喜马拉雅听书平台IP化运营策略分析

董娟娟

移动互联网和智能设备的普及，数字技术在出版领域的运用，不断改变人们的阅读习惯和阅读行为。数字内容付费发展迅猛，以声音为主体的内容传播方式符合人们在碎片化时间中获取知识和休闲娱乐的需求。近年来，基于移动数字化技术和传统出版相结合的移动音频 类“有声读物”行业逐渐盛行，知识付费成为行业和业界关注的焦点。有声书的市场规模从2016年的23.7亿元增加2018年的45.4亿元。预计到2020年，这个数字将会超过78亿元，庞大的市场需求助推了喜马拉雅FM、懒人听书等综合音频平台的快速发展。有声读物有望成为知识服务的重要入口之一，产业发展前景巨大。喜马拉雅听书平台作为国内知名的音频运营商，早已走进了人们的生活。

一、喜马拉雅听书平台发展概况

喜马拉雅听书平台是一家提供海量内容和高质量声音发现和分享的专业听媒体。在喜马拉雅APP客户端中，有小说、直播、儿童、广播、相声、人文、历史、段子、音乐等丰富的内容可供用户选择和收听。喜马拉雅还有录音功能，用户可以创建个人电台，上传自己的音频作品。

喜马拉雅听书平台隶属的上海证大喜马拉雅网络科技有限公司成立于2012年8月，同年11月网站上线。2013年3月，喜马拉雅FM客户端上线，经过短短两年多时间的发展，即拥有两亿多的手机用户，成为国内发展最为快速、拥有最多用户和内容的在线移动音频分享平台。喜马拉雅在2014年完成两轮高额融资，为其后续发展奠定了雄厚的资金实力。2016年，喜马拉雅在国内推出首个内容消费节“123知识狂欢节”，开启了内容付费领域的“双十一”。截至2018年6月，喜马拉雅FM已拥有4.7亿的手机用户，人均使用时长135分钟。同时，喜马拉雅FM还拥有超过3500万的海外用户，是中国文化出海的中坚阵地。据艾媒咨询2019年3月发布的中国在线音频市场研究报告显示：2018年第四季度，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM三家主流在线音频活跃人数分别为8909.3万人、3439.2万人和3020.8万人。可见，在国内音频分享平台中，喜马拉雅FM依然处于领跑地位，优势明显。

二、喜马拉雅听书平台IP产业链分析

“IP”，是Intellectual Property（知识产权）的缩写，通常指被受众接受和认可、可供进一步开发、联结延伸领域、产生经济价值的版权产品。在某些领域，IP甚至可以是一个意义符号，或受众熟悉的标志，但其共同点在于，IP作品通过人物、声音、故事等使受众进行沉浸式体验，进而产生情感依附和认同感，并能带来可观经济效益、具备开发价值 。喜马拉雅的IP运营基于优质原创内容进行品牌衍生和跨媒介移植、改编，全面打通作家、粉丝、作品、资本方等资源，积极探索新的模式。从2013年客户端上线发展至今，经过5年多的打磨，喜马拉雅已由最初的“引领听书时尚”进化为现在移动听书行业的领军企业，打造了覆盖面广、功能齐全的完善产业链，主要包含版权来源、运作模式、用户管理及渠道运营等主要环节。

（一）版权来源

喜马拉雅听书平台内容包括有声小说、儿童、广播、直播、相声、人文、历史等内容，观其IP来源，主要有以下三个方面。

1.畅销书有声版权

截至目前，喜马拉雅FM拥有市场上超过70%的畅销书有声版权，包括《明朝那些事儿》这样的纸质书，也有《芳华》、《妖猫传》等影视剧IP，以及众多少儿图书、畅销小说、经济管理类畅销书、英文原版书的有声版权。在“粉丝经济”时代，明星作品IP的影响力不可小觑。喜马拉雅充分利用明星IP作品对粉丝的吸引力，签约的IP群星闪耀，包括杨澜、姚明、梁冬、郭德纲、王耀庆、蒙曼、郝景等众多大咖，均在2018年举办喜马拉雅春声音频IP发布会，进行宣传推介。2016年，喜马拉雅上线马东团队的《好好说话》，首日销售额即突破500万，可见IP资源带来的影响力不可小觑。随后推出郭德纲的《郭论》，蔡康永《201堂情商课》等，喜马拉雅利用IP资源夯实了在精品付费内容领域的基石。

