论携程网的客户忠诚度的建立

李炜炜

摘要：近年来，随着国内旅游电商的蓬勃发展，一些旅游电商头部公司迅速获得大量市场，积累了一大批客户，携程网就是其中的代表公司。但携程网当下面临新的挑战，就是如何将海量的客户沉淀下来，成为能够持续发展的忠诚客户。因此，有效提高客户忠诚度便成为该公司在现阶段的核心战略。从这家公司的长远发展来看，建立和维持客户忠诚度则是携程旅行网获得竞争优势的关键因素。本篇论文具体分析携程网的客户忠诚度现状及影响因素，并提出相应的应对措施，有效帮助该公司提升其客户忠诚度。

关键词：电子商务;携程网;客户忠诚度;在线旅游

一、概论

（一）客户忠诚的基础理论

客户忠诚是一种由于客户受到持续的良性刺激以后对企业所产生的一种信任和依赖的情感体验。客户忠诚往往是一种非理性的行为，而且具有可持续性，能够为企业带来长期的可预期的收益，它是企业客户关系管理的终极目标。

客户忠诚的发展具有四个阶段，最初阶段被称之为认知忠诚，所谓认识忠诚指的是客户在受到一些外部积极信息，如广告刺激以后，对企业品牌或产品产生的一种心理倾向，它会在潜意识中影响客户的购买决策。

第二阶段称之为情感忠诚，它是指客户在亲身体验和尝试过企业产晶和服务以后，对企业产品和品牌产生的一种情感上的偏好，这种偏好通常会决定客户最终的购买行为。

更高阶段被称为意向忠诚，即客户已经基本认定这家企业的产品或服务，但基于某种障碍，如经济或其他方面，最终无法实现。一旦条件成熟，便立即加以实施。

客户忠诚的最高阶段是行为忠诚，处在这个阶段的客户会将在情感和意向上的忠诚真正转化为真实的行为，甚至在条件不足的情况下，也会积极主动去创造条件。这种层次的忠诚，对于企业来说才是最有价值和意义的，也是企业客户忠诚策略追逐的终极目标。

（二）携程网的市场现状

携程网成立于20世纪90年代，借助中国近二十年的经济腾飞和互联网高速发展，深耕在线旅游领域，现在的携程网已经成长为一家寡头型的旅游电商企业。在全国很多一二线城市都成立了自己的分公司，并整合了线卜线下的多种旅游渠道。向超过几千万的客户提供预订酒店，机票，度假等多种旅游产品。

现阶段，虽然在中国的旅游电商市场，携程网一直都处于领先的优势地位，但随着传统的互联网寡头公司BAT进入这个领域，市场竞争变得异常激烈。为应对市场竞争，携程网扩充自身的产品线，推出城际租车、自驾游项目、重点发展商旅管理，并成立携程酒店联盟，向下游酒店业游走，争取能够触达更多的客户。在此基础上，携程网深耕服务和用户体验，不断提升客户忠诚度，增加客户黏性。

二、携程网的客户忠诚度建立的问题分析

与传统的旅行社模式相比，在线旅游的客户的选择范围更大、购买更主动、交易更不确定，客户也更容易改变购买决策。这些因素都影响着携程网与客户关系的建立，现阶段携程网在建立客户忠诚度的过程中的问题，主要体现在以下几个方面。

（一）产品质量得不到保障

由于旅游产品是典型的非标准化的服务产品，不同客户对产品质量的体验和评价参差不齐，这样携程公司就难能够建立标准化的服务评价体系。虽然这些年，携程一直致力于打造更加优质的服务体验，创立了更高的服务标准。但随着中国人民的生活水平和质量的大幅度提高，特别是一线城市居民的生活水平已基本接近发达国家水平。而携程网的大部分客户又是来自这些城市，自然对携程网的服务有着非常高的预期。这就导致即使企业服务质量已经达到一个比较高的标准，但客户仍然投诉不断。不断上升的客户投诉，严重影响了客户的忠誠度。

（二）客户隐私泄露，信任感难于建立

随着互联网企业对客户数据的不断重视，携程网也将大数据战略作为企业发展的重中之重。企业会通过各种手段和渠道去获取和挖掘客户数据。旅游业这种与客户接触度很高的服务行业，能够更轻易地获取到客户的隐私数据。而这些敏感信息都会在服务过程中不经意之间被企业获取.再经过加工处理.变成能够指导企业经营决策的有价值的数据信息。现在携程网面临的主要问题是企业对这些客户数据信息一旦管理不善，或者在某个环节出现问题，遭遇泄露，就会对企业与客户之间的关系产生极大伤害，让客户对企业产生出一种不信任感。近年来，携程网客户隐私数据遭到泄露的安全事件频发，这也使得对携程网这家公司的经营诚信产生了极大的质疑。

