基于 SICAS模型的体育企业微博营销策略研究

陈新枫 邢尊明

(华侨大学体育学院,福建 泉州 362000)

与西方电视转播的市场化取向及路径不同，我国电视媒体呈现出垄断性，导致电视广告的高成本。同时，电视、报刊和杂志等传统媒体对于信息的传播，已经无法适应当前 Web 3.0时代人们对于信息的需求。而微博因其交互性、即时性、个性化和社群化等特点，吸引了大量的用户通过微博获取信息。随着我国体育产业的快速发展，很多体育企业已经开始由过去的同质化向品牌化转变。微博所爆发出的影响力，使得越来越多的体育企业将微博作为其营销的主要手段之一。目前，新浪微博上的体育认证账号已高达 52.1万。如何通过微博营销提升品牌知名度以及如何打开网络市场已成为体育企业关注的重要问题。目前，微博营销在我国起步较晚，大部分体育企业对微博营销缺乏理论指导和实践经验，营销策略的专业性和科学性不足，导致微博营销的价值无法得到应有的发挥。

鉴于体育企业品牌化转型的需求以及微博营销所面临的难题，本研究立足当前 Web 3.0时代用户新的消费行为特征，采用文献调查和数理统计法，从 SICAS模型理论出发，以 47个典型的体育企业微博为研究对象，分析当前体育企业微博的营销现状和所存在的问题，构建出体育企业微博营销 SICAS模型，并试图为体育企业制定合理高效的微博营销策略提供科学的参考建议。

1 体育企业微博营销的解读

1.1 微博营销

关于微博营销的概念，王殿旭等人认为微博营销，也可以理解为企业利用微博这一网络平台，发布自己产品、宣传企业文化、树立企业正面形象、加强目标客户沟通，听取反馈意见，最终，在这一过程中完成营销的目的[1]。李莹认为企业微博营销是企业利用微博所进行的一系列营销活动，包括营销活动策划、企业品牌运作、个人形象包装、产品推广宣传，等等。微博营销实质上就是网络营销领域的一种新型的营销模式[2]。胡卫夕等人认为，微博营销是指企业或非营利组织利用微博这种新兴社会化媒体影响其受众，通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为[3]。张雯雯认为微博营销是以个人微博或企业微博作为营销平台，利用微博的关注与被关注机制向每一个潜在客户(即粉丝)传播企业或产品信息，从而树立良好的企业形象或品牌形象的新兴网络营销方式[4]。

在总结学者们关于微博营销概念定义的基础上，本研究把体育企业微博营销界定为体育企业通过微博传播体育产品等信息，与粉丝进行互动与分享，从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为。

1.2 新的行为消费模式——SICAS

近年来，随着互联网技术和新媒体技术的更新与发展，基于互联网的用户媒介选择和消费模式也发生了改变。在移动网络营销广泛应用的大背景下，用户的消费行为的新变化使得传统的消费行为理论不再适用，消费行为模型正在由传统的 AIDMA模型演变成 Web 2.0时代的 AISAS模型，并发展成如今 Web 3.0时代的 SICAS模型(见图 1)。

图1 消费模型演变图

在 1898年，美国广告学家 E.S.刘易斯提出了 AIDMA用户消费模型，该模型的基本架构是：引起注意(Attention)、激发兴趣( Interest)、培养欲望( Desire)、形成记忆( Memory)、购买行动( Action)。在这样一个单向线性的消费行为模型下，消费者根据企业的营销信息来产生购买行为，引发注意( Attention)阶段是企业成功营销的关键，然而消费者消费的整个过程受到企业营销方式的左右。 Web 2.0时代互联网开始介入消费，全球规模最大的 4A广告公司——日本电通公司在2005年提出了 AISAS消费模型，该模型的基本架构是：注意( Attention)、兴趣( Interest)、搜索( Search)、购买( Action)和分享( Share)。AISAS模型在 AIDMA模型的基础上，加入了搜索( Search)和分享( Share)两个用户行为，营销理论开始关注企业和用户的关系。但传统的 AIDMA、AISAS都是线性消费行为，存在局限性，无法适应 Web 3.0时代主动性、多维化和个性化聚合服务的特点。因此，在 2011年 DCCI中国互联网数据中心通过技术手段对用户进行长期、连续和实时监测后提出 SICAS模型，该模型的基本架构是：品牌 —用户互相感知( Sense)，产生兴趣 —形成互动( Interest&Interactive)，用户与品牌 —商家建立连接 —交互沟通( Connect&Communication)，行动—产生购买( Action)，体验 —分享( Share)。SICAS模型打破了传统消费模型的线性，强调的是多维互动，而其核心驱动力是基于连接的对话，能够更好地解释Web 3.0时代用户的消费行为。