2.主播节目

与此同时，作为平台的喜马拉雅也吸引了大量优秀的主播和工作室在喜马拉雅平台上发布有声书内容，并且會为这些优秀主播对接版权内容，保证其持续稳定的内容输出，将整个有声书产业链打通。大量的文化和自媒体人投身音频内容创业，也为喜马拉雅提供了大量的内容。包括高晓松、马东、吴晓波、蔡康永、李开复、陈志武、郭德纲、冯仑、龚琳娜、华少、黄健翔在内的8000多位有声自媒体大咖和500万有声主播，共同创造了喜马拉雅覆盖财经、音乐、新闻、商业、小说、汽车等328类过亿有声内容。

3.合作版权

喜马拉雅在版权端、有声书内容生产端也一直在试图构建一个有声书“出版生态”，其合作了中国出版集团、中信出版集团、企鹅兰登等线下出版商，同时也与阅文集团等原创文学网站有着战略合作。新浪、福布斯、36氪、三联生活周刊等200家媒体和阿里、百度、肯德基、杜蕾斯、欧莱雅等3000多家品牌也都纷纷入驻喜马拉雅FM。喜马拉雅还和腾讯视频联手，推出了联合IP孵化计划。双方共同筛选出具备开发潜力的IP，通过专门的团队进行商业化包装，打通双方平台的流量，组合资源进行推广。娱乐与知识的融合，能够满足各个层次用户的多元化需求，提供多个品类的视听盛宴，从而打造更有深度的IP产品。

（二）运作模式

在内容运作方面，喜马拉雅以“UGC+PGC+PUGC”为主要模式，不断挖掘读者的潜在需求，打造引人关注的IP产品。

UGC模式即用户自助生产内容模式，内容生产具有自下而上的特性，主播有了更多的发展空间，平台内容更加丰富，与传统电台的内容差异化也越来越明显。音频市场竞争越来越激烈，用户对内容质量的要求不断提高，平台布局的关键在于内容能否吸引和留住用户。喜马拉雅从大量普通主播中遴选部分主播进行认证，设立喜马拉雅大学对认证主播进行培养。 UGC模式通过丰富优质的内容提高用户参与度，是平台布局的重要环节。

PGC模式指内容由专业人士或专业机构制作，属于传统的内容生产模式。 PGC模式创造的内容更具深度和品牌价值，但在内容的多样化方面则难以满足受众对内容广度的需求。

PUGC模式则很好地规避了这一点，它集PGC、UGC的双重优势于一身，它一方面将UGC模式中的用户自助生产的内容进行优化提质，将其培养成PGC内容，具备专业人员或专业机构内容水准；另一方面引导专业PGC模式中的专业人员和机构走UGC创作路线，丰富其创作思路和内容 。从内容上看，既包括广播电台的专业内容，也包括受大众认可的主播作品，形式上既有UGC模式的广度，又有PGC模式的专业性。

（三）用户管理

喜马拉雅的使用中坚人群主要集中在26—35岁之间，达到47.45%，用户质量高，多属于泛知识人群，消费能力较高。其中车主消费群体受到广告主的青睐，约有40%的活跃用户会在私家车上收听喜马拉雅FM。对汽车厂商的品牌主来说，这也是直接触达目标消费者的便捷途径。早高峰、晚高峰和睡前时段是重要的收听场景，根据用户的群体构成和收听特点，可见喜马拉雅比较适合中型品牌。

喜马拉雅通过粉丝经济、会员制、举办线上线下活动等方法提高用户黏度，并针对用户特征，不断推出新的产品。如针对“失眠”问题而提出“睡商”概念，认为在这个焦虑成为常态的时代，“睡商”成了比情商、智商更难得的能力。喜马拉雅FM联手梁冬打造新节目，旨在提高听众的“睡商”。再如，“佛系青年”走入大众视野，尤其受到90后的追捧。易中天在喜马拉雅FM上线了其首档音频课程《易中天说禅》，上线8小时全网销量就突破20000份。在社会文化背景的大环境下，喜马拉雅关注文化潮流的出现，并适时引导和满足用户需求。

