电视媒介视野下的女性消费路径引导

李宁

摘要：现代社会，电视媒介对女性消费有一定的影响。在电视广告中，其通过画面、声音等展示产品功用与品牌内涵，加之成功者现身说法或明星代言，使得广告符号的意义指向与大众的生活经验相互作用，促使人们对产品的效用产生了完美的幻想，从而诱发消费者的购买欲望。

关键词：电视媒介：女性消费;引导对策

一、电视推动消费的途径

（一）电视通过树立意见领袖引导消费

传播过程中的意见领袖是指那些经常给他人提供信息，并对他人产生一定影响的人物。这些人物在一定的领域内具有一定的权威和地位，这使得其观念或信息能够影响他人。社会的消费流行也与意见领袖有密切关系，往往意见领袖的推荐和认可可以增加产品的权威值，让受众更加信任这一品牌或产品，并扩大其影响力。电视广告中的明星们往往都十分迷人闪耀，展现了一种让人羡慕的生活品质，这激起了一般消费者满足的欲望，引诱女性去购买这些广告产品。在电视媒介的影响下，较大胆的女性往往会尝试新产品，这些女性成了时尚潮流的引领者，之后其会逐步影响其他女性，这既包括年轻的女性，也包括中老年女性，其纷纷跟随潮流尝试新的产品风格，逐步形成了社会消费的流行。從某种角度说，电视媒介定义了现代社会的消费趋势与流行走向，人们越来越依靠电视来判断社会的发展趋势，并依据电视推介来做出行为选择。从表面看来，人们因为电视的影响而提高了自己的生活品质，但实际上电视创造出的是相同的消费习惯与生活品味，影响着人们选择的差异性和丰富性，使得人们在消费风格上趋于统一化。

（二）电视通过议程设置引导消费

女性在消费过程中，其判断时尚与流行的标准是与大众媒介的宣传报道有密切联系的，往往电视上反复强调和报道的元素会成为女性判断流行时尚的标准。据统计，我国近8成的女性每天在电视上花费的时间至少一个小时，因此可以说电视对女性的思想观念、生活方式以及消费选择有很大的影响。电视中的女性形象往往都十分完美，她们肌肤白皙、秀发乌黑、双眸迷人、身材曼妙，甚至连牙齿都洁白整齐到无懈可击的程度，尤其是广告中这种完美女性的存在，其将暗示的作用发挥到淋漓尽致，即便受众并没有特意关注广告内容，但在电视广告不断进行重复后，也会对受众产生潜移默化的影响，逐渐地人们便将电视中所塑造的完美女性作为美的标准，而“爱美之心，人皆有之”，女性永远不会在追寻美丽的道路上止步，其都希望自己更加美丽或是说更加符合大众关于美的标准，因此，当电视媒介塑造一个完美女性之后，这一完美女性形象便成为大众美的标准，女性就会不断向这种形象靠近，而实际上电视塑造的完美女性背后隐含的是一种消费指向，其引导女性通过消费来实现更加美丽的愿望。

二、“消费社会”下的心理解析

改革开放后，我国的经济飞速发展，人们的生活水平也随之不断提高，我国与西方的发展差距正在不断缩小，但与此同时，我国的传统消费文化却在逐步被西方消费文化所侵蚀，这造成我国的消费出现一些异化现象。经济的飞速发展，让社会更加浮躁，拜金主义与享乐主义的盛行使得人们将消费作为人生的目的，人们不断奋斗的动力不再是理想与信念，而是更好地消费。可以说，消费主义让社会个体放弃了理想与抱负，其劳作的意义仅仅是为了满足其物欲。而电视却正在强化这种社会消费心态，其引导着人们进入消费市场，并让大众产生一种错觉，即只有按照电视宣传的那样消费某种产品或服务，其才能显示自己的品味与身份，其生活才具有品质，消费之后会更加出众，与他人有所不同。

