMPO近几年来的重点之一，“第一批80后已经38岁了，这部分人大多数都读过大学，出过国，他们对产品的理解、审美观和消费观，都和从前的消费者不同，他们愿意为美好的东西买单，这个东西得有品质，”除了服饰的品质之外，门店的形象品质也得符合现代的消费者，“如果门店还是以前的传统形象，肯定是不能满足他们审美观的需求了。”

作为西服品牌来说，定制是不可缺少的，长乐路上的门店就是LAMPO定制店之一，顾客选布料、量体都在店内的定制区进行，定制区配有专门的茶几、沙发和咖啡零食，“我们的中端店厅非常注重茶几文化，就是我们顾客进店有地方可以休息，如果男女士一起来，男士自己在看的情况下，我们会有下午茶可以提供给女士，让她慢慢地坐下来，目的就是想把他们留住，之后我们再慢慢给男性顾客推荐产品，那么这样的话我们就赚客单。”已经在LAMPO工作十三年，身为上海区城市经理的鲁华介绍道。

我要让所有人都知道，我们要努力，我们不努力会被别人赶上。

店厅的VIP客户是他们的重点维护对象，仅是长乐路门店VIP维护的EXCEL表格就有27MB，表格细致地将客户的每一次购物选择都记录下来，包括购买的单品、喜好、尺寸、一年来店频次等都有記录。大部分情况下，甚至每周都会开会针对分析每一个客户的“攻略”，“如果很长时间不来了，我们就要电话邀约，问一下到底不来的原因是什么，是这个顾客太忙了呢还是说他对之前买的东西不满意呢。我们会找到一个共同点，他不来，我们还会去，就是经常会去邀约他，但把握频率，一年不超过四次，或者我们会根据他以往买的东西，通过售后服务去吸引他。”说起LAMPO的VIP维护鲁华拥有很多经验可谈，“我们LAMPO在售后服务这方面做得非常好。”

租金的上涨和电商的蓬勃发展让“实体店倒闭潮”在媒体的推波助澜里持续了多年。吕燕说到“实体店倒闭”直呼“不可能”，“一批批实体店倒下，其实就如同我们所处的生存环境一样，每一个产业都会留下好的东西、经典的东西，快速的行业发展和产销，有些时候让我们忽略了很多细节，而这些细节往往是导致我们成功或者失败的原因，而对我来说我的产品、我的团队永远是重中之重。哪里能让我的客人体验到品牌的价值，那一定是实体门店。”

“我之前已经做了十年的门店零售，我可以很确定地说，我的门店零售是不会消失的，而且它也不会被网店去取代，因为它是有温度的，”静超在这方面和吕燕持一致看法。“有人倒闭就有人赚钱，任何事物都存在黑和白，”Himm就着这个话题谈到，“我一直和我们的team强调一点，我们现在暂时OK，我不说成功，我只能觉得是OK，不是我们做的好，是因为别人做不好，一旦遇到一个和我们一样的团队，我相信他们可以有机会也做得很好。我要让所有人都知道，我们要努力，我们不努力会被别人赶上。”

Himm开始做营销之后，更频繁地去东京，次数多到他根本记不清究竟去过多少次，“我去日本几乎只去东京，每一次去东京，我就觉得我们做得好差、好烂。我每次去都会有新收获，每次都会有，而且我永远是逛一样的区域，就永远看他们的货品，看他们的服务，看他们所有的环节，我还是觉得他们比我们做得好很多。”例如打扮再酷的店员都要自己打扫卫生，Himm回来之后也学了这招，店内不请阿姨，店员自己打扫卫生，“我觉得这是对自我约束的好方法。”

Himm曾在一次采访 中提到，成为“厉害的品牌”是他对DOE的期望，我问他什么是厉害的品牌呢？他说，“就是有人渴望得到它，有人因为拥有它而骄傲。”