前奏拉响

黄璜 王睿

把中外的信息联系在一起看，数字化又一波大浪来袭，传统出版业的核心基石正在发生松动。

教育出版正酝酿变局。

今年7月，大洋彼岸的美国，培生集团的一条消息刺激着业者神经。培生宣布从2020年起，在美国市场的教科书将先更新数字版而非纸质版。这意味着，这家在美国高等教育市场份额占比达到23%的第一大教育出版集团将逐渐淡出甚至放弃纸质教科书的竞争。而在此之前，美国第二大教育出版集团圣智宣布将与麦格劳-希尔集团合并，新公司将“汇集两家顶级教育公司的资源”，实现新技术的规模化应用，进一步朝着数字化挺进。

在美国乃至全球市场上，随着数字化学习领域的竞争愈演愈烈，教育出版商的自我转型已是大势所趋。与专业出版领域几乎全盘数字化相比，过去十年间，教育出版的数字化进程一直处在微妙的平衡点上，纸质教材稳定、可观的现金流，让教育出版商在很长时间里难以割舍。但这一次，几大巨头的一致行动，颇有几分破釜沉舟的气度。

在中国，刚刚过去的这个夏季，向来稳固的教育出版湖面也荡起阵阵涟漪。7月22日，經济发达省份广东抛出预算金额约1.8亿的大单——“数字教材全覆盖大规模应用”项目，拟采购义务教育阶段国家课程全学段全学科数字教材及应用服务，这是迄今为止中国最大的一笔数字教材的政府采购，引发行业震动。在K12领域之外，国内越来越多的教育培训机构开始与国外出版商联手，直接利用原版教材开发在线课程，不断蚕食国内教育出版商的地盘。

把中外的信息联系在一起看，数字化又一波大浪来袭，传统出版业的核心基石正在发生松动。

纸质教材的下滑与培生的“自断臂”

我们先来看西方。

根据美国出版商协会公布的2018年度报告，美国的高等教育市场销售额在2018年同比下降了7.3%，K12市场下降了4.4%。纵观五年来的数字，变化则更为醒目。从2014年到2018年，美国出版业总收入减少了7.7%，其中高等教育出版市场下滑24%，K12市场下滑19%，跌幅不可谓不惊人。

近年来，美国的K12和高等教育出版市场始终处于剧烈波动状态。尤其在高等教育领域，大学入学人数下降，教材预定渠道发生调整，这些变化都在深刻影响着市场。同时，美国的教材价格居高不下。根据美国劳工统计局的数字，从2006年到2016年，美国高校教材价格平均增长了88%。纸质教科书贵得令人咂舌，大部分学生在承受了高额教育贷款的同时，不得不放弃购买新教材，转向二手教材或租赁教材。美国高等教育出版市场陷入恶性循环。这些因素都导致高等教育出版市场多年来的疲软状态，多家大型教育出版机构都出现销售收入减少，业绩下滑的情况。

英国的教育出版市场也面临着类似的压力。2018年，英国教育出版总收入下降6%，为3.19亿英镑（约合人民币27亿元），下滑的主要原因是纸质书销售额下降了13%。英国出版商协会首席执行官斯蒂芬·朗停格认为，这是大学图书馆的预算压力和学生预算压力的综合作用结果。很多大学已经不再推荐教科书，而是用自己提供的更灵活的课程材料来代替。

面对教育市场的压力和数字化的迅猛发展，各大教育出版集团也在不断进行数字化转型和业务调整，但这注定是一场持久战。

麦格劳-希尔集团在2018年的总销售收入为16亿美元，其中数字化产品的销售额占比已经达到63%。这一比例与培生相差无几，根据培生公布的财务报告，2018年，培生的数字产品收入约占销售总额的62%，高于2017年的57%。“学生们都在追求更方便获取、更负担得起的教科书，有90%的学习者选择使用不同形式的数字教育工具。”培生集团首席执行官范岳涵说。

培生2018年全球的总收入下降了9%，为41亿英镑（约合人民币363亿元），但营业利润增长了8%，为5.46亿英镑（约合人民币48亿元）。2019年初，培生以2.5亿美元的价格出售了旗下的美国K12教材业务，原因是K12市场在数字化转型过程中进展缓慢。加快向数字教育公司转变的培生做出了又一次“简化战略”的选择。在此之前，培生已经剥离了英国《金融时报》等品牌资产，并出售了企鹅兰登书屋的股份。