（四）渠道运营

在多样化内容来源的基础上，喜马拉雅结合线上和线下，通过多个渠道构筑完整的音频生态体系。线上渠道主要有喜马拉雅APP、听书网站、应用市场/商店（APP store、应用宝等）、社会化媒體（微信、微博、知乎、豆瓣、贴吧）等。通过关键词检索发现，喜马拉雅FM在社会化媒体上检索的相关新闻和信息要远高于同类媒体，可见其推广的力度及其在受众中的知名度和影响度。

线下渠道包括CD听书光盘、车载设备、智能硬件、有声图书馆等等。2015年，喜马拉雅FM推出了“喜马拉雅Inside”开放平台，由喜马拉雅提供软件和节目输出，与下游硬件厂商展开合作，为智能硬件产品提供有声内容解决方案。喜马拉雅不断拓展运营渠道，进行内容移植与合作出版，目前已经接入智能家居、汽车、音响等多个领域，并支持多种类型的智能终端，包括安卓、IPhone、IPad、Windows Phone、台式电脑、笔记本、车载终端等等。喜马拉雅还在2017年6月推出全内容智能AI音箱—小雅，开始在人工智能领域大手笔布局，打造物联网时代人们获取信息便捷的入口，用户需要什么，只需张口说出来，开启了语音交互的新传播时代，让声音和知识像水和电一样无处不在，随取随用。

三、喜马拉雅IP运营策略分析

在运营策略上，喜马拉雅注重用户需求，不断开发新的优质内容，获取有声书版权资源。有声书市场的优势在于其作为一种数字出版物，具备很强的伴随属性。与文字和视频的使用对时间的独占性要求不同，有声阅读可以不单独占用人们的学习和工作时间，并且其内容丰富，涵盖人文、儿童、历史、社会、经济等各个领域，能满足人们利用碎片化时间进行阅读的需求，将是内容付费主要的发展方向之一。

（一）获取版权资源，培育优质内容

在移动互联网迅速发展的时代，信息的传播呈几何式增长，如何在海量的信息中为用户节约时间，以高效率和高质量的方法获取知识，成为有声书产品是否能被用户青睐的决定性因素。因此，内容生产成为移动音频产品生产中的重要一环，喜马拉雅不断挖掘优质IP，获取版权资源，实行优质内容独家签约策略。

喜马拉雅充分构筑版权和内容优势，打造优质主播，获取和打造众多优质IP资源。一方面整合出版集团、杂志社、报业集团、广播电台、电视培训机构、自媒体、草根主播的版权资源，签约拥有大量粉丝的明星，获取更多的优质IP；另一方面，开发优质主播资源，通过主播独特的声音特质和情感充沛的精准演绎，成为优质IP内容生产的重要一环。进行主播培训，帮助电台主播新媒体化、网络主播专业化及帮助各领域优质内容有声化。比如，喜马拉雅的有声书主播“有声的紫襟”成为火遍全网的声红，主要录制悬疑恐怖小说，目前拥有粉丝四百多万，具有极强的平台影响力。喜马拉雅排名前十的“1亿小时俱乐部”主播成员，数以千万的粉丝加入到了 “伴听”队伍之中。优质主播不仅是优质有声阅读内容的提供者，也是优质IP的创造者，是吸引用户为有声书买单的砝码，成为有声阅读平台布局的关键。对喜马拉雅来说，下一阶段要思考将是如何更加细致地挖掘内容和用户需求。

（二）创新服务模式，洞见用户喜好

喜马拉雅听书平台的用户以高学历、高收年轻化为主体，30岁以下的年轻人占比63.4%。未来中老年群体在有声化市场的开拓中，还将拥有巨大的发展空间。喜马拉雅通过精确分析用户年龄、性别、兴趣爱好、地域特征主要时间段创新服务模式。如根据受众年轻化的特征，打造“知识网红”孵化平台。

不同音频平台发展模式各有其特点，喜马拉雅CEO余建军认为，移动音频产品之间的竞争焦点，在于基于用户需求快速触达用户的方式，如何增加用户的使用时长，同时形成基于产品延伸性的社群，将平台的用户和内容生产者联结起来。喜马拉雅FM采用大数据分析，在课程上传之后分析课程的收听人数和收听时长，根据课程的完播率对课程内容进行优化；采用人工、后台数据、程序三个方面综合分析，向用户进行精准推广。平台设计的 “关注流推送”方式，向用户推送其感兴趣的电台内容并自动更新，用户可以像刷微博一样，对所关注的内容可以及时收听。根据用户个人关注的电台不同，向用户个人中心推送不送的主流关注页，实现了用户专属的个性化电台定制。