体育企业品牌化发展的需要以及微博自身的市场价值，使微博成为了体育产业链条相关企业提升品牌价值及影响力的重要平台。因此，体育企业通过微博营销实现从传统营销模式到网络营销模式的转型具有迫切性和必要性，为了适应互联网时代对体育企业微博营销提出的新要求，基于 SICAS模型的用户消费模式展现出了高度的适用性，就目前来说比较有解释能力。一方面，模型中的触点可以实现商家和用户的高质量对话，提升用户对体育品牌的感知度；另一方面，模型所构建出的商家用户动态感知网络有助于商家满足用户的个性化需求，同时，用户的体验和分享将成为新的消费源头。因此，体育企业微博营销可以借鉴 SICAS模式的经验，制定出适合自身情况且合理高效的营销策略。

2 样本选取与数据分析

参考中国董事局网与中国数据研究中心联合发布的《2017第三届中国市场最具影响力体育品牌 50强榜单》，确定选取榜单中的 50家体育企业为调查样本。选定体育企业样本后，根据体育企业名称检索相关的新浪微博用户，依据用户认证信息找出体育企业的官方微博账号，调查发现排名第 8的 NBA中国赛、排名第 36的 ROSSIGNOL和排名第 46的英派斯 (impluse)3家体育企业没有官方微博，最终确定 47家体育企业微博的有效样本。对有效样本运营数据进行采集，采集的数据分为两个方面：1)基础数据：收集调查样本的微博主页数据，包括关注数、粉丝数、微博条数、企业简介、友情链接、微博矩阵、头像、微博背景、置顶共计 9个指标。2)日常运营数据：选择 2018年 8月 12日至 8月 18日(7天)的运营数据进行研究，包括周微博发布频率(条 /天)、原创率、平均被转发数(次 /条)、平均被评论数(次 /条)、平均被点赞数(次 /条)、提及 @他人次数、链接条数、共计 7个指标。

2.1 体育企业微博的基础数据分析

调查所选取的 50个体育企业有 47家开通并认证了官方微博，占 94%，说明体育企业试图通过微博，来扩大自身品牌影响力。但深入研究有效样本的微博更新情况，有些企业更新频率不高，有的甚至停止了更新。鉴于这种情况，在分析体育企业微博的日常运营情况时，如果在 2018年 8月 12日至 8月 18日期间没有发博，但在近 2个月内有发博，且发博时间间距较长的认定为仍在运营的不定期更新官方微博。最终根据统计结果(见图 2)，47个有效样本中有 36家体育企业在持续运营更新，占比 76.60%，9家体育企业不定期更新，占比 19.15%，2家体育企业已经停止运营，占比 4.26%，而这两家体育企业的微博 ID为崇礼长城岭滑雪场和能量健身 EnergyFitness。其中崇礼长城岭滑雪场的最后更新时间为 2015年 10月 12日，能量健身 EnergyFitness的最后更新时间为 2016年 11月 19日。说明有部分体育企业可能由于微博运营经验的匮乏，效果不如预期或者本身并不适合进行微博营销等情况，而产生不定期更新甚至停止运营的情况。

图2 有效样本的微博运营情况

从有效样本的粉丝数量级上来看(见图 3)，在千级的有 5家，占比 11%；万级的有 12家，占比 25%；十万级的有 23家，占比 49%；百万级的有 7家，占比 15%。有一句鉴定微博影响力的话“粉丝超过 1万就堪比正规发行的杂志，超过 10万等同于一家都市报，超过 100万就相当于全国性报纸”[5]。分析有效样本的粉丝情况，有 89%的体育企业微博拥有万级以上的粉丝数量，说明体育企业本身的品牌知名度、影响力以及持续的运营对粉丝的积累具有一定的帮助，但是粉丝数百万级以上的体育企业微博数量还不够多，仍然有很大的提升空间。