范岳涵曾表示，培生正在经历向数字优先型的转折点，通过数字化学校项目和人工智能数学导师等创新产品，培生将继续投资数字教育领域。“到2020年，将重新回到增长的态势。”几个月后，培生宣布了“数字优先型”的最新举措——放弃纸质教材的优先更新权。

从2020年起，培生在美国市场出版的1500种教科书将首先更新其数字版而非纸质版。这一计划将从美国开始，随后拓展至英国等其他市场。此举意味着培生放弃了此前沿用了40年的主导商业模式。

过去40年间，培生主要依靠每两至三年更新并重印一次教科书来实现收益，更新内容包括研究领域的新发现或最近发生的事件。但新版本通常意味着更高的价格。美国公共利益研究小组的成果表明，每本新版教科书的价格平均比前一版高出12%。

随着教育出版市场的动荡，这一传统商业模式在近年来屡屡受挫。大学生对于数字教材的强烈需求也让培生看到了新的商业模式，由过往的以更新纸质教材版本营利转型为以用户提供数字教材营利，并将这一新模式称为“以服务为产品”。范岳涵在声明中说：“我们将提供更为便宜、便捷、个性化的数字教材。数字产品优先的模式将在减少学生对教材支出的同时，增加我们的收入。”

根据这一新模式，每种数字教材的平均定价为40美元，包含“所有数字学习工具”的套装价格为79美元。如果学生仍然需要纸质教科书，可以以每种60美元的价格向培生租用。

培生表示，2020年将只更新100种纸质教材，较2019年减少500种。范岳涵更是委婉地宣布了纸质教材的“末日”——“未来仍会有纸质教材在被使用，但它们的比重将逐渐减小。”而与此相对的是对包括AI技术在内的新技术持续加大投资。今年秋季，培生将推出一款新的App，这个教授微积分的AI导师被命名为“Aida”。

圣智和麦格劳合并后的前景仍不明朗

数字化转型往往意味着长期、大量的资金投入，且短时间内很难在收入上体现变革的成果。同时，新技术的规模化应用，似乎预示着在教育出版市场的集中度将进一步提高。

2016年，圣智收购了个性化教学工具WebAssign和整合开放教育资源（OER）的MindTap ACE工具，不断开发新的数字化产品，计划在2020年让数字化收入的占比增至90%以上。但由于销售收入没有明显起色，2019年初，圣智开始裁员以控制成本。

在艰难的形势下，圣智与麦格劳-希尔的合并，一方面可以降低成本，另一方面也可以“抱团取暖”，应对数字化的挑战。根据麦格劳-希尔的报告，在双方合并后的未来3年内，将节省2.85亿至3.7亿美元的成本，其中65%来自整合销售和市场营销部，编辑和生产部门的优化整合也可以降低产品定价，办公空间的合并则可以降低物业成本。

合并后的麦格劳-希尔将把合并节省的资金用于适应性学习、AI、游戏化技术和学习测量工具等领域，为用户提供更有价值的内容。也有人预测，圣智和麦格劳-希尔将通过合并后寻求上市，以获得发展所需的资金。2015年，麦格劳-希尔曾申请IPO上市，但于2018年撤回了申请。

与培生的选择类似，麦格劳-希尔也选择了订阅模式作为发展数字产品的重点。2016年，圣智开始与数百家高校合作推出费用全包的访问模式，2017年又推出无线订阅服务，学生支付订阅费用就可以无限制使用平台上涵盖70多个学科、675个课程的2万多种数字教材。目前订户已经超过100万。在合并后，麦格劳-希尔的教材也将纳入这个项目。

不过，作为消费者的美国大学生群体对出版商的自我转型并不持欢迎的态度。近日，美国40多个学生组织写信敦促司法部阻止圣智和麦格劳-希尔的合并，称“合并将巩固权力，少数几家出版商在过去几十年中利用其巨大的市场份额推高了教科书的价格。”

信中称，培生、圣智、麦格劳-希尔、麦克米伦和威利这五家出版商控制着美国大学教科书市场80%的份额。合并后的新公司麦格劳-希尔将与培生争夺美国数字化学习基础设施的控制权，并进一步压缩中小公司的竞争空间。“通过订阅服务，圣智和麦格劳-希尔将能够延续他们长达数十年的涨价伎俩。最终，这种对市场的控制不符合学生的最佳利益。”

