美国在撒哈拉以南非洲的电视传播现状与启示

李宇

【内容摘要】 撒哈拉以南非洲地区国家众多，文化多元，经济整体发展水平相对落后，电视产业基础较为薄弱。近年来，美国媒体通过本土化、资本运作、合作传播等手段，逐步加大对非洲电视国际传播力度，并在传统电视领域获得较大影响力的同时，针对当地媒介变革和受众特点的变化，积极开拓新兴媒体市场。面对这种局面，我国电视对非传播应积极谋划、主动布局，力求在内容制作、播出、分发和服务等方面抢占新兴媒体的高地，并在传统电视业务领域统筹规划，持续加强和优化影视节目译制配音、本土化合作传播等策略，提升内容和渠道竞争力，扩大品牌影响力。

【关 键 词】 美国；非洲；电视；新兴媒体；本土化

非洲国家众多，文化多元，经济整体发展水平相对落后，电视产业基础较为薄弱。长期以来，主要出于经济效益的考虑，美国媒体对非洲传统电视领域的投入力度不及在其他地区。随着非洲在美国国际战略中重要性的提升，美国媒体基于国家外交战略或自身发展战略的考虑，越来越多地关注非洲电视市场。随着新兴媒体的发展，跨国节目分发和信息传播变得更为便捷、高效，而且成本低廉。非洲年轻一代中的手机普及率高于电视，他们更多地选择在手机上观看视频内容，这为美国媒体拓展非洲市场提供了新的契机，非洲正在成为美国媒体全球布局的有机组成部分。目前，美国电视节目在非洲的影响日趋显著，电影、电视剧的市场竞争力不容忽视。我国电视对非传播应重视非洲媒介环境变革和观众特征变化，力求抢占新兴媒体高地，在传统电视业务领域加强统筹规划，提升竞争力和影响力。

一、概 况

非洲按照地理方位可以分为北非、西非、中非、东非和南非五部分，在分析电视市场时则习惯于将非洲分为两个部分，即北部非洲和撒哈拉以南非洲（Sub-Saharan Africa）。北部非洲在文化上与中东和西亚海湾地区同属阿拉伯文化，撒哈拉以南非洲则民族背景多元，语言多样，很多国家甚至采用几种官方语言。其中，尼日利亞全国约有250多个民族，官方语言为英语，主要民族语言有豪萨语、约鲁巴语和伊博语。乌干达全国约有65个民族，官方语言为英语和斯瓦希里语，通用卢干达语等地方语言。本文主要以撒哈拉以南非洲作为研究对象，北部非洲的情况则另文撰述。

美国与一些欧洲国家相比，是非洲电视市场的后进入者。英国、法国、葡萄牙等国媒体凭借其在殖民时代与非洲国家建立起的联系，在特定区域和国家形成了相对稳定的市场。英国广播公司（BBC）的豪萨语广播开播于1957年3月13日，在尼日利亚北部以及非洲西部和中部的豪萨语族群中形成了较强的影响力。2018年，英国广播公司在尼日利亚首都拉各斯设立西非总部，在原有的英语和豪萨语的基础上，开播了伊博语（Igbo）、约鲁巴语（Yoruba）、皮径语（Pidgin）三种语言节目，并在网络和社交媒体平台上播出。

作为对非传播的后起力量，美国在当地市场份额的稳步提高主要依靠产业实力、拓展能力和外交手段。以尼日利亚为例，“美国因素直接或间接地出现在尼日利亚人生活的几乎每个关键领域，从而确保了美国化的延续。这不光体现在电视节目中，也体现在尼日利亚文化的其他各个方面。”①除了影视内容，美国也非常注重电视新闻在非洲的传播。美国有线电视新闻网（CNN）成立不久就在非洲设立记者站，迄今已有近40年历史。美国有线电视新闻网针对非洲推出了“非洲透视”（Inside Africa）、“非洲之声”（African Voices）和“非洲市场”（Marketplace Africa）三档节目，并于1994年起与南非米拉德媒体集团（MIH）合作设立了非洲“有线电视新闻网—米拉德传媒年度记者奖”。2014年，美国在尼日利亚创办了一个24小时卫星电视频道，由美国国务院提供600万美元资助，由一家名为“Equal Access International”的机构负责运营。

