融媒体产品创作常见误区刍议

史力

【关键词】媒体融合;产品;创作;误区

2019年1月25日，习近平总书记考察人民日报社并主持中共中央政治局第十二次集体学习。他提出，要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论。为贯彻落实习近平总书记讲话精神，加快媒体融合步伐，今年以来，安徽日报社试行推出了一批融媒体工作室，以打造媒体融合的先行者、排头兵。在报社领导支持下，笔者与同事一同发起成立了东篱工作室，聚焦“三农”报道。工作室运营一段时期以来，取得了显著成效，涌现出一批创意巧妙、制作精良、专业度高、传播范围广的优秀作品。但实际工作中，笔者也发现存在一些对媒体融合理解不准确、不全面的状况，导致操作上的一些误区。本文尝试对几种常见误区进行分析。

一、正确理解媒体融合和全媒体概念

笔者发现，在新闻单位虽然“媒体融合”“全媒体”等概念人人耳熟能详，但实际上错误理解或理解不全面的现象并不少见，甚至常常将两者混为一谈。

习近平总书记指出，“推动媒体融合发展，建设全媒体就成为我们面临的一项紧迫课题。”[1]因此，媒体融合是一个动态的过程，是新旧媒体要素相互融合的进程，融合的结果则是“全媒体”。对于全媒体，习近平总书记有过明确论述：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”[2]因此，做好媒体融合这篇大文章，建设全媒体，就是要实现全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，做到覆盖人与信息交流的全程，真实现实与虚拟现实融合，人与人、人与万物互联，链接的所有节点，不论是人、物都可以成为一个释放信息并分享信息的中介，也就是媒体。可以说，全媒体不仅仅是传播新闻和娱乐的平台，更是一个以大数据和人工智能为核心的“场”。

如何加快媒体融合步伐？从工作室运营的角度考量，笔者认为媒体融合至少应包括两层含义。第一层是“传播渠道的融合”，即报纸、广播和电视等传统媒体单位，通过建设网站、客户端，入驻微信、微博、抖音等平台，实现新闻发布方式的全覆盖。第二层是“模式和理念的融合”，即传统的采编发布模式、理念和新媒体新闻采编发布模式、理念的融合，运用现代信息技术对媒体进行流程再造和平台重塑。正如习近平总书记所强调的，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。[3]

在实践中，笔者发现许多媒体第一层融合推进较快，而在第二层上成效不足。较为常见的一种是把报纸稿件直接搬运，或者把电视新闻直接“切条”，发布到移动平台上。“互联网传播，必须强化互联网思维，不能把传统媒体的内容照抄搬到电脑、手机，要尊重互联网传播规律，生产出能够在移动互联网上广泛传播的产品。”[4]传统媒体加快媒体融合步伐要重在“新聞采编模式的融合”，要遵循“互联网+”环境下的传播规律，运用符合网络传播需要的方式加工生产新闻产品。

二、莫把融媒体产品与短视频划等号

当前，短视频类产品占据融媒体产品的大部分，以至于在工作中存在把融媒体作品简单理解为视频的现象，不管什么选题什么内容，都要求用短视频的方式呈现，仿佛做成短视频就是融媒体作品了。

笔者认为，融媒体作品采取什么表现形式，要看题材和内容需要，根据用户特点灵活选择。比如要突出现场感和可视化，特别是一些突发新闻的呈现，就比较适合使用视频，带给用户强烈的视觉体验和心理冲击;专业度高、逻辑思辨色彩浓的内容，则适宜使用深度图文表达;H5则有着丰富的元素，互动性强，能够更深入地展示报道内容的方方面面。

2018年，澎湃新闻的H5产品《长幅互动连环画|天渠：遵义老村支书黄大发36年引水修渠记》获得中国新闻奖融媒界面项目一等奖。它就是突出放大了H5的优点，用下拉式长幅连环画、渐进式动画、360度全景照片、图集、音频、视频、交互式体验等多种报道形式，力求通过有矛盾冲突的经历、有紧张感的节奏吸引人，用充满人文情怀的故事细节打动读者，从而更好地提升报道的传播力、引导力、影响力。[5]

