阔叶材地板要突出自己的特长

编译者按：市场上多种模仿木材视觉效果的地板产品对阔叶材地板形成了很大的压力。本文对阔叶材地板所处形势及应对策略进行了分析，对了解各种地板产品的相互关系和发展前景有参考价值。

近几年，模仿木材视觉效果的聚乙烯塑料地板、强化地板和陶瓷地砖以诱人的性能和竞争力很强的价格，使阔叶材地板受到很大的压力。阔叶材地板以其诸多优点，曾居于坚实有力的地位，现在虽然那些面貌相似的产品在市场上形成了很大的能量，但阔叶材地板还远没有落到勉强应付的境地。在整个美国地板市场中，阔叶材地板仍有15%的份额，年销售额17億美元以上，其所面临的问题只是一个尚未看清的转变：如何在面貌相似的产品中更有效地投资于其天然特质。尽管有一些显著的负面消息，如2017年Armstrong、Mohawk 和 Shaw等公司关闭了一些工厂，正面发展的消息仍有。Shaw推出的高档商标Anderson-Tuftex既有工程产品也有实木产品。Emily Morrow Finkell推出了由American OEM制造的Morrow Home阔叶材系列产品。Dixie 的Fabrica首次以高档品牌推出70个SKU（库存量单元）的阔叶材系列，其中地板40单元，墙板30单元。

美国全国木地板协会（NWFA）委托Public Opinion Strategies公司进行了消费者对阔叶材地板情感的研究。项目负责人称：“美国人喜爱阔叶材地板，尚未享用的人们想要享用。52%的人家里有阔叶材地板”。问及房主，他们的“梦想家居”中用什么地板时，三分之二的人说是木地板。两个有趣问题是：1）消费者是否在意地板是真正的阔叶材地板还是一种模仿品，他们是否知道差别究竟在哪里；2）假想的“梦想家居”中的阔叶材地板怎样转化为实际的花费，好比，你的“梦想假期”和旅行的实际安排的关系。阔叶材实木和高档的工程产品肯定是消费者想往的，但如果财力达不到，消费者会问自己，“仿木产品也够好了吧？” Mohawk的高级销售副总裁Jeff Meadows说：“现在很多消费者走进商店时说要买阔叶材地板，但大部分人最后还是买了仿木产品。”

消费者喜爱木材的视觉效果对阔叶材地板行业当然是好消息，问题的要点是要在市场上更便宜的仿木产品越来越多的情况下，使人相信投资于实木地板是物有所值的。阔叶材地板行业经常提到，阔叶材地板可使家居增值，具有阔叶材地板有很多仿木产品没有的优点：磨损和划伤可通过重磨翻新，寿命长，不规则纹理的美感，为环境增加温暖、高雅的气质，脚下的声音和触觉感受等等，但消费者和有关方面未必都能认识到这些。阔叶材地板的定义也需要明确，给买主提供可靠依据，因为一些地板制造商不只是在无意中制造混乱，而是有意地欺骗消费者，使阔叶材地板的概念被曲解和滥用。

将阔叶材地板的价值及其与仿木产品的差别的知识成功地传授到开发商、零售商及其销售伙伴、消费者、设计师等不是容易完成的任务。首先，如Somerset Flooring的销售副总裁Paul Stringer所说，销售伙伴经常愿销售容易卖出的较低价位产品，而销售阔叶材地板这样的高价位产品需要知识、技巧和自信。此外，互联网和社交媒体的发展导致的媒体市场的分散使与消费者接触更为困难，费用也更高了。人们都喜欢木材的视觉效果，所以才会有那么多的仿木产品出现。但在市场上，消费者却被愚弄了，他们以为自己买到了阔叶材产品，其实不是那么回事。行业需要更好地支持零售商，使他们确实了解阔叶材产品和仿木产品的真实情况，向消费者传递正确的信息。在可持续发展方面，很多消费者还认为阔叶材地板不具有可持续性，因为要砍伐森林。当他们听说美国生产的阔叶材地板取材于可持续经营的林地，而立木的蓄积在逐年增加感到惊奇。这也说明对消费者的宣传解释做得还很不够。

阔叶材地板面对的最大挑战也许就是竞争者混乱热闹的营销战略。现今的消费者习惯于看到新产品有显著改进，闪光的新性能和优点。LVT和陶瓷产品背后这方面能量很大，而阔叶材地板则难以产生出相当水平的刺激和兴奋。阔叶材地板肯定有许多重要特性和新的美丽外观和样式，但不够新颖而影响力不够大，随着仿木产品的激增，阔叶材地板影响力的发挥将更为困难。业内很多人认为，作为成熟的产品类型，只能指望平稳的一位数增长。

现今的地板市场是时尚风格驱动的，阔叶材地板不应沦为死板和守旧，不应混同于仿木产品，致力于发挥木材固有的美学要素是最终成功的关键。最有效的从多种仿木产品中突出出来的手段是显示木材特有的视觉差别。一种产品的印刷纹理样式是有限的，最多做到10～15种，而阔叶材地板的纹理样式是无限多的。Shaw公司的阔叶材地板经理Natalie Cady说：“消费者想要独特的，与众不同的东西，创造这样的产品唯一的途径是在木材丰富的自然基质上下功夫。”

美国全国木地板协会（NWFA）试图发挥影响力，但达成共识不易，特别是最有话语权的生产商在新的LVT产品上也有大量投资，而且广告费用相当昂贵，要达到引人注目的效果，需要数百万，如此高价在市场压力甚大的背景下会变得更难以承受。业内大公司能承受这样的预算，可是，如果他们生产地毯和LVT比生产阔叶材地板收益更高，他们为什么要为销售更多阔叶材地板下功夫呢？

在商用建筑用地板方面，阔叶材地板特别适合于豪华场所。阔叶材地板用于商用建筑主要是为了提高表面耐久性。丙烯酸渗入技术可显著提高地板表面的抗损伤性能。

（网址：http：//www.floordaily.net 管 宁编译）