二、美国媒体在非洲传统电视领域的传播情况

（一）开办本土化频道和制作本土化栏目

美国媒体针对非洲市场开设题材多样、类型多元的电视频道，并积极输出影视内容。

美国有线电视新闻网（CNN）在非洲多个国家落地播出，并加快推进新兴媒体平台建设。2016年7月，美国有线电视新闻网在尼日利亚针对手机等移动终端推出了多屏播出业务，以提升节目播出的灵活性，强化其互联网特征和数字化特点。

除新闻类频道之外，美国媒体机构还大力拓展影视、娱乐、体育、卡通等其他类型频道在非洲的播出范围，并针对当地市场特点开播本土化频道和本土化栏目。

2013年，美国哥伦比亚广播公司（CBS）在南非开办了动作频道（CBS Action）和电视剧频道（CBS Drama）；美国艺术与娱乐电视网集团（A+E）在2014年针对非洲市场推出了非洲生活频道（Lifetime in Africa）。此前，该集团旗下的犯罪调查频道（Crime & Investigation）和历史频道（History）已经在非洲播出，历史频道还制作了一档本土栏目，名为“南非典当明星”（Pawn Stars South Africa）；2016年11月，美国AMC国际电视网在非洲推出了电视小说频道“EVA+”，主要播出拉丁美洲的电视小说，用英语和葡萄牙语配音。

（二）通过资本运作强化在非洲市场的竞争力

2013年，美国福克斯国际频道（FIC）在非洲收购了赛坦塔公司（Setanta），该公司旗下有三个体育频道——以英语和法语播出的赛坦塔非洲频道（Setanta Africa）、以高清格式面向东非播出的祖库体育频道（Zuku Sports）和赛坦塔动作频道（Setanta Action），三个频道在非洲共拥有100万家庭用户。通过收购赛坦塔公司，福克斯国际频道在全球体育节目领域的综合实力得到有效增强，在非洲电视领域的竞争力也大大提升。

（三）注重与非洲媒体开展合作传播

美国媒体机构非常注重与非洲本土主流运营公司开展合作，通过本土化内容和播出来提升市场契合度和竞争力。

美国彭博电视（Bloomberg Television）开播于20世纪90年代初，是一个24小时财经频道，隶属于全球著名的金融资讯公司——彭博资讯公司（Bloomberg L.P.），在世界主要金融中心城市均设有新闻中心。2013年2月，美国彭博电视与尼日利亚佳宜传媒集团（Optima Media Group）签订合作协议，彭博电视通过佳宜传媒集团每天面向非洲制作3～4小时的节目。节目在拉各斯、约翰内斯堡和内罗毕等地制作，不同地区的记者、制片人和主播根据当地观众的特点对彭博电视提供的节目进行改编和播出。

美国维亚康姆国际传媒网（VIMN）于2015年与南非多选集团（MultiChoice）合作推出了一个本土化的黑人娱乐频道（BET），在多选集团旗下的DStv平台上播出。这是维亚康姆国际传媒网在非洲推出的第10个频道。该频道主要致力于展现非洲以及非洲裔美国人丰富多元的文化及其价值观，节目包括电视剧、脱口秀、纪录片等多种类型，目标观众是20～49岁的群体。

三、美国媒体在非洲新兴媒体领域的传播情况

当前，拓展新兴媒体业务是传统电视业发展中的主要挑战和重要机遇，也是电视国际传播在非洲发展的突破点和增长点。非洲观众的年龄结构相对较为年轻，互联网和智能手机的普及率近年大幅增长。根据英国数字电视研究公司（Digital TV Research） 2017年发布的《撒哈拉以南非洲互联网电视和视频预测报告》，未来几年，非洲网络电视业务在用户规模和营业收入方面都会有较大提升，网络视频点播业务（SVOD）的营业收入总额到2022年有望达到4.75億美元，与2016年相比增长22倍；相关业务用户总数预计将达到1012万，其中南非为270万、尼日利亚为264万，分列第一位和第二位。值得一提的是，非洲固网用户总数到2022年预计将达到1300万，而智能手机用户将达到4.86亿。①因此，美国对非电视国际传播中积极因应当地媒介变革，以求更好地把握非洲媒体领域新的发展机遇。

