网络红人的商业效应及对大学生消费行为的影响研究

陈蕴玮

摘 要：互联网的勃兴为草根阶层书写自我和他人提供了契机，通过网络自由、开放的平台，“网络红人”轮番登场。“网红经济”作为一种消费新业态快速崛起。本项目主要研究了网络红人兴起带来的商业效应，并将大学生作为主要受众，研究网红经济对其消费行为的影响。

1 研究背景

在互联网高度发达的今天，“网络红人”现象成为虚拟世界中的一道“风景”和现实社会中的一个话题。“网络红人”是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。网络红人的走红现象不仅彰显了狂欢精神，也给网络时代的大众文化与消费理念重新下了定义。

自98年国际网络登陆中国以来，互联网的发展呈迅猛之势，中国网民的数量也随之暴涨。中国互联网信息中心调查报告显示，截至2018年年底，我国网民规模达到6.88亿，互联网普及率攀升至34.3%。网络媒体的开放、自由等特性，给予了草根阶层瞬间成名的无限契机。网民数量的不断增多，又助推了“网络红人”现象的层出不穷。

2 研究目标

从生产社会向消费社会的转型，使得社会中心从工业社会的“生产”转为信息社会“消费”，消费成了生产和生活的主导动力与目标。大学生作为消费市场的主要组成部分，对网络红人推荐产品的盲目追随更值得我们关注。为了更好的了解网络红人对大学生这一高知识受众群体的影响，并结合当代大学生心理特点和价值观现状，帮助正确引导大学生树立正确价值观与消费观，我们进行了这篇论文研究。

3 主要内容

（1）产生这些“网络红人”的原因：一是当下社会的主流情绪是一种怨恨式、谩骂式的大众消费文化心态，而网络红人的出现刚好迎合了这一文化消费心态，她们出身所具有的“草根”特色，也映射出普通民众的梦想或幻想，并因此激发出网民作为看客所具有的兴趣。二是网民对这一人群的过度消费，往往因为名人效应而具有盲从性。

（2）从网络红人的运作流程来看：网络机构通过对网络“准红人”的包装，借助于新闻媒体提供的平台，将丰富的新闻信息提供给公众，取得社会公众的持续关注，新闻媒体方便得取得了新闻素材，赢得了收视率、点击率、订阅量以及背后的利益，营销机构和网络红人获得知名度、 曝光率、签约率，社会公众获得娱乐休闲与精神满足。

（3）大学生消费特点：在经济利益的驱使下，媒体往往采取讨好的方式来迎合受众的喜好，对受众追捧的红人进行大幅的跟踪报道，这就更激发了受众的关注，保持了话题的“热度”。大学生在消费中往往存在着盲目性，由于他们大多还未经历过社会的锻炼，进入大学后开始首次拥有自己支配各种费用的权利。因此，多数表现为不会理财，不能根据自己的实际情况合理安排消费。

（四）附件、问卷调查

图四附件：随机图书馆抽取大学生对于网络红人推荐产品的问卷调查

Q1.您的性别：

□男

□女

Q2.您通过一下哪些渠道获得最新的秀场和潮流资料

□纸媒（时尚杂志）

□电视

□网络

□家人/朋友以及身边人的资讯

□自己独立获取（购物经验等）

□我对时尚潮流资讯不感兴趣

□其他方式

Q3.以下哪三个网络渠对你购物决策的影响最大

□品牌官网

□博客/微博

□人人/脸书

□Instagram

□微信

□网络杂志

□部落阁 论坛 QQ群

□零售网商（淘宝）

□资讯网站（时尚芭莎、红秀等）

□Twitter

□其他

Q4.你关注时尚类网络红人信息的频率（单选）

□每天无时无刻

□一周关注好几次

□一周一次

□一个月好几次

□一个月一次或低于一次

□从不关注

Q5.你在哪些社交媒体上关注这些时尚类网络红人（多选）

□人人/脸书

□Instagram

□Twitter

□Pinterest

□Google

□微博

□微信

□我没关注他们

□其他渠道

根据问卷调查的结果来看，由于网络红人传播的路径相当广泛，80%的大学生都曾买过网红所推荐的产品，而仅有17%的大学生认为网络红人推荐的产品值得购买。由此不难看出网络红人的商业效应成功得将大学生作为目标受众群，影响着大学生的消费观。

结语

总之，作为多重因素作用下产生的“网络红人”现象，体现着互联网时代下大众狂欢式的消费主义文化心态，而互联网作为一种信息权力共享的工具，让那些长期处于边缘的群体通过颠覆传统观念而获得众人的关注。作为一种大众娱乐方式存在的这一现象，背后并不包含多少有价值的意义。而正如波德里亚认为，在现代社会中技术进步与道德滞后相反相成，道德滞后将技术进步理想化，使之成为唯一确定的价值、成为社会的最终权威。

从政府角度出发，政府应完善网络红人营销的相关规章制度，更好地规范市场秩序；从大众传媒的角度出发，不难否认网红的出现确实带动了相关企业的发展，提高了品牌的影响力与竞争力，但是大众传媒也应一分为二地去看待网红，理性传播：更重要的，从大学生自身来讲，大学生要树立正確的消费观，避免盲从消费，理性看待网红的营销方式。