图3 有效样本的微博粉丝数量级情况

在企业简介、友情链接、微博矩阵、头像、微博背景、置顶剩下的 6个指标中，有头像的有效样本 47家，占比100%；有企业简介和微博背景的有效样本45家，占比95.74%；有友情链接的有效样本 39家，占比82.98%；有微博矩阵的有效样本 25家，占比53.19%；有置顶的有效样本21家，占比44.68%。说明总体来看，体育企业微博能够较好地使用微博的功能来进行微博营销，但是相关微博功能还没完全发挥其作用。

2.2 体育企业微博的日常运营数据分析

在日常运营方面， 36家正常运营的体育企业微博在2018年8月12日至8月18日调查期间，平均周微博发布频率1.69条/天，超过均值的体育企业微博有11家，占比30.56%。说明大部分体育企业微博用户的活跃程度并不高，且对微博的使用缺乏主动性。平均每条微博被转发次数 226.79次/条，平均被评论次数45.47次/条，平均被点赞次数 93.70次/条，这 3个指标的均值和值为 365.96次/条，而该均值和值能够一定程度上反应体育企业发布微博的吸引力，以及粉丝的互动情况。调查发现只有 4家体育企业微博超过了均值和值，占比 11.11%，这 4家体育企业微博分别为锐步 Reebok、PUMA彪马、 Kappa、虎扑体育。其中3家的产品类型属于运动装备，虎扑体育1家产品类型属于体育媒体传播。说明体育企业微博的运营水平存在很大差距，大部分体育企业的官微热度不高，缺乏有效互动。

此外，体育企业发布微博的原创率较高，原创率均值达到了 81.17%。在调查期间，平均@提及他人次数 7.25次，说明大部分体育企业利用 @互动功能与其他用户交流的意识还是存在的。同时，微博内容中链接的插入，能够使用户感知到品牌形象，并对其产生兴趣，进一步与体育企业建立联系。调查显示，平均链接条数 6.28次，说明体育企业对用户的有意引导，让用户的行动购买成为可能。

3 体育企业微博营销所存在的问题

3.1 品牌形象感知不足

品牌与用户形成互相感知是进行微博营销非常重要的基础。调查发现，大部分企业微博对于置顶、微博背景等微博界面的布置还不足以使用户形成强烈的品牌感知。体育企业微博低效率运营的现状，也是企业微博品牌感知形象不足的重要原因之一，这与企业营销模式传统化有很大的关系。微博营销作为一种新式网络营销，体育企业对微博营销缺乏认识和经验，一方面跟风开通并认证微博，另一方面，营销模式依然停留在传统方式上，将微博单纯作为一个广告发布的地方。一旦体育企业的领导决策层没有得到良好的营销效果，那么就会出现官微的不定期更新甚至停止运营的情况。

3.2 内容形式趋于同质

微博内容形式是激发用户兴趣的关键因素。调查过程中发现，体育企业发布的微博大部分通过转发抽奖，以及类似限时抢购、参加活动送奖品、送优惠券、赠品等形式。短时间吸引到大量的用户参与，而这些用户的目的就是获取奖品，对品牌的忠诚度不高，随着活动的结束这些奔奖品而来的用户便就流失了，不但得不到应有的营销效果，还可能造成企业自身的损失。同时，博文的内容质量有待提高，体育企业发布微博的信息大部分是官方口吻，内容多是产品信息以及硬生生的广告图片，同质化现象严重，很难激发用户兴趣而成为品牌的粉丝。

3.3 沟通关系尚未建立

沟通关系的建立是强化动态感知网络的必要条件。调查发现，大部分企业微博对于微博矩阵、微关系等功能的使用还不清楚，没有与业内同行、子品牌和企业员工建立起关系，这将不利于企业获取市场信息，和同行交流经验。同时，与意见领袖、体育网红和体育明星的关系尚未建立，这将不利于实现传播效果和营销价值最大化，也不利于粉丝效应的形成。

