医美视频营销如何带你入“坑”

应琛

直播平台成为医美营销的主阵地。

相较于微信公众号、朋友圈、微博、网站等这些传统的医美推广渠道，近年来很多医美机构还顺势开展了诸如今日头条、小红书等新媒体的营销推广。

像抖音这样的大流量网络平台出现后医美立即搭上了“带货”大船。只不过，营销如江湖，江湖的规则就是：哪里有“肉”，哪里必有“坑”。

一个机构N个名

“心动心动太漂亮了，抖音网红×××宝宝，眼综合术后半年，太漂亮了，今天又和朋友一起过来做项目啦，做外眼角，真是行走的小广告。”配合这段文字，视频中，网红模样的美女各种性感撩人。这是某医美行业从业者发布的抖音小视频。

白领王琳是一个抖音爱好者，平时上下班路上，或空闲时间都会刷刷小视频。“以前美食、宠物类、搞笑类的内容多一点。”王琳说。大数据时代，抖音会记录每个人的观看习惯，“有次我点击看了几个点痣祛疤的广告视频，之后抖音也会推荐相关的内容給我”。

本着“欣赏俊男美女没损失”的想法，王琳看到好看的“小哥哥”” “小姐姐”也会多欣赏几遍。“有一天，抖音给我推荐了一个打着‘#上海最帅男团标签的视频。”视频中四个男生，其中正好有一个是王琳喜欢的类型，于是她就把这个标签下四人的相关视频都看了一遍，也关注了其中两个男生的抖音号，无聊时看看他们直播。

“后来我发现，其中三人号称在上海投资整形医院，他们的很多视频背景确实也是医美机构。”王琳坦言，她一直想去试试水光针，看了这些直播内容，还真的动心了。

视频中的网红们都公布了个人微信号，王琳打算先加微信咨询。但等她加好微信发现，这些人的微信名都显示与“上海瀚辰整形”有关，职务不是“执行董事”就是“创始人”，有一个人的微信号名称是jiuyuan**，很容易联想起上海第九人民医院。“我一开始还以为是‘九院，后来百度出了一家叫‘久愿的医疗美容机构”。

王琳表示，自己最终被这些复杂的名称吓退了，“真要做的话，我还是老老实实去名气大一点的医院做吧”。

记者通过王琳给的线索，找到了视频拍摄地“美立方”，记者在医院内看到另一个照片——“爱都沪美人I Do”。工作人员表示，这是他们的“网红名称”。机构内，“网红脸”的俊男美女很多。在美立方的官网，记者看到醒目位置还有“抖音网红练习生训练营招募”的广告。

随后，记者在网上搜索了“上海瀚辰整形”这几个关键词，在微博用户名为“上海久愿港华石头”的加v用户的微博里，找到了“瀚辰国际专业解答中……”的相关视频。王琳关注的两个男生赫然出现在这个视频中。而这家叫“久愿”的医美机构，其主打的卖点就是“网红打造基地”，号称控股一家网红学院。

如此看来，这几个机构有着千丝万缕的关系，还真是“一条龙”服务。

由于行业的敏感性，医美账号甚少在名称上直接用“医美”“整形”等关键词，一批幸运地通过了企业认证的整形机构号也常常遭遇限流。因此，许多医美主题账号都以个人名义运营，从名称上很难判断。

有分析文章指出，在医美抖音账号中，只有极少的一部分表现出清晰的运营思路：或走网红路线，发布娱乐向和科普向内容;或走广告路线，专注企业宣传。

更多的医美账号则是个人与企业内容混发、视频风格不统一、内容时“软”时“硬”、内容缺乏规划（时而发布宣传视频时而发布内部团建视频等）且缺乏文字引导、文案与内容关联度不高等问题。这都导致受众必须花费极大精力鉴别高质量内容，对医美的短视频推广是颇为不利的。

文章将这些医美抖音号的内容大致分为三类：以搞笑、歌舞、剧情等内容为主的“娱乐类”，以科普知识、产品评测等内容为主的“知识类”，以及以个人整形美容经历为主的“记录类”。

统计结果显示，娱乐类占比最高，约为内容总量的60%，知识类占20%左右，而记录类只有不到5%，其余视频基本是纯粹的硬广。

“在知识类内容中，相当一部分是整形机构上传的专家科普视频。这些内容专业性确实比较强，但是拍摄手法不够专业，‘网感不足，广泛传播的难度比较高。还有相当一部分视频是医美项目操作的展示和解说，确有‘干货和宣传效果，但画面处理比较粗糙，除了原本就有意愿了解该机构产品的人，一般受众很难对这些视频产生好感。”文章说。

此前，媒体还曝出，有商家通过短视频平台拉“业务”，在快手App发布未获得药监部门批准文号的玻尿酸针剂销售信息，还有主播通过短视频教学如何自行注射玻尿酸。这些行为非但违法，还具有相当高的风险。

颜值经济热潮中，医美行业似乎没有那么“美”。

除了抖音，以“平台+内容+电商”为主要运营模式的医美类App也成为互联网黑产“盯上”的对象。

抖音平台最火的美妆达人李佳琦。

此前，有媒体曾推出过《新氧App商家涉售违禁药，“变美日记”可造假》的系列报道。其中提到，在新氧APP上，客户的“美丽日记”、评价存在造假刷数据现象，有商家对假“美丽日记”明码标价2000元一套，手术前后对比图数百元一套，而且已经形成一条龙服务。

