终端销售的加减法则

连晓卫

市场在变化、客户在变化、渠道也在变化，对于线下实体店来讲，客从何而来，客因何而来，客因何而成交，也是大家都在思考的问题。特别是，今年以來家电销售处于下行，到店客流量不断下降，近几年来的营销模式已不能吸引消费者，宣传拓客日趋艰难，效果递减，如何才能稳住销量，延续客户，一定是基于某种能力才能留住用户。

那么这种能力到底是什么？

本刊记者在与一些实体店经营者交流时发现，近些年各区域经销商因为自身经营需要所做出的营销创新方法有很多，但却没有任何的捷径，也没有什么突破性的创新，只是在对原有基础不断夯实上，将有效率、有产出的模式做深、做精、做透。

从场景带入到生活方式引领

对于线下门店来讲，不仅强调场景与体验，更重要的是与用户的互动交互，通过互动才可能产生更多的成交的机会，带来多次的流量。

首先，实体店影响消费者的方式发展变化。从最早卖场中的促销员给顾客讲产品的材质有多好，工艺有多好，功能有多好等等，转变为给用户讲场景，比如，用大吸力的油烟机会使厨房环境如何，有了这种静音燃气热水器会让你在使用时有什么场景等。而到现在，则是告诉用户，应该是一种什么样的生活方式，去引领消费方式，去圈定消费者，让顾客愉悦的成交。

也就是说，卖货的方式在不断改变，消费者需求也在不断更迭，在不断变化的过程中，怎么把高品质产品带来的生活方式变化传递给用户，这是实体终端销售的重点。因此，对于门店来讲，一定要知道自己的客户需要的是什么。比如，由于现在进店客户在变少，很多终端销售人员见到顾客进店，会先从一个相对低值的产品讲起，吸引消费者留下来，然后再慢慢往高推。但推的过程中会发现，从低端产品推起在目标客群身上效果并不好。

原因在于，现在到实体店购物的客户相对高端，消费者的需求也不再是单品而是需要一个解决方案，从低端产品切入，直接拉低了用户对产品的心理预期，再往高端推时很费劲，销售人员推的也非常累。在研究客户群的需求变化后，有经销商提出了加法营销、减法成交的终端销售方式，在终端推行之后，效果非常好，尤其适合套系化的销售。

加法营销减法成交

加法营销、减法成交的核心要点在于，首先要精准提炼用户需求点，再结合所销售品牌的产品线特点，从终端开始就以全套解决方案的理念去推广产品。也就是说，既使用户不买，也要让用户知道，让家庭生活更加舒适便捷的极致解决方案是什么，让消费者意识到，自己现在不需要，但并不代表明年、后年就不需要。而且，只要是老客户，以后都有机会享受到这些产品带给他的极致生活体验。这实质上就是引导消费者具备相应的生活理念，先有了相应生活理念以后，对客户不需要的解决方案再慢慢往下减。

其次，不论成套解决方案成交与否，都要积极上门为用户做家电系统解决方案的设计，而且在初次到用户家做设计时，就必须要把顾客家中的水路都做好预留。因为，近两年经济收紧，很多用户在消费时必然会压缩一些费用，除必备的厨电、热水器、净水器等购买以外，对于如中央净水系统、沐浴软水机等可能认为并非必需品，先缓缓再说。

所以，提前给用户把各种管路、进出水口、电源位置等都预留好，对暂时用不到的进出水口可以先赌上，不影响美观，未来一旦用户想配这些产品的时候，不需要做任何的改造工程，直接安装就可以。从用户的角度为他们减少很多的麻烦，也是想办法留有复购的机会。

终端销售员变成多面手

当前，卖场的销售套系化已经成为趋势，这种趋势是消费需求的趋动，也是企业拓展新空间的必需。有很多实体卖场采用走出去的模式，加大对安装属性产品的投入和推广，加强和装修建材单位的合作，联合促销活动以及长期合作联盟推广等，都可以提升成套解决方案的市场份额。但做好套系销售的前提一定是前期终端服务能力，以及后期的客户关怀都要做到位，销售服务一体化，否则不可能有转换率。

现在是需要深耕市场的时代，能够让顾客认可你的就是你的服务要更专业，只要你能做到更专业，你就有机会。而如何让顾客了解你是否专业，经销商有很多功课需要做。比如，以前，销售家电不需要给客户设计出图，现在就必须要会出CAD图，有些客户的室内装修CAD图出来以后，还要把管路套进去或者再做一些简单的水路布局设计，这些技能套系销售人员都要会，销售人员必须要成为多面手才能够服务好客户。

当然让员工自身成为多面手仅是一方面，更为关键的是要从长远的方向去建立一种套系产品的营销模式，可能是设计能力，可能是对用户需求的把握能力等。比如，做小区营销，不是简单将一个小区划归某个店来做，而是先把小区分给某个业务人员，该业务人员的主要任务就是把这个小区的每个户型都摸透。通常单一小区的户型数量最多不会超过十几个，规模小的小区可能只有四五个户型。在摸透户型之后，要针对每个户型研讨，选最适合配装的产品，根据所配产品需要什么样的定位设计，管路如何走，设计、安装、施工的流程，在安装时是否涉及到要改管道等等。

当把这些功课做足之后，对销售人员进行培训，这样，终端销售人员在与顾客沟通时，当知道顾客房子在哪个小区后，销售人员就如同是小区的业主一样，给客户讲他的户型有什么特点，适合配什么样的产品，家里的煤气管道要不要改，如果要改，改管需要怎么改，会产生多少费用等，都能够给客户讲得清楚，甚至业主家的朝向是什么样，家具怎么摆放更好，在风水上有什么讲究等都能跟客户进行交流。将营销做到如此用心的程度，顾客想拒绝都很难。

服务营销常态化

服务营销也是实体零售店必须持续坚持做好的，在过程中不断去总结方法，规范标准，提升质量，提高转化。

比如，很多区域经销商今年都在开展义修进百村、上门服、VIP会员生日、高端机回访、为顾客提供各种便利服务等，通过服务创新方式创造和顾客接触的机会，走入家中的同时走入心中。

再如，通过开展会员精准营销，建起老客户回购及老客户增单系统，做客户价值链的拓展，做增量和存量市场的双重挖掘。通过对会员进行更完善和精细化的梳理，结合品牌资源，定期邀约老客户做新品发布会、新品品鉴会等活动，通过参观和体验新产品，尽量促成回购。

还有通过组织手工DIY活动，针对年轻家庭群体，结合至卖场本身各个档期活动，让年轻客群在动手中感受乐趣，来拓展年轻客群。针对单位用户，提供办公室空调清洁，饮水机、微波炉等，地面、墙面除尘服务，再建群维护，转发截屏，接龙报名预约上门服务，上门设计等，通过服务的方式，将销售阵地延伸到顾客家中，将宣传阵地延伸到顾客单位。

古语讲，路漫漫其修选兮，吾将上下而求索，其实，每个行业都在不断探索新的发展路径，很多商家在思考如何与消费者长效的沟通。未来，无论是品牌或是商家间的竞争一定是服务的竞争，服务也将成为实体店的风口中心。