湃客欲单飞全家便利店FamilyMart加入咖啡市场“占位”混战

邵蓝洁　郭诗卉

继走出全家便利店试水开快闪之后，湃客咖啡也有了布局一线城市主流商圈的具体规划。记者采访湃客咖啡负责人获悉，湃客咖啡独立门店选址将与全家便利店做互补搭配，调整目标客群的年龄区间并将产品单价上调，同时在线渠道将自建配送团队。分析人士表示，单飞意味着湃客咖啡要直面当前巨头品牌在流量、供应链和资本等各类资源方面的激烈竞争。

打造独立的湃客咖啡馆

全家便利店旗下湃客咖啡在上海华狮广场结束了短暂的三天亮相后，开始加速接下来的单飞布局。

“如果是独立的湃客咖啡馆，就变成了品牌形象的体验空间，除了提供便利店的基本款产品外，还会提供丰富的菜单，价格区间会往上走或横向做一些调整，将从整个产品线去做规划。”湃客咖啡负责人向记者透露，独立成咖啡馆后，还会增加马克杯、咖啡杯等周边产品开发;咖啡品牌年龄区间也会相应上调，从便利店目标客群的20岁- 33岁调整至20岁- 35岁之间。

近来，便利店加载咖啡业务已成常规动作，相比专业咖啡店，便利店咖啡仅限于基本款，因易标准化操作以便节约成本。湃客咖啡目前的常态产品主要为咖啡，也会季节性地增加冰沙等饮品。咖啡以拿铁为主，有美式、摩卡、卡布奇诺等，单价约10-14元。与此同时，便利店咖啡的杯型、种类受限制作空间，客单价提升空间不大。

一位日资便利店管理层告诉记者，便利店顾客消费咖啡是以便利为特点，机制咖啡特点是价格便宜，与专业咖啡店目标顾客不同，便利店咖啡针对的消费群主要是周边的写字楼白领，在购买早餐或午饭时会习惯顺便外带咖啡。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东认为，全家应该会对湃客咖啡的环境和体验进行再次升级，借助咖啡外卖突出休闲概念带动全家便当、小食等，以下午茶、早餐等搭配与其他咖啡外卖品牌形成差异化。

与便利店功能互补 自建外卖平台

对于湃客咖啡门店选址布局，上述负责人还透露，将与全家便利店做互补搭配， “便利店贩售咖啡是一种便利消费，独立运营咖啡馆更多的是营造场景和品牌形象，两者在功能上会相互搭配。2019年将先在北上广几个主力城市尝试落地。”

此外，湃客咖啡规划自建外送平台，预计2019年会分别在App和微信小程序上线自有外送平台。

实际上，全家便利店隶属于顶新集团。从该集团近年的布局来看，一直在推进餐饮垂直领域品牌的打造，除了咖啡馆，顶新集团子公司天津顶巧还在2018年将旗下比萨品牌“那不乐思”和烘焙品牌“布列德”推广到更多城市。据悉，集团旗下咖啡品牌在不同国家和地区的全家便利店以不同品牌运营，在中国被称为湃客咖啡，而在中国台湾地区则以另一个名字Let's Cafe出现，在日本又被叫做FAMIMACAFE。虽然名称各不相同，但这些由全家孵化的咖啡品牌一律选择了远离主品牌的形象。

全家便利店自有商品众多，但唯独湃客咖啡从2014年推出就拥有独立的品牌标识和设计，可见湃客诞生之初就带有未来独立运作的规划。

湃客咖啡最初以外带咖啡的形式出现。2017年，随着国内咖啡市场快速成熟，全家推出附带“湃客咖啡角”的便利店店型，打造类似咖啡馆的座位区和布置风格，实现消费者在店享用咖啡的功能。截至2018年11月，湃客咖啡已入驻全国超过2000家全家门店，仅上海地区就有超过1000家全家门店贩售湃客咖啡。隨着2017 2018年全家便利店与包括美团外卖、饿了么和京东到家在内的第三方外卖平台展开合作，湃客咖啡当时便已多了外送的线上渠道。

对于湃客咖啡自建外卖平台，一位不愿具名的咖啡领域业内人士表示， “自建外卖平台虽然能够帮助提升用户体验，但模式相对较重，且线上获取流量的成本越来越高，瑞幸咖啡经过大额度补贴后最终在2018年12月选择牵手美团外卖，湃客咖啡如果想要自建外卖，很可能并不是明智的选择。”

为深度布局咖啡市场占位

随着国内咖啡品牌激增，原有的市场格局也发生改变。有业内分析人士认为，湃客咖啡此时宣布开设独立门店，最主要的意图应该是占位， “国内咖啡市场正在高速增长，咖啡产品高毛利的特点也让很多餐饮企业虎视眈眈，湃客咖啡选在这个时间点进入市场，就是希望能在这轮咖啡品牌混战中树立自身的品牌知名度和影响力，为接下来深度布局咖啡市场安插一枚棋子。”

近来国内咖啡市场竞争焦灼，瑞幸咖啡横空出世后，外送空白20年之久的星巴克牵手阿里巴巴上线外卖;瑞幸咖啡高速开店并收紧用户补贴时，Costa被可口可乐收入麾下成为人局咖啡市场的重要棋子;百胜中国、小南国等餐饮品牌也相继加入咖啡市场混战。

对此，湃客咖啡负责人认为，中国咖啡市场足够大，竞争品牌锁定的消费群体也存在一些差异，并非每家咖啡企业都能在不同渠道上满足这些目标消费者。

不过，有分析认为，如今国内咖啡市场竞争已经十分胶着，且咖啡市场不同于餐饮市场，行业集中度很高，头部品牌和企业已经吸收了很多优势资源且仍在不断扩张版图。入局这一市场的“玩家”实力和背景也越来越强，这些品牌不仅发力休闲咖啡市场及咖啡外卖，还在不断尝试拓展精品咖啡市场，这也意味着湃客咖啡将要面临的是与巨头品牌在流量、供应链、资本等各类资源方面的争夺。