而后，新氧作出回应，称已成立内部调查小组，对相关账户和日记进行封禁，“针对虚假整容日记，我们对此进行了下架删除。同时又重新对整容日记进行更严谨的筛查。而对于相关涉事医院，我们也在平台进行了下架。对于这些问题，我们都是在配合药监局、卫健委等相关部门的调查”。

据了解，2018年新氧平台封禁作弊违禁账号达71万，删除作弊违禁主贴15万，删除作弊违禁评论232万。

尽管如此，类似代运营产业链依然横行。

现在，在一些网络平台上仍可搜索到“代运营”业务，具体内容包括代刷日记评论、日记浏览、日记点赞等。另外，还有整容、整形案例，医美整形对比照片，美容整形病例模板在网上批量叫卖。

在小红书App上，未获准入的韩国品牌“粉毒”“白毒”“彩毒”“绿毒”等就因被广泛“种草”而走红，但这样以“种草”之名涉嫌引流售卖违禁药品并非孤例。此外，在小红书App上搜索“微整形培训”，以视频为主的“笔记”就占满手机屏幕。

如果在抖音上传播的内容涉及虚假宣传、违法广告，或行业诋毁等属于市场监督管理局查处范围的内容，举报过去，他们是会查的。

7月30日，小红书App从各大安卓应用商店下架消息刷上微博热搜。

线上营销监管困难

对医美行业来说，每一次负面新闻都是对消费者信用度的一次消耗。

上海丰启耘律师事务所合伙人朱小燕律师告诉《新民周刊》，工作中接触到涉及医美行业的法律咨询很多，但走到诉讼的并不多，“一般是构成医疗事故，起诉的对象集中在医院或美容院。涉及违反《合同法》《消费者权益保护法》的情况，更多的消费者会选择拨打12315，或向工商管理部门投诉，或者就是和相关医美机构协商解决”。

由于医美市场快速扩张，大量没有资格或许可证的医美机构及从业人员涌入市场，造成消费者人身损害的民事纠纷层出不穷。记者看到，某投诉平台上也有大量有关医美问题的投诉，问题主要集中在诱导式消费、不履行合同内容拒不退款、售卖无备案化妆品等方面。

“医美行业准入门槛低、资质审批制度不完善。一些美容机构在没有《医疗机构执业许可证》《卫生许可证》《营业执照》的情况下擅自开展医美活动，或虽然有医美营业资质却超范围经营。还有部分医美机构违反《医疗广告管理办法规定》，违规宣传，误导消费者。”朱小燕进一步解释道，“但现实中更多情况是涉及非法行医，以及生产销售假药，这些都是违反《刑法》的相关规定。”

上海市君悦律师事务所合伙人朱平晟则在接受记者采访时表示，所谓免责条款不能免除医疗事故本身，“比方说，消费者打了肉毒素，毁容了，如果肉毒素进货渠道不正规，涉嫌违法;用的牌子不是消费者选定的，可能违约;肉毒素不合格，违法;医疗机构没资质，同样违法”。

有统计显示，两类消费者最易受黑市危害，一类是希望通过花高价买“安心”的消费者，另一类是图低价的消費者。前者在装修考究的大中型美容院和超限经营的医美机构，施行线雕提升、抗衰、隆鼻、切开双眼皮、肉毒素注射、玻尿酸填充、脂肪填充、溶脂等项目。后者在遍布大街上的小型美容院和微整工作室，施行肉毒素注射、玻尿酸填充、埋线提升、半永久、美白、玻尿酸去黑眼圈、脱毛等项目。

朱小燕告诉记者，实际接触下来，还是那种贪图便宜选择非正规渠道的消费者投诉的居多。尤其是现在医美机构利用互联网做宣传，其中真假难辨，“特别是很多微商也混在其中。以机构名义宣传的，至少还是一家机构，但很多是以个人名义，就真的不好说了”。

“如果在抖音上传播的内容涉及虚假宣传、违法广告，或行业诋毁等属于市场监督管理局查处范围的内容，举报过去，他们是会查的。”朱平晟表示，“但是抖音上的东西，取证比较困难，最好举报得比较详实，方便有关部门查处。可以保留相关宣传内容，聊天截图、录音等等。”

在朱平晟看来，虽然目前对这一行业整治打击的力度很大，但却治标不治本，核心的问题在于 “重打击、轻治理”，“往往是整治一段时期后力度就会变小，医美行业的问题就‘春风吹又生了”。

朱小燕则认为，医美行业不是单一产品或服务，本身具有完整的产业链，主要包括上游的药品、器械生产商，中游的药品、器械的代理商和销售商，下游的医疗美容机构，其中上游和下游是医美行业的关键组成部分，也是问题出现最多的部分。

“医美行业的监管呈现多头共管的特点。”为了避免掉入黑医美陷阱，朱小燕提醒消费者，除非是修复性的，比如祛疤之类，否则最好不要轻易去医美。如果非要去做，也一定要找正规机构和医生，术前充分了解项目，以及自己的问题对症下药，还可以查看消费者评价找口碑好的机构和医生、要正品药械、加强危机和维权意识，“整容需要谨慎理性，不能盲从，不能只贪便宜不问效果”。

一切平台，都不是法外之地。具体的营销行为也好，时髦的网红培训也罢，任何新业态新模式或平台经济样板，都应该在法律法规、公序良俗的边界之内。