2018年三季度厨卫行业：多品类出现负增长

侯婷婷

2018年上半年，家电行业面临“格局之变”，风云突变之下，厨卫电器市场也经历了一场始料不及的市场下滑，三季度，厨卫行业多品类依然出现不同程度的负增长。从外部宏观环境来讲，影响厨卫行业发展的新政策、新法规陆续出台；此外，从企业内部来讲，产业链上下游各环节的竞争、产品技术及工艺的升级等，也是企业决策者所必须面对和亟待解决的难题。

据奥维云网（AVC）第三季度的推总数据显示，2018年7-9月厨房电器（烟灶消热嵌入式）整体零售量2435.1万台，零售额344.8亿元，零售额同比增长-1.4%，环比增长-7.7%。相关数据显示，油烟机、燃气灶、消毒柜、净水机和热水器，全渠道零售额同比增长分别为-11.6%、-2.9%、-14.6%、20.7%和-10.8%。

从第三季度的厨卫电器销售情况来看，市场呈现以下特征：

1、高端化趋势持续，嵌入式一体机产品市场份额提升

随着居民收入水平的上涨、人口结构的变化以及国际化趋势的加深，越来越多的消费者不再单一追求低价，而是更加倾向于选择功能强、性价比高、用户体验性更佳的高端家电产品，一定程度上推动了家电消费需求的品质化、供给的智能化，产品的转型升级更能结合当下消费升级的大环境，更加迎合市场需求。从细分品类来看，厨卫行业的高端化趋势一直在持续，其中，嵌入式厨电的智能渗透率逐渐加深，份额逐步提高。

据奥维云网（AVC）监测数据显示，2018年第三季度，嵌入式一体机全渠道均价4351元，同比下跌了8.4%，然而全渠道零售额同比涨幅却达到了99.0%。值得注意的是，当嵌入式一体机产品的均价呈现下跌态势，销售额竟出现了大幅增长。

首先，影响产品价格浮动的因素有很多，如产品成本、市场需求等，而影响产品成本的因素又包含了原材料、技术研发、人力、物流等等，随着技术升级，生产率提高，产品成本自然呈现下降趋势；另一方面，考虑到省空间、美观需求、集多功能于一体、多件套价格等因素，越来越多的消费者认为购买嵌入式一体机更实用、更合适，市场需求加大，更多企业开始研发生产嵌入式一体机产品。因此，成本降低、供应增加，产品均价下降；消费升级，需求提升，零售量大幅增长。

可见，当价格限制不大的情况下，会有越来越多的消费者选择嵌入式一体机产品，在产品成本下降的趋势下，即使需求不变，也能争夺到一定的市场份额。

2、线上线下融合发展，推动厨卫行业实现更好更快发展

自进入互联网+时代，家电行业不断迎来新的挑战和发展契机，线上渠道对传统零售方式产生了强烈的冲击，成为众多厨卫企业重点关注的领域，2018年第三季度，厨卫电器多品类依然表现为线上增长明显高于线下增长，但整体趋于融合发展。

据奥维云网（AVC）的监测数据分析，第三季度燃气灶线上线下零售额分别为12.9亿元和8.9亿元，线上零售额同比增长4.4%，而线下却下跌了13.5%。此外，烟机、热水器虽然线上线下增幅均出现负增长，但线上线下零售额同比降幅差距均在10个百分点左右，分别为-7.4%、-17.1%和-0.7%、-12.3%。从品类细分来看，奧维云网（AVC）的监测数据显示，热水器品类中的燃气热水器线上线下零售额同比涨幅分别为0.5%和-3.2%，电热水器线上线下零售额同比涨幅分别为3.8%和-2.2%，也均呈现出线上火热，线下冷清的局势。

虽然2018年三季度厨卫行业多品类零售额线上增长明显高于线下增长，但两者占整体的比重差距在逐渐减小。据奥维云网（AVC）的监测数据显示，烟机线上线下零售额环比分别下降了22.6%和14.0%，燃气灶线上线下零售额环比分别下降了10.6%和9.2%，热水器线上线下零售额环比分别下降了18.9%和11.3%。虽然厨卫行业多品类线上线下零售额环比均在下降，但线上浮动大于线下浮动，可见，整体正趋向融合发展。

目前，家电线下市场占整体比重依然较高，因为对于家用电器，尤其是传统大家电，线下市场依然是消费者极为重要的购买渠道。所以，实现线上线下相互赋能、并驾齐驱的零售全渠道发展模式，将有助于带动厨卫行业实现更好、更快的发展。

总结

2018年，厨卫电器行业遭遇下滑，但是从未来的发展趋势来看，潜在的置换需求、消费升级带来的新需求（如嵌入式微蒸烤、洗碗机、集成灶、净水机等）以及四、五级市场的普及需求在不断提升，当吸油烟机、燃气灶这些传统品类因房地产市场调控的波及而陷入负增长之时，嵌入式一体机、集成灶等高端新兴品类保持了良好的走势，对涉及到提升生活品质的净水机，也保持了很好的增长态势，为身处困境的厨卫行业提供了增长的动力。此外，电商渠道的下沉对家电销售的拉动作用也将会日益明显。