小微企业微信公众号建设的运营研究

何春

微信公众号，这个基于社交媒体客户端的公众平台，以信息传播精准性和平台用户互动性为特征，不仅改变了人们获取信息和人际交往的传统方式，还极大地改变着若干企业运营的商业模式。[1]正如微信公众平台所传达的理念“再小的个体，也有自己的品牌”。[2]在全国母婴企业微信营销风生水起的同时，贵州小微企业母婴微信公众号建设运营状况如何？根据与母婴相关的关键词，我分别以贵州母婴护理、儿童教育、亲子、早教、儿童摄影、儿童造型等六大类别关键词进行微信公众号搜索，贵州母婴类151个公众号进入抽样研究范围。希望以此为例，为贵州小微企业微信公众号运营提供价值参考。

一、贵州小微企业母婴类微信公众号功能定位及内容发布

（一）功能定位

进入抽样研究的151家贵州本土母婴类微信公众号中，17.7%的微信公众号无文章发布无内容推广，仅有一个留言功能，形同虚设。32.6%仅发布企业活动文章或者与企业服务相关的软文资讯。34.2%不仅发布微信文章，还构建了自定义菜单，分类展示推广企业产品与服务，发布优惠活动等。11.2%在构建企业推广自定义菜单的基础上，开通了线上电话咨询、设立会员体系，会员可以免费报名参加活动以及免费报名预约服务项目。仅有4.6%微信公众号构建了自定义商业菜单，搭建了商城与服务平台，并开通微信支付功能，用户与会员可以线上购买商品及预约服务。

（二）内容发布

从文章推文类型来看，贵州本土母婴类微信公众号主要是与本企业产品相关的营销推广帖，占比超过80%，不到20%的内容为企业产品、服务相关的母婴知识帖。从文章排版设计上看，九成以上的文章存在排版单一沉闷，多为照片+文字堆砌，无版面设计感，漫画、插画形式几乎为零，字体或大或小，字间距过密，不易于阅读。微信音频阅读、视频阅读功能使用几乎为零。从微信文章更新看，17.7%从未发布文章，12.4%平均每周一更，42.2%平均每两周一更，19.7%平均每月一更，8%每月不足一更。

二、贵州小微企业母婴类微信公众号用户参与和商业盈利

（一）用户参与

在对此次151个贵州本土母婴类微信公众号的观察研究中，从微信文章浏览量看，浏览量最高为2000+，浏览量最低不到50，浏览量中等值多为200+。从文章留言看，互动均不超过10条。从文章点赞量看，点赞量最高50+，最低为0 ，均值在10+。从文章打赏看，设置打赏的为零。

（二）商业盈利

对此次151个贵州本土母婴类微信公众号的观察研究表明，微信公众号营销对于贵州母婴类企业仍处于渠道初探阶段，平台商品少、销量少，流量小，商品类别较为单一，与淘宝、京东等全国性电商平台无差异化战略，竞争力极小。所谓“线上线下一体化营销”仅仅为形式上的实现，事实上并未真正发挥出应有的创造利润营销价值。

三、贵州小微企业母婴类微信公众号运营面临的困惑与尴尬

（一）面临的困惑

1.认为做分享就是微信营销

很多母婴企业，尤其是小微母婴企业，认为开通以自己门店命名的微信号，分享一些母婴知识，发布一些产品信息与促销活动，就是在做微信营销。其实这是单一的把微信公众号当作企业广告发布的渠道而已，至于发布的广告有几人愿意打开，实在是不容乐观。

2.不懂得与粉丝互动

微信营销最大的特点，就是互动，很多母婴企业只利用微信发图文、发广告、发活动，“我发你看”，不注重与粉丝的互动，不注重粉丝的反馈，久而久之，用户成为了僵尸粉，即便没有取关，也不会对平台有贡献。

3.忽视粉丝质量

不少母婴企业在做微信营销的时候，一味追求粉丝数量，却缺乏对粉丝质量的关注，见人就邀请扫码，扫码之后对用户却无任何分析，也没有给用户贴标签的习惯，用户画像模糊，营销抓不到用户痛点，效果可想而知了。

（二）面临的尴尬

1.缺乏新媒体运营人才

作为服务行业的母婴企业，其行业性质天生带来的人才结构短板，以及贵州地域性经济发展目标滞后，决定了贵州本土母婴企业普遍存在高等教育人才的匮乏，尤其是具有“互联网+”思维、懂得新媒体运营的新型人才。