与此同时，美国开放市场研究所和经济政策研究所给司法部的另一封信中也称，“随着行业转向以数字为中心的模式，大学教科书行业的问题将变得更加严重……转向数字媒体使圣智和麦格劳-希尔能够采取策略，迅速消除纸质教科书的二级市场。”该组织表示，双方拟议的合并是非法的，因为合并后的实体在高等教育市场会产生“竞争伤害”。

凶猛“敲门人”带来的焦虑

与英美相比，中国的教育出版市场一直比较稳固，尤其是义务教育阶段的教材、教辅出版，多年来一直是出版业最重要、最稳定的利润来源。

尽管这一局面并不会顷刻间被颠覆，但已有不少出版人感知到了来自业外的的竞争压力，而互联网教育培训机构就是那最凶猛的“敲门人”。

在不久前结束的北京国际图书博览会上，在线英语启蒙品牌叽里呱啦举办“儿童在线英语阅读新模式”分享会，叽里呱啦联合创始人许可欣在會上介绍道，2018年12月公司和企鹅兰登合作推出在线英语阅读产品《Spot认知探索课》，截至2019年7月，已有超过200万人次学习了该课程。参加活动的企鹅兰登北亚CEO成一琳也表示：“此次合作对于我们这些境外的出版社而言非常有意义，它帮助我们在中国精准地找到了小读者，让我们能够把更多好的内容分享给更多的家长和孩子。”她进一步强调，这可能是未来非常值得关注的合作方式，会给企鹅兰登书屋带来非常大的机会。

这样看似“跨界”的合作并非孤例。随着在线教育近几年成为资本追逐的热点，一些教育培训机构开始将目光放在了海外出版商成熟的阅读产品和教材读物上：国内领先的在线少儿英语教育机构VIPKID先后与牛津大学出版社、柯林斯出版社、霍顿·米夫林·哈考特等十多家海外一流出版机构合作，直接引进海外原版英语教材及读物;哒哒英语引进了美国国家地理学习Reach课程体系和企鹅兰登的分级阅读产品……海外的出版商们发现，除了中国的出版社外，中国市场还有大量来自教育培训领域和互联网领域的潜在合作伙伴，而他们往往更高效，更有资金实力，甚至还有比欧美还要先进的技术作为支撑。

在未来之音CEO卢俊看来，国内的教育培训机构“盯上”国外的一流出版商，是看中了后者被长期检验过的科学教育服务体系。特别是对于创业公司而言，从海外出版机构引进成熟教材和教育体系是非常高效且能建立竞争门槛的选择。

国外出版商在国内受到青睐本身无可厚非，但核心问题是，互联网教育平台和培训机构对原版教材的争夺，是否会对国内教育出版社的市场带来冲击？

中国新闻出版研究院研究员鲍红的判断相对乐观：“这部分领地本来很少有国内教育出版社参与，自然也无所谓冲击。相反，如果出版机构能抓住机遇，反而可能是它的增量市场。”

凤凰出版传媒股份有限公司副总经理宋吉述的观察是，“教育培训机构所引进的教材产品主要用在校外培训，很难成体系地进入校园与课堂之中，短时间内不会带来直接的冲击”。但他同时强调，这种引进的国外成熟教育产品，会从理念、内容及评价等方面对现有的同类图书形成冲击，因为在分级阅读、语言能力培养等方面，国内许多产品还缺乏成熟度。同时，作为在线产品，可利用数字化优势，一方面使内容更生动、丰富、形象，另一方面也基于大数据分析强化了阅读、学习内容、学习进度的个性化，这些必然会让纸质图书的缺陷暴露得更为明显。

可以预见的是，在课外学习中，教育类出版社的产品未来还会承担部分支撑角色，但受到的挤压要比纸质书时代大得多。“互联网时代，内容与技术、平台不可分割，平台和技术对内容的带动性很强，而出版社在这方面的缺陷会制约内容的传播能力。同时，互联网内容的管控也不像图书出版那么严格，出版社对内容的把控优势会进一步丧失。”宋吉述说。