（三）客户逃逸成本低，客户流失严重

近年来，随着国内的互联网寡头企业如BAT等，都喊出了打造互联网生态的旗号。一时间，众多互联网寡头公司人局旅游电商这个领域，如阿里旗下的飞猪网，百度投资的百度旅游等。为了迅速占领市场，众多玩家纷纷以打起了价格战，在线旅游这个领域在短短的几年之内变成了一片红海。在此期间，很多携程的客户在价格优惠的驱使下，纷纷转投其他公司的怀抱，这就使得公司原有的市场优势变得不再明显。与此同时，也反映出公司在经营过程中的一个明显问题，那就是客户的逃逸成本太低。所谓逃逸成本，指客户重新选择一家新的服务提供商所付出的代价，不仅包括货币成本，而且也包括面对一个新的供应商所导致的不确定性而引发的心理和时间成本。而以飞猪网为代表的一批有互联网巨头资金支持的企业，往往能够通过各种手段有效降低客户的逃逸成本。这就使得客户在面临选择的时候更容易做出决策。

三、携程网客户忠诚的建立策略

但作为一家在行业深耕超过二十年的老企业，携程绝对不会袖手旁观，而放任事态变得日益严峻。为应对日益严峻的市场竞争，携程网采取了一系列有效措施，重新提升了客户的忠诚度，止住了不断下滑的市场份额。

（一）找准目标受众，识别忠诚客户

首先，携程网不断优化各终端人口的客户体验。比如说，在PC端网站设计方面，为了加深客户第一印象，携程加入了更多的企业标识展示场景，让客户能够获得全方位的沉浸式体验。其次，在移动端，App与网站统一了UI设计。这样就能够使得在线客户不论采用哪种方式与企业连接，都能够感到方便、舒适和易于记忆。而对于携程网来说，良好的在线体验会鼓励客户在单位时间内多频次地进行访问，并促进客户关系来往纵深进行发展，并建立起牢不可破的客户忠诚。最后，坚持以大数据驱动服务的核心战略。通过大数据分析，充分了解客户的消费需求和消费心理。借助网络技术，携程网可以更加深入地了解客户的消费需求和消费心理，掌握客户的购买动机，从而为客户提供定制化的服务。

（二）优化资源配置，提升服务质量

携程网拥有客户上千万的庞大的客户群，而面对有限的客户服务资源，如资金和人力。企业对待所有的服务对象，绝不能一视同仁，平均分配客户服务资源。正确的做法是根据客户为企业所提供的价值来进行区别对待。根据著名的80～20定律，企业应先服务好大约占企业客户群体20%的高价值人群。通过提高这群客户的忠诚度，实现良好的客户口碑，从而对剩下的普通客户人群进行辐射，来全面提升客户忠诚度。

携程网的具体做法是为一部分高价值客户提供更加个性化、定制化的服务。网站为这些客户建立起个人数据库和信息档案，主动加强与他们之间的联系，相关政策也会更加倾向于这些客户，如开展一些常客奖励活动，积分兑换的活动等。通过这类客户的良好口碑积累，在通过一些类似于站内评价分享机制进行辐射，就使得一些普通用户建立起了对企业信任，从而更加有效的提高客户对携程网的客户忠诚度。

（三）加强客户沟通，增加客户黏性

保持牢固的客户关系，企业不仅仅需要提供优质的硬件资源，而且更需要企业能够为企业提供一个有温度的“软环境”，即企业应该加强与客户之间的情感交流。在这方面，携程网通过电子邮件、免费电话等方式定期与客户保持联系，不断提供给客户新的并且最有价值的信息。同时客户会不断地反馈他们对携程网的网站、产品、品牌和企业形象的看法，携程网也建立在线互动、公告板、讨论组及网络社区等互动空间来健全与客户的情感交流，以随时了解客户的需要和感受，充分掌握客户信息，并可以定期了解到客户对自己业务的意见和看法，从而加强双方的沟通交流，增强客户忠诚感。

四、结束语

在今天这个电子商务时代，携程网想要在复杂的全球竞争中保持优势，就必须以客户为中心，培育和保留忠诚客户。忠诚客户不仅是企业竞争力的重要决定因素也是企业长期利润的重要源泉，更是企业的生存之本。携程网的客户忠诚不单纯是用技术赢得的，更需要不断改善其产品和服务，以真诚的态度、完善的服务来建立与客户的情感纽带，令客户的旅游体验越来越完美，并真正使客户忠诚从一个抽象的概念转变成一个具体的现实。

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作者简介：

李炜祎，武汉工商学院电子商务学院，湖北武汉。