3.4 用户互动偏于单向

有效的用户互动是用户购买行为形成的催化剂。调查中有19.15%的体育企业微博不定期更新，活跃度不够，无法与粉丝进行紧密联系和互动。除了抽奖活动之类的微博，出现了短时间的高活跃度现象，其余部分微博的互动指标依旧在十几次左右。大部分体育企业单一地推送信息，没有与用户互动，导致用户关系偏于单向。另一方面，有的企业甚至出现“买粉丝”的行为。这就是为什么拥有十万级以上粉丝数的体育企业微博，转发、评论或点赞数却只有几十条。这虚假繁荣现象的出现，是真实粉丝数的缺失所导致的，也是有效互动不足造成的。

3.5 口碑效应有待挖掘

用户的体验分享是消费形成的新源头。 Web 3.0更加注重用户的个性化服务与产品体验，调查发现，大部分企业微博并没有用户关于产品使用体验的内容，口碑效应有待挖掘。用户个性化与体验的需求得到满足，将会成为新的消费生产力，帮助企业进行品牌宣传，引导吸引新的用户成为消费者。

4 基于SICAS模型的体育企业微博营销策略

4.1 用户感知——品牌形象塑造阶段

品牌商家基于 SICAS模型建立动态感知网络的关键之一是能够被用户感知，那么品牌形象的塑造对用户的感知就显得尤为重要，这就要求体育企业微博的设置要有自身的品牌特色，使用户易于辨识和认知，从而实现用户到粉丝的转变。体育企业微博的设置可以从以下几个方面来进行品牌形象塑造：第一，头像应设置为企业 Logo，并且微博 ID名称必须准确，例如“安踏体育、特步中国、 361°官方旗舰店、李宁官方微博”等。名称和企业 Logo头像的准确使用，能够让用户形成正确的的品牌认知。第二，企业微博主页企业简介、友情链接以及置顶的使用，能让用户及时快速地了解到企业近期的活动和资讯，避免用户刷新翻阅来寻找相关信息。第三，官微的标签设置以及自定义背景模板的使用。信息碎片化趋势下，标签是能够使用户在海量信息中通过微博关键词检索功能找到相关企业及产品的关键词，并且系统通过官微标签设置，可以进行自动推荐给相关感兴趣的用户。同时，微博背景图片的设置，不但可以装饰界面，又可以进行品牌推广。例如能够使用代表企业形象的图片为背景，并加上品牌标语、联系方式和微信二维码等，不但展示了品牌特色，也为用户的进一步联系提供方便。

4.2 产生兴趣——企业内容营销阶段

品牌商家基于 SICAS模型建立动态感知网络的又一关键是对用户的感知，充分有效的激发用户兴趣，实现感知用户到兴趣用户的转变。如果体育企业发布的微博内容质量不高，将减低用户的体验感，那么就很可能不再关注，影响企业微博的到达率。因此，体育企业微博的运营应该注意内容创新，在自身需要的基础上，站在用户的角度来编排微博内容，具体可以从以下几个方面来提升内容质量：第一，充分利用微博发布的插入图片、视频、链接和话题等功能，把握好用户的兴趣点，通过高质量的图片、视频内容，加深用户的视觉感知；通过热点话题挖掘用户特征和兴趣取向，并进行自身话题的策划。第二，根据企业自身形象定位，选取合适的对话方式。生硬的官方语言，是无法让用户提起兴趣的，体育企业的官微不是只传不受的大众传播媒介，而是一个了解用户需求，主动与用户互动的平台。企业官微语言风格的使用，展现的是文字背后企业的形象与气质，比如化妆品行业的官微形象，用户更想看到的是一个熟悉化妆品各种功能的化妆护肤专家；对于泛娱乐行业来说，用户更希望是与一个年轻的二次元文化和大众文化的传播者在对话。因此，体育企业官微的对话方式可以参考企业自身的文化，以具有鲜明的企业文化特色的语言和用户交流。