这正是不少教育出版从业者焦虑的来源——随着在线教育的发展，一些学科领域的教材与教育课堂之间的界限正在愈发模糊，教育培训机构越来越多地介入到内容版权的争夺当中，从一定意义上来看，教育出版机构与在线教育企业必将在同一赛场上短兵相接。

义务教育数字教材呼之欲出

相比于学前教育、外语教育和职业教育等领域，K12阶段的教材的数字化显然更受关注。不过长期以来，K12教育出版带有较强的“行政属性”，数字化进程相对缓慢。但是从市场角度来看，与教育出版相关的数字资源和服务被整合包装成电子书包、智慧课堂等各种名目，在各地进行着或激进或低调的探索。

7月末，广东省投下了一枚重磅炸弹。广东省教育厅将启动实施“数字教材全覆盖大规模应用”项目，拟采购义务教育阶段国家课程全学段全学科数字教材及应用服务，预算金额将近1.8亿。此举引发业界广泛关注，也再次将“数字教材”的话题推上风口。

值得注意的是，招标文件中明确使用了“数字教材”的概念，并明确要求供应商“拥有在广东省内提供义务教育阶段纸质教材的资质、必须提供义务教育阶段人教版和粤教版两个版本体系性配套数字教材，并确保拥有广东省内以上两个版本数字教材的版权（或授权）;必须具有长期在数字教材和数字教育领域持续投入，具有成熟的数字教材平台和资源开发经验，以及在广东省内数字教材推广和试点应用经验，同时具有整合其他版本数字教材资源的能力;供应商必须拥有覆盖全省各地市的地面服务网点。”据悉，招标方经过长期考察和充分论证，最后仅有南方出版传媒股份有限公司一家公司符合招标要求。

由于出版社拥有K12阶段的内容版权，而地方教育主管部门十分注重数字教材项目的意识形态安全、项目安全和技术安全，因此，当政府采购明确为“数字教材”而非“电子书包”、“智慧课堂”等概念时，出版社将重新获得话语权和竞争力。

广东省出版集团数字出版有限公司总经理区碧茹认为，未来国家课程数字教材一定是以政府为主导的，如果没有行政力量主导布局，数字教材很难规模化和常态化。

宋吉述也指出，教材作为教育的核心内容，需要国家从内容、发行等各方面进行管控，特别是义务教育阶段，纸质教材都由政府采购，相配套的数字教材也理应由政府统一采购。所以，政府采购将成为数字教材的主导性消费方式。但他也指出，教材品种过多，很多地方教材、校本教材不可能统一采购。因此未来可能形成政府采购为主、学生家长市场化购买为辅的局面。

作为我国义务教育教材出版的龙头，人民教育出版社在数字教材方面的探索也一直引领着行业。8月末，人教社借第九届中国数字出版博览会之机主办“教育数字出版暨数字教材生态论坛”，各地方出版集团负责教材业务和数字出版的代表悉数到会，会上传递出重要信号。

与会的教育部教材局副局长宋凌云表示，数字教材一头连着出版，一头连着教材，必需坚定政治立场，坚守教材的特殊属性，树好教材育人的价值导向，将数字出版与教材事业有效结合起来。据他透露，目前教育部已委托课程教材研究所、人教社、高教社等單位开展数字教材的研究工作，相信通过大家的协同努力，我国的数字教材工作能契合国家要求和社会期待。

人民教育出版社副社长、人教数字公司董事长王志刚表示：数字教材承担着落实国家教育方针和战略任务的责任，是促进信息化环境下教育公平的有力抓手，在引领基础教育课程教学发展变革中可以发挥重要作用。他强调，在信息时代，教育出版要想保持像以往在服务传统教育中的主体地位，必须积极顺应信息时代教育教学变革的需求，充分发挥其优质内容建设优势，以数字教材为内容核心和市场竞争力，从过去简单地提供图书和内容资源，积极向提供“内容+服务”的角色转型。

人教数字公司CEO王巧林介绍了数字教材垂直服务平台的建设进展，他表示该平台是中小学国家课程教材专属数字服务平台，集国内各版中小学数字教材于一体，目标是做到全版本。未来人教社将与各出版社共同构建以“内容、政策、市场、服务、科研”为内涵的数字教材生态共同体。

种种信号显示，代表国家意志的数字教材呼之欲出，一场新的变革就要到来。■