（三）拓展营收模式，培养付费习惯

喜马拉雅作为国内音频领域的领跑者，拥有足够大的流量和广泛的用户基础，并且在知识付费的热潮中，培养了用户使用习惯，树立了品牌知名度，这些都为其建立营收模式和培养付费习惯打下了基础。喜马拉雅FM现已有付费精品、音频直播、平台社群、问答互动，并支持退款，为内容生产者和用户提供较为完善的知识付费体系。

从2012年成立的最初几年里，喜马拉雅始终是完全免费的模式。2016年6月，喜马拉雅开始尝试首个付费项目，线上精品付费专区，为内容制作者提供从产品、服务、推广、盈利一系列的体系。在“知识付费”的大爆发和冷却之后，开始向内容付费转变，以喜马拉雅为代表的有声书行业开始从聚焦知识付费的“知识狂欢节”拓展到以内容型消费为核心的“全民狂欢节”。为培养付费习惯与节日消费相结合，喜马拉雅致力于将“知识狂欢节”打造成内容付费领域的“双十一”。2018年12月，喜马拉雅举办第三届知识狂欢节，仅仅3天的时间，消费总额即高达4.35亿。在这场知识盛宴中，覆盖了328个行业，共有8100位声音创作者和超过2135万的用户参与。

随着内容付费在资本市场上越来越被认可，喜马拉雅的音频内容付费模式也变得更具价值。喜马拉雅音频作品所涉及的有声书比网络文学在内容上更广，且作为文本IP的衍生产本身也具有增值价值。支付门槛不断降低，移动支付、小额支付的兴盛支撑了用户的新消费习惯，也体现了用户对版权的重视。而喜马拉雅还积极推行订阅制、会员制模式，丰富了內容付费的支付和消费形式。

（四）整合多方资源，构建音频生态

喜马拉雅听书平台以“用声音分享人类智慧”为使命，通过上游内容的PUGC模式，将中游的大数据撮合，完成下游的智能终端分发，构建完整的音频生态圈。引领着音频行业的创新，也吸引了自媒体和文化人投入其中。作为平台方的喜马拉雅，建立利益分享模型，为内容创作者提供平台，共同分享、推广和商业化，与之形成利益共同体。喜马拉雅还把整个音频市场当作一个巨大的泛教育市场，在数字出版、教育和音频之间建立一种联系，为互联为在线教育创新提供新的方法和多样化的工具，让受众得以在多种场景的体系下完成各类技能和知识的学习。

在硬件设备方面，喜马拉雅试图通过各种智能硬件设备进行创新，如通过语音控制实现智能穿戴、智能家居的音频播放，实现移动互联“新声活”。每天从清晨开始，上下班路上、散步健身或是临睡前，这些碎片化的时间都是音频得以最佳伴随的应用场景。数以百万计的用户通过喜马拉雅 APP、网站收听各类音频节目。在内容付费领域，音频的特性在于其“平行性”，即利用受众碎片化的平行时间，而非独占性时间，用户可以在正常工作和生活的同时使用音频。喜马拉雅将通过更为广泛的宣传策略和营销手段，吸引更多的听众。在地铁、商场、公园、机场、酒店、户外等城市空间进行全方位的内容覆盖，用户只需要扫描二维码，即可收听喜马拉雅有声书或其他音频节目。

以喜马拉雅为代表的有声书市场，正在为成为传统出版行业新的经济增长点，也为传统出版的数字化转型提供了更多的可能。无论是在经济效益还是影响力方面，一些传统出版物的作者也能够通过喜马拉雅这样的有声书平台，转型成为数字出版中内容的创作者，找到相应的受众，获得应有的收益。喜马拉雅正在努力构建着这样一个“有声的图书馆”，把更多的优质内容打造成爆款IP，建设“知识网红”汇集的音频生态圈。

参考文献：

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基金项目：本文系湖南省社科基金项目《基于IP化运营的数字出版产业创新路径研究》（项目编号16YBA084）和融智库项目《国际数字出版发展报告》研究成果。

（作者系湖南大众传媒学院新闻与传播学院副教授）