2.缺乏资金投入

贵州本土母婴行业，依然处于散、弱、小的状态，母婴企业资金并不雄厚。尤其是新营销模式的资金投入，老板通常都慎之又慎。而微信公众号商业平台的搭建、运营，无论从平台开发还是团队建设，都需要大笔的资金，且该项经费非一次性投入。面对动辄上百万的平台运营投入，很多母婴企业老板都望而生畏。

3.市场土壤贫瘠，培育期长

贵州本土的母婴用户，对于在本土母婴类微信公众号消费是迟疑的，相较于淘宝、京东、唯品会等全国性电商平台，本土母婴类微信公众号的影响力很弱。即便是打造区别于全国电商的服务性平台，推出的服务要想取得本地用户的信赖，拥有10万+的流量，也不是一天两天的事情，需要很长的市场培育期。而这個漫长的市场培育期对于本土母婴企业来说，有能力和耐心等待的甚少。

四、贵州小微企业母婴类微信公众号运营建议

（一）内容发布既要有用，又要有趣

用户不需要内容搬运工，用户关注你更多的是因为你能给用户带来和解决什么。[3]文章的选择有两个要点：一是有用，二是有趣。有用是基础。无论是育儿小知识，还是智力启蒙，抑或是辣妈必备等，重点是用户对这个东西真的感兴趣。有趣有两种，一是内容上的有趣。在内容的选择上不一定是很实用的技巧但是要足够吸引人，轻松幽默为主。二是形式上的有趣。可以考虑生动的故事或者漫画。语音或者视频也是可以的。此外，必须有企业自己的个性。个性越鲜明，被人记住的可能性就越大。

（二）注重与用户的互动

留住粉丝远比增加粉丝要难得多，而留住粉丝的杀手锏就是良好的互动与体验。[4]推送内容的同时多增加留言分享选项，给予回复与奖励，提高用户参与度。微信客服的设置很有必要，需要及时回复用户的在线咨询与疑问，也需要多倾听用户意见，及时改进，让用户实现在平台的“存在感”。只有我们与用户的距离为零，交互性才会强大，线上线下活动才能融在一起，平台的价值才能真正体现。

（二）借力发力，整合推广，无推广，不运营

广泛有效的推广，对于微信公众号的成功运营至关重要。[5]优质内容、贴近用户需求自不必说，渠道上以“朋友圈”+公众号互推的组合模式进行微传播甚为有效。微信推广初期，你需要将你店内的会员吸引到你的线上平台去。也可以不定期举行“分享公众号内容至朋友圈有礼”等线上推广活动。学会让粉丝帮你做推广，挖掘粉丝的好友，潜力用户。还可以与关联企业进行微信公众平台的相互关注与促销整合互动。

（四）以“用户体验”为中心，找到合适的商业模式

如果想利用微信公众号平台，并找到合适的商业模式，你必须能够找空白与痛点。只要做好“被需求”、“被信任”、“被依赖”，自然就能催生有效的“商业模式”。企业应该根据自身情况，实行“内容为王”、“资源为王”和“以用户体验为中心”的运营，积极探索实现微信公众号平台化与垂直化的整合，结合微信平台信息发布和运营的特点，粘合属于自己的社群，建立起真正符合移动互联网时代用户需求的复合型公众号平台。

五、结语

从吸粉、到留粉、到粉絲转换、到用户粘性，对于微信公众号运营而言，不仅仅是内容生产和提供，而是应该形成一个生态闭环。要想真正做线上营销，核心是拥有“互联网+思维”。无论技术怎么发展，只要坚守“用户价值”、“用户体验”，有独特的内容与创意，有便捷的信息获取和服务获得窗口，有形成闭环的服务体验。你就永远有市场。只有刷新观念，盘活本土资源，做好内容和服务，那么贵州母婴类微信公众号才能成功运营。

参考文献：

[1]王中伟，曾洪玺，周欣星.小微企业微信营销策略探析[J].新媒体研究，2018，4（12）：75-76-90.

[2]吕宇栋.微信在企业网络营销中的实践探索[J].商场现代化，2018（21）：43-44.

[3]欧亚非.让微信公众号“更受欢迎”——中小企业在新媒体时代下的营销方式策略分析[J].传播力研究，2018，2（21）：93-94.

[4]粟裕.企业微信公众号的营销策略研究[J].轻工科技，2018，34（06）：140-141-150.

[5]黄娟.微信公众号的营销效果研究[D].武汉：华中师范大学，2016.

项目基金：本文系贵州民族大学科研基金资助项目（项目编号：2017XZ023）研究成果

（作者系贵州民族大学传媒学院2017级硕士研究生）