当人们的生活水平提高后，人们购买产品或服务的目的不再是单纯的考虑其使用价值，而是更加注重产品背后所代表的符号价值，往往一些产品通过广告营造一种意境来暗示消费者，标榜使用产品即代表某种品味或状态，而消费者往往也就是为了凸显自己的品味、体验某种意境或感觉而进行消费。女性消费也不例外，甚至女性在消费时，更加看中的便是产品背后所附加的意义和符号，而产品的物质属性和实际使用价值已经是次要的考虑。电视广告正是利用女性的这种消费心理，而在广告中营造美好的、高贵的意境，似乎只要消费便能够实现某种美好愿望，如洗发水、护发素的广告让女性认为通过消费这类产品便可以拥有完美的秀发;美容产品甚至整容手术的广告让女性认为可以通过消费这类产品或服务便能够容颜永驻;女性要想获得曼妙的身材，其也可以通过消费减肥药、塑形内衣等产品来实现……这些电视广告诱使女性通过消费来实现一个完美自我，于是女性在化妆品、整容等方面的消费花费愈来愈多。女性追求美丽能够让自己的内心更加愉悦，但在异化的消费过程中，女性为了追求更美的自己而将自己陷入消费的泥潭之中，电视层出不穷的广告使其失去了明确的消费目标，而变得盲目攀比，内心的欲望因不能满足而更加疲惫不堪。

三、电视媒介环境下对女性消费的引导

（一）抑制物欲，重建精神家园

改革开放后，我国的文化建设也裹挟在商业大潮中。文化产品为了迎合消费者的口味而变得庸俗不堪，而有关精神、信仰与终极关怀的文化却被束之高阁。失去信仰与精神，物质主义、消费主义便会占据社会主流思想地位，造成社会出现各种异化消费现象。因此，我国要抑制物欲，重建精神家园，需要重新树立大众的精神信仰。首先，我国应该坚持以马克思主义为指导来进行精神家园建设，马克思主义并非僵化理论，其在我国的发展建设中是不断进行解构与重构的，形成了具有中国特色的社会主义理论体系，我国应该将这些与时俱进的马克思主义理论作为抑制贪欲、引导人们精神升华的主要手段。其次，我国要继续发扬优秀的传统消费文化，倡导勤俭节约的精神，并根据时代发展的需求赋予传统消费观以新的内容，使得传统文化能够融入现代社会价值观念，整合成新的社会价值体系，让大众对之能够产生心理认同，这样才能够促使社会大众树立理想信仰。

（二）加强女性消费文明建设

我国的女性消费文明建设应该以科学社会主义价值观和人生观为指导，让女性明确何种消费行为才是科学的、有价值和意义的、文明健康的。在女性中应该进行科学消费理念的宣传，即倡导女性消费应该符合人的发展、能够促进社会全面进步，并追求人与自然的和谐，具体来说，我们倡导包括物质与精神在内的享受，但这种享受并非是纯粹的物欲满足，更不能将自己的享乐建立在破坏自然生态的基础上;我们也主张赚钱，但并非倡导拜金主义，更不能将人与人之间的关系金钱化;我们并不排斥个体对物质利益的追求，但并不倡导极端个人主义与经济利己主义。只有端正女性的消费价值观，才能够从根本上提高女性的消费质量，建设一个良好、健康的消费环境。健康的消费能够促进人的全面发展，提高消费质量能够解决目前的种种消费异化问题。

（三）净化电视传播环境，发挥传媒的正面作用

电视媒体在内容播出上应该适当减少娱乐和广告的内容，将更多的资源用于宣传高雅文化。在广告内容的发布上，电视媒体应该制定一定的准则，使之既能够满足人们获得消费信息的需求，还能够促进消费者树立正确的消费理念。如农夫山泉在“希望工程篇”广告中，其广告词为“每喝一瓶农夫山泉，你就为希望工程捐赠了一分钱”，这让消费者在消费时更能够获得一种健康的、有价值的满足感;中国移动的动感地带类产品的广告词是“环保，怎么做都不过分”，在宣传产品的同时，还宣传了环保理念;纳爱斯雕牌洗衣粉在“下岗篇”广告中，孩子一句“妈妈，我能帮您干活了。”打动了无数人的心，让观众感受到亲情的温暖。这些广告虽然仍然是商业性质，但其在广告中不仅仅是展示和推销产品，更是将健康的理念、关怀与爱等美好的东西传达给受众，引导人们树立正确的消费观，而非盲目攀比。在引导女性消费上，电视广告也应该将积极的主题溶于商业性产品推销之中，倡导理性、健康的消费，而非一味营造虚假的意象来刺激女性的物欲。