需要强调的是，短视频不等于传统电视视频切条。必须在原有基础上，将电视播出的原片作为素材进行二次编辑，剪辑出符合互联网传播语态的短视频，实现可视化表达、浸入式体验。要根据不同平台渠道的传播规律和受众喜好，进行定制化生产，实现精准投放。

三、放权不等于放任

为调动创作的积极性，许多媒体单位对融媒体创作充分放权。比如，安徽日报社赋予工作室各种自主权，着力简化编审流程，鼓励个性化和风格化的表达。但这些举措不等于放任自流。

对海量信息做出正确的分析判断，是融媒体时代新闻人必备的基本功。确实，融媒体时代丰富而多元化的信息给人们的日常生活带来了极大的便利。但是，如果新闻采编人员不能够严格认真地做好把关工作，不仅会让新闻当事人不能得到公正对待，受众对媒体的信任受到伤害，媒体自身的公信力和影响力也会荡然无存。而媒体一旦失去公众的信任，带来的一系列后果将不堪设想。[6]

当今网络传播环境更加复杂，网络舆论的酝酿和发酵更加具有不确定性、易爆发性、不可预见性等特点。这种情况下更需要把关意识，要牢固树立底线思维，时刻紧绷“导向弦”，传播正能量。要建立高效、科学的把关机制，确保舆论导向的正确，坚持在网络世界弘扬主旋律。

四、通俗不是低俗，轻松贴近不等于撒娇卖萌

网络传播强调贴近性，用“网言网语”讲述新闻，会让网民感到亲切。但作为党报融媒体工作室要把握好底线，不能把轻松幽默片面理解为低俗和恶搞。对于流行于自媒体中的撒娇卖萌要自觉抵制，净化网络空间。原中国记协党组书记处书记翟惠生强调“抵制网络低俗语言，倡导文明用语，营造清朗、干净的网络空间，是媒体义不容辞的责任，更是最基本的底线。”[7]

比如，为吸引眼球，第一秒钟就让用户“驻手点击”，标题的制作就非常重要。当前许多作品借助广告手法，让标题生动活泼，富有感染力和吸引力。比如《这是一个广大男女都需要警惕的问题》《计划有变，今晚吃不上饺子了》等。但“广告化”不是耸人听闻的“标题党”，像广为流行的“泪崩”“暖哭了”等用词泛滥，变成空泛的噱头，对作品本身反而是个伤害。

随着网络传播环境逐步成熟，早期靠炒作和噱头，以及新奇古怪的包装等掀起的热潮正在褪去，具有强大传播力的依然是“硬核”内容，移动传播时代“内容为王”依然是硬道理。因此，在党报融媒体工作室运营中，需要牢记形式为内容服务，持续增强内容提供能力，并以内容的生产整合为基础，不断进行创新，注重原创、做精品，推出有思想、有深度、有温度的内容。

五、沉迷主题策划报道和包装形式，忽视了新闻的主体地位

当前，融媒体作品普遍存在一个倾向，就是喜好围绕主体进行策划制作，拼创意、拼技术、拼画面和包装，却忘记了新闻本身才是融媒体作品的主体和根本。

去年，第二十八届中国新闻奖首设媒体融合奖项。广西日报创作的融媒体作品《柳州融水突围记丨广西日报记者“失联”数十小时，在穿越40处塌方后发回灾区最新画面！》，在评选中荣获中国新闻奖融媒体短视频项目一等奖。作品通过3个短视频，记录了柳州杆洞洪灾中当地乡镇干部组织营救、自救的视频画面。

一个突发事件的现场报道为何获得中国新闻奖最高荣誉？原因在于新闻类短视频的五大特征“新、短、快、实、美”在该作品中得到了充分体现。视频中没有炫目的制作技巧，没有字正腔圆的播音语言，虽然画面出现一定的抖动，却成为对新闻现场最真实的记录、最生动的表达。这使得该作品脱颖而出，在全体评委投票中高居榜首。[8]

落实习近平总书记的要求，推动媒体融合向纵深发展，关键是要有一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的一流干部人才队伍。[9]因此，推进媒体融合，在借鉴新的传播技术、手法