“划算”的感觉

姚耀军

张三打算在某网店购买一套西服。一瞧价格，发现一套很合身的西服标价2000元，而另一套尺码较大、穿着还算凑合的同品牌西服标价2500元。促销活动日马上就要到了，精明的张三当然会在那一天下手，而现在只是来预探行情，免得到时被商家忽悠。促销活动日一到，这家网店果然推出优惠大酬賓——该品牌所有尺码的西服统统降至1000元！

张三果断下手。他买了哪一套西服呢？尺码较大的那一套！原因是，这样就比平时少花了1500元，而最合身的那套仅省1000元。穿着新西服上班的张三在电梯里碰到同事李四。李四见到张三的“战果”，打趣道：“张三，你好像穿着一件袍子呀。”这句话让张三一天都很郁闷。下班一到家，张三对着镜子反复照了几遍，结果发现西服的尺码确实大。从此，这套西服就一直陈列在衣橱里了。

精明的张三竟然花1000元买回一套仅穿一次的西服，似乎不可思议。实际上，有很多张三都会在促销活动当天买来一堆未来绝少使用的商品。一些人甚至在收到快递后，就让其一直搁在那里，好几个月都没打开包装。

传统经济学基于理性假定，很难解释张三们的购买行为。一直到1985年理查德·塞勒（2017年诺贝尔经济学奖得主）提出交易效用理论，才揭开了其中的秘密。塞勒教授指出，购买一件商品同时为消费者带来双重效用：获得效用与交易效用。其中，前者取决于该商品对消费者的使用价值以及消费者所支付的价格，而后者取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品参考价格之间的差别，即与参考价格相比，该交易是否显得优惠。通俗地讲，交易效用就是商品给消费者带来的“划算”感觉。

行为经济学认为，多数人根据参照点对事物进行价值判断。因此，人们在购物决策中或许更关注交易效用而非获得效用，而这正是交易效用理论的要点。按照该理论，虽然张三购买的西服不太合身，但当时的购买行为的确让他感觉到“捡了一个大便宜”，给他带来很大的交易效用。

商家提高消费者交易效用的“套路”有很多，例如，降价、发放优惠券、组合优惠、满就送、包邮、对低价商品强调打折力度大、对高价商品强调降价的金额高，等等。很多商家还会通过“秒杀”“限购”等方式实行“饥饿营销”，以让消费者产生“抢到即赚到”的感觉。

朱权利荐自《今晚报》