4.3 连接沟通——建立沟通关系阶段

在建立沟通关系阶段，体育企业微博营销需要利用微博的关注和互粉的社交功能，强化丰富自身的动态感知网络。主动关注目标用户，并邀请一些用户相互关注，形成品牌关系网，便于企业获取市场信息、和同行交流经验，实现传播效果和营销价值最大化。具体可以通过以下几个方面来建立沟通：第一，使用微博矩阵、微关系等功能，例如：关注互粉同行、业内人士、各子品牌和员工。这是为了能够积极捕获行业最新动态，也可以交流经验互相借鉴，同时子品牌和员工的转发互动还可以扩大传播范围。第二，与意见领袖建立关系，实现互粉。意见领袖在消费行为学中，特指为他人过滤、解释或提供信息的人，这种人因为持续关注程度高而对某类产品或服务有更多的知识和经验[6]。产品发布后，如果意见领袖参与互动，那么该产品信息会有较高的到达率，意见领袖对品牌知名度和营销效果起了很大的推动作用。第三，尝试和体育网红、明星等建立联系，产生粉丝效应。以有效样本中互动效果最好的 3家体育企业官微为例，发现 Kappa通过明星张翰来吸引粉丝们的转发互动；锐步 Reebok通过宋茜和陈伟霆两位明星配合相关促销活动来吸引粉丝的转发互动； PUMA彪马则是通过刘雯和刘昊然两位明星配合宣传视频来吸引粉丝的转发互动。可见明星所带来的粉丝效应对体育企业微博的营销具有很大的帮助。

4.4 行动购买——企业互动营销阶段

品牌商家基于 SICAS模型建立起的动态感知网络，在行动购买——企业互动营销阶段，动态感知网络的动态性需要通过品牌商家和网络内用户的互动来实现。具体可以从以下几个方面来开展互动营销：第一，利用微博的私信和微群功能，与用户互动。体育企业微博使用私信功能，能够及时收到用户的反馈，特别是关于消费的对话，这将帮助企业完善服务；使用微博的粉丝分析、微博搜索和标签分类功能，聚类不同区域、年龄、兴趣标签的粉丝，按照分类建立起相关微群，并对微群进行管理和运营，以此建立品牌和用户的情感联系，提升用户对品牌的忠诚度。第二，开展线上、线下活动，提高用户参与度。新媒体营销专家 Chris Heuer提出 “参与就是营销 ”，即理想的营销者是参与者，而不仅仅是一个向公众发布与他们无关紧要信息的推销人[7]。调查发现有部分体育企业官微有开展线上、线下活动，例如： UnderArmour让用户在微博上发布创意三分投篮的视频， @UnderArmour并带上话题 #威 5不凡#，来抽取 2位库蜜，分别送出Curry5篮球鞋一双的线上活动， JACKWOLFSKIN官方微博通过开展 #不塑之客 #徒步活动，呼吁用户一起带走塑料垃圾，用行动保护自然！

4.5 体验分享——形成口碑效应阶段

品牌商家基于 SICAS模型建立起的动态感知网络在用户的体验分享后，形成口碑效应，扩大了网络的规模。在这样一个动态感知网络中，用户从最初的信息接收者，逐渐转变为信息参与者，到后来的信息传播者。体验分享阶段的互动和引导，能够实现产品信息的病毒式传播，从而提高营销过程的效果。具体可以从以下几个方面来实现口碑效应：第一，邀请资深品牌用户发布产品使用体验的微博，让潜在用户了解产品的详细情况。第二，使用大数据技术，通过专业的舆情分析工具，对用户的反馈信息进行分析，完善服务，做好危机管理，同时扩大用户的正面口碑。

5 结语

本研究首先通过分析采集样本的微博数据，发现了当前体育企业微博营销所存在的问题。接着，根据 Web 3.0时代消费者行为特征的新变化，以 SICAS模型为基础，提出具有实际操作意义的营销建议。 SICAS模型与体育企业微博营销的结合是本研究的创新之处。当然，由于主观原因及客观原因导致本研究仍有许多不足和缺陷。首先，现状分析部分的微博指标选取还不够完善，从新浪微博数据中心无法获取阅读量、粉丝质量、有效粉丝数等私密数据。由于无法对私密数据进行比较分析，可能错失比较有价值的结论。其次，在样本的选取方面，样本来自2017第三届中国市场最具影响力体育品牌 50强榜单，那么调查所得结果对一些中小型体育企业可能不具有代表性。此外，对于体育企业发布微博的内容缺乏深入分析。因此，未来的研究可以利用大数据技术获取更加全面的数据来进行更加完善的现状分析，利用数据挖掘中的文本挖掘技术深入分析体育企业微博的内容特征，并考虑中小型体育企业的情况选取更加具有代表性的样本。