新媒体时代如何科学引导网络舆论

董猛

摘 要：自媒体时代，新闻事件中的网络舆论具有传播迅速、互动性强、传播隐秘、传播手段多元等特点。这使得网络舆论日益复杂化，冲击着网络舆论环境的稳定性和有序性，给社会 相关部门带来了不小的难题。本文从新媒体时代的舆论传播的特点入手，分析了网络舆论的优点和缺点，探寻网络舆论引导的系统规律，以及要遵循的三个导向原则，阐述了有效管控和正确引导网络舆论的科学方法。

关键词：新媒体时代;网络舆论;科学引导

互联网的高速发展推动了传媒产业的重新布局，也促进了网络舆论的进一步发展，特别是智能手机的不断升级和移动互联网的发展，将社会发言权由报纸、广播、电视等小众群体引渡到以个人为中心的大众群体，极大提高了公众参与度，这标志着新媒体时代的到来。

一、新媒体时代的舆论传播的特点

媒体发展经历了由传统媒体到现今新媒体的过渡，与报刊、电视等传统旧媒体相比，微信、微博、公众号等新型网络载体加快了信息传播的速度。新媒体作为时代进步的产物，必然有其不可比拟的优越性。

新媒体可以理解为草根媒介，即自媒体。自媒体时代，新闻事件中的网络舆论具有传播迅速、互动性强、传播隐秘、传播手段多元等特点。新媒体时代信息传播方式发生了重大变化，较传统媒体而言，信息来源去中心化明显，参与者自主性和互动性增强，信息的超时空性和时间的自由选择性更加显著，以及传播平台的趋向多元化，影响力 极大加强。随着智能终端和互联网的日渐普及，在信息传播中就出现了传统媒体和新媒体的划分愈加不明显，形成相互补充交融的趋势。

二、网络舆论的优点与缺点

网络舆论是指大众以网络为平台，对社会所关注的问题所发表的具有较强感染力，偏重性和统一性的看法，是社会舆论的一种表现形式，舆论形成一般并不是政府意见，也不是传统的主流媒体意见。

1.网络舆论的优点

一方面它利于监督社会环境。通过对社会环境的监测，对社会发展路途的监控，对社会发展成果的评价，网络舆论在很大程度上能促进社会发展。因为舆论监督的目的并不是否定，而是破而后立，通过特殊的批判形式 逆向推动事件的进一步发展。

另一方面舆论监督的社会心理调节平衡功能也得到充分发挥。其主要表现为对大众心理，大众看法的整合调节。网络舆论发布平台充当社会观点的集合器，转移了大众对社会现状的不满度，从而达到协调社会矛盾，促进社会稳定的目的。网络舆论可以潜移默化的影响社会发展，它主要通过精神方面来进行引导制约，具有非强制性的特点，从而有效制止社会不良行为的发生。而且巩固了舆论监督的社会制衡功能，这主要表现在通过舆论对社会有关权力部门的行为监督使得社会各个组织 权力之间达到权利平衡，这已然成为现代社会长治久安的必要手段。

2.网络舆论的缺点

当然网络舆论是一把双刃剑，在看到其好的方面的同时，也要注意其可能带来的一系列的社会问题，不能把它想的过于理想化。网络舆论演进的过程错综复杂，交织各种利益诉求和民众情绪。特别是互联网和智能终端普及和发展的新媒体时代，人人都是信息的主要传导者，这使得网络舆论日益复杂化，冲击着网络舆论环境的稳定性和有序性，给社会 相关部门带来了不小的难题。

三、探寻网络舆论引导的系统规律

网络舆论通过表征信息意涵、展示个人心理，从而反映社会现实。网络舆论引导要遵循信息系统、心理系统、社会系统的运行规律，突破传统舆论引导的瓶颈，从管理控制主导转向信息沟通主导，从短期信息调控转向长期心态调适。

1.从信息管控主导转向信息沟通主导

网络环境下，舆论引导要从舆论管理理念转向舆论引导理念。在网络的信息洪流下，舆情管控成本高、效果差，与其管控不如沟通疏导。在 疫苗事件中，虽然出现了部分“删帖”的舆论管控，但更多的是通过主流媒体的发声、政府的相关处理办法进行舆论的沟通引导。如：2018年7月21日，一篇自媒体“兽爷”发布的《疫苗之王》文章刷屏朋友圈，透露了中国疫苗巨头长生生物股权售卖、上市、造價等细节，伴随“问题疫苗”迅速引爆舆论热点。该事件引发的结构性的利益侵犯感，部分群体出现极端情绪、社会信任结构面临失衡风险。由此需要从传播、信息的角度，以信息为中介，以沟通为机制，展开理性的对话和具有说服力的交流 ，在尊重公众独立思考和理性意志基础上促进共识的形成。

