网络直播消费行为和消费心理分析

刘治敏 钱妍妍 任春颖

摘 要：网络直播作为电子商物下的一种新兴模式正以一种难以预料的姿态发展越来越多的人开始关注网络直播。网红带货掀起热潮，消费者在屏幕另一端观看主播们的演示受其引导从而激发购买心理，产生购买行为。本为主要从电商直播的兴起与发展现状，对消费者网络直播中的消费行为和心理分析等方面对网络电商直播进行系统的分析。

关键词：  网络直播  消费心理  消费行为

一、网络电商直播现状

电商直播一般分为两种，一种是近期爆火的李佳琦和薇娅为首的达人直播，另一种则是以店铺直营店为首的店铺自播。网络直播除了美妆外品直播间还覆盖了服饰、食品、家居、数码家电、汽车等在内的几乎所有行业。直播平台上的“剁手黨”战斗力不容小觑，目前网络直播业务呈现出极强爆发性。

二、网络直播消费行为

（一）直播中消费的原因

1购买动机的可诱导性

消费者的消费活动总是受一定的购买动机影响。消费者在进入直播间的时候通常只是对直播产品感兴趣，并不是真的需要购买。例如李佳琪通过试口红的颜色，分析每种口红的受众，引导粉丝进行购买适合自己的口红，有时还会请一些明星站台，发挥明星效应来诱导粉丝。

2消费者的从众心理

主播在直播间展示商品，一些对商品感兴趣的用户会与主播进行互动，向主播询问一些问题，或许有些人只是物欲不强，但因为没有参与活动，觉得自己不合群。从众心理便是这样出现，当个人受到外界人群行为的影响，将自己的认知判断偏向多数人的时候，便失去了独立性。

（二）直播消费行为的分类

1冲动性消费行为

消费者在主播们的卖力促销和其他消费者竭力购买的情境下，突然涌现出一种强烈的购买欲望，而且马上付诸行动，购买产品。这种冲动使消费者对于自己的购买行为和购买后续情况丧失了思考能力，只顾购买眼前产品。

2理性消费行为

不管主播们如何夸赞自己的产品，也不管产品在直播中展现的种种性能，消费者往往可以通过理性分析自己是否需要购买种产品，并且分析自己购买产品后产生的影响，思考利弊后再购买产品。

三、网络直播中的消费心理

（一）影响直播中消费心理的因素

1内部个人情感因素

网络直播购物中消费这可以与主播进行实时沟通，与主播进行多种形式的互动。有些消费者不喜欢自己单独购物，但身边的朋友和家人又都没有时间陪同购物就会产生孤独感，在网络直播平台上不光有自己一个消费者，直播间里比较活跃可以消除自己的孤独感。

2外部因素

电商平台技术、移动客户端和虚拟网络技术的快速发展和普及，使得消费者足不出的户就能用智能手机和掌上电脑浏览各大直播间实现轻松购物。

（二）直播中的消费心理类型

1个性心理

往往有一些消费者喜欢追求潮流和凸显个性的东西，而在传统的购物中商品都是符合大众审美，没有新意。还有的消费者不喜欢自己的东西与别人的“撞衫”。一些主播就会在自己的直播间里推广一些很难见到或很有新意的商品，吸引这部分的消费者购买，满足消费者的个性心理。

2人际交往心理

有些消费者在现实里很孤独，周围的朋友很少，就会在直播间里进行交流，与主播进行互动，与平台里的其他消费者分享自己的看法，找到与自己志趣相投的人。这样不仅可以让自己走出封闭区，还可以享受人际交往的乐趣。

四、网络电商直播出现的问题

（一）直播间里的销售可能存在套路

有一些直播间里的购买者可能是主播或厂商花钱请来的托，为了营造一种产品卖得很火热，消费者不买就会吃亏的假象。有些消费者出于从众心理的影响就会购买这种产品，而产品买来后一般是用不上闲置在一边，花钱做了无用功。

（二）产品质量和售后服务难以保证

电商直播间里的产品虽然是消费者通过屏幕亲眼看到的，那些主播通过亲自操作已经向消费者展示了所卖产品的优良性能，一旦产品出现质量问题找主播，主播会推脱他只是帮厂商销售，产品质量问题不归他管，主播和厂商相互推脱，而消费者的售后问题得不到解决。

（三）对直播产品进行虚假宣传

有些主播为了突出所售卖的产品有时会虚假宣传，在直播平台上展示虽然比较直观，消费者可以看到试产品的全过程，但是消费者并不是直接与主播面对面，还是隔着一个屏幕。主播欺骗了消费者，消费者这也不知道，还是根据主播的引导进行商品购买。

五、正确进行直播中消费的措施

树立正确的消费心理，避免从众攀比心理，理性消费。在看直播过程中，不能看到别的消费者进行购买就认为自己也需要此类产品，要在消费之前进行理性的分析，判断自己是否该买此产品。

消费行为要根据自己实际的财务状况。有些消费者在直播平台进行消费就专挑那种可以分期付款或花呗、白条支付的直播间进行消费，提前透支以后的工资。这些都是不良的消费行为，消费者需要根据自己的实际情况来进行符合自己财务状况的消费行为。

六、总结

直播中的消费行为和消费心理受多方面的因素影响和制约，每一位在直播中消费的消费者都应该树立正确的消费心理，养成良好的消费行为习惯，只在直播中购买自己实际需要的产品，避免盲从，理性消费。

参考文献：

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