（一）直接运营新兴媒体业务

目前，奈飞（Netflix）、优兔（YouTube）等新兴媒体平台都已进入尼日利亚等非洲国家，并凭借技术和内容优势稳步提升在非洲市场的份额。这些新兴媒体机构在拓展国际市场时，都非常注重语言、服务、运营等方面的本土化策略。优兔于2017年在尼日利亚推出了应用程序“YouTube Go”，播出与美国和目标国当地相关的视频内容，其服务界面根据每个国家的特点进行本土化，并提供当地语言服务。针对非洲网络基础设施相对落后的情况，该应用程序支持数据下载和离线观看功能。

（二）通过资本运作强化控制力和影响力

除了直接运营新兴媒体业务，美国媒体集团还通过资本运作，强化在新兴媒体领域的控制力和影响力。以美国自由媒体环球集团（Liberty Global）为例，它目前是在非洲开展新兴媒体业务的两家网络电视运营商的主要股东。其中之一是马来西亚艾菲公司（Iflix），其市场目标是付费电视业欠发达、网络资费高昂、信用卡普及率低以及离线视频收视需求高的国家和地区。2017年6月，艾菲公司推出专门针对非洲的业务“艾菲非洲”（Iflix Africa），首批覆盖的非洲国家包括尼日利亚、加纳、肯尼亚、坦桑尼亚和津巴布韦，并在南非开普敦设立了非洲办公室。相关节目内容主要来自美国好莱坞、印度宝莱坞和尼日利亚瑙莱坞，此外还包括非洲其他国家的优质节目。另外，美国自由媒体环球集团也是非洲瓦纳琪集团（Wananchi）的主要股东之一。瓦纳琪集团旗下的卒库公司（Zuku）设有十多个自办频道，包括娱乐频道（Zuku Entertainment）、体育频道（Zuku Sports）、生活频道（Zuku Life）、电影频道（Zuku Movie）、儿童频道（Zuku Kids）等。该公司还针对斯瓦希里语观众开播了一个斯瓦希里语电影频道。

四、结 语

在传统电视时代，非洲电视市场由于开拓空间受制于基础设施、经济发展、文化水平等因素，难以对国际电视媒体和机构形成足够的吸引力。但随着新兴媒体发展，对非洲的电视传播迎来了新的发展机遇。美国在非洲电视领域的传播以市场化、商业化为主要导向，以本土化为主要策略，将美国国内影视产业优势、国际市场经验优势充分转化为对非传播竞争优势。当然，美国媒体公司在非洲也并非一帆风顺，在一些国家的发展也受到节目内容标准、媒体监管政策等的制约。例如，美国奈飞公司在肯尼亚受到了电影分级委员会（KFCB）的市场封锁，因为该委员会认为奈飞公司节目“威胁肯尼亚的道德价值观”。

我国电视国际传播虽然也在非洲进行了很好的实践探索，形成了一定竞争优势，但还没有形成全国性、产业性、系统性的对非传播优势。这主要是产业发展国际化程度不高、媒体外向型发展动力不足等原因造成的。当前，我国电视对非传播应重视非洲媒介环境变革和观众特征变化，尤其是要适应年轻观众媒介使用方式变化，积极谋划、主动布局，力求在内容制作、播出、分发和服务等方面抢占新兴媒体的高地。与此同时，要在传统电视业务领域统筹规划，持续加强和优化影视节目译制配音、本土化合作传播等策略，提升内容和渠道的竞争力，扩大品牌的影响力。

（责任编辑：林凌）