2.从短期信息调控转向长期心态调适

短期信息调控能够为舆论场提供新能量，驱动舆论场的演化和发展。通常主要是对具体事件和议题的“运动式”调控，可以解决“入眼”清朗的问题，无法达到 “入脑入心”的说服效果。比较而言，对社会心态的研判，可以由表面的社会情绪基调深入到内里的社会共识甚至社会价值取向。“疫苗事件”中相关舆情引导工作都进行了大量的社会心态分析，把握群体的社会心理和对社会的整体评价，有效实施心态调适 引导，逐渐恢复常规情绪。

四、遵循网络舆论引导的导向原则

首先，发挥舆论引导主体的能动性，以理性话语调节情绪化表达，这是权威性导向。舆论引导主体主要包括政府、主流媒体、意见领袖，在具体引导中，政府要加强与公众的意见交流，以开放、透明的态度公布政府信息，提高公众对政府的信任度以及政治效能感。主流媒体要对公众普遍关注的、关系到社会长久发展的议题进行议程设置，运用社会深层意识解释客观事件，超越审视问题时简单的非黑即白立场，努力用理性思维去客观剖析问题，以更好地提高公众对社会复杂性的认识水平。

其次，重视舆论引导的方法论，以科学性提高效用性，遵循合理性导向原则。最大限度了解公众的真实诉求，并针对不同阶段进行适度干预，注重倾听民意、了解民心、容忍民怨。上述“疫苗事件”迅速在网络舆论场引发网民热议，同时还有大量自媒体发布文章探讨此事 ，绝大部分网络意见领袖针对此发声呼吁，一时之间民意沸腾。大数据舆情监测平台都对网络舆论进行实时监测，及时反映民意，以供政府进一步的舆论引导决策。

第三，尊重舆论引导对象，积极回应民众诉求，遵守公共性导向原则。表达权是公民的基本权利之一，网络为公民实践表达权提供了便利的条件。网络舆论形成的前提是公众在相对宽松的环境下进行自由的表达和激烈的讨论，因此，舆论引导过程中 要尽可能地尊重公民的表达权。同时，对公众不恰当或非理性的表达要有更多的包容，不要随意删帖，而是尊重了网民表达的权利，为其情绪宣泄提供一个出口，并借此通道及时了解民众诉求，积极回应。

五、有效管控和正确引导网络舆论的方法

1.提高网民的媒介素养

新媒体时代的来临对人们接受、判别与发布信息的能力提出了更高的要求，从舆论传播的主体出发，注重培养和提高网民的媒介素养。在我国，媒介素养并未受到专门教育，这就使得我国公民的媒介素养参差不齐。在网络平台上，信息传播的主体和受体都是网民本身，再加上网络传播的低门槛和开放性，都极大冲击了信息的真实性。从这个视角来说，政府要求网民“不信谣、不传谣”，绝非易事。因为网民对网络专业技术知识的严重匮乏，给客观辨别网络信息的真伪增加了不小的困难，难以判断某条网络舆论是否“谣言”。只有不断网民教育素养、知识素养，培养网民自主理性分析判断事件真伪的能力，才能其具有抵制不良信息的自觉意识。

2.保障信息公开度

对于危机事件的报道，一定要坚持实事求是原则，保障公众对该事件的必要知情权，在涉及到政府或公共组织的舆论危机中，要做到尽可能早的积极回应，最快速度调查事情的始末，并将有关信息公布于众，把握舆论的主导权，努力营造良好的组织形象。

3.发挥意见领袖的引导作用

新媒体时代，使广大民众获得了较以前更多的事件发言权，也带来了严重负面影响，浪潮化和非理性化等造成的具有较大社会伤害的网络舆论事件的时有发生。这时候，意见领袖要充分承担起社会责任，积极引导网络舆论朝着理性化方向发展，通过网民的自我约束以及自我引导，来放大网络舆论的正面功效。

要充分发挥网络舆论中话语权利中心意見领袖的作用。他们在信息传递过程中具有非凡活力，且观点和看法会影响所接触的大多受众并极有可能得到其支持。要让意见领袖充当把关者的角色，发挥过滤信息的作用。

4.发挥网络舆论媒介守门人的作用

遵守公共性导向原则，从内容方面加强网络舆论的把关作用。对于有些能够激发群众强烈情绪，矛盾尖锐却严重失实的消息，在其未扩散或未造成严重后果之前，要坚决掐断，而对疑似谣言等具有煽动性的内容，要实事求是，快速查明真相，争取在第一时间辟谣，防止事态进一步恶化。

5.利用媒介加大正面舆论宣传引导

在网络舆论引导工作中，各级政府应该积极加大建设主流媒体的力度同时与时俱进，促进网络舆论良性发展，重视网络意见领袖的作用，掌握舆论主导权。利用新媒体时代媒介信息传播的方便快捷，尽可能早的发布准确信息，及时表明政府或相关组织的立场观点等，从而利于强化正面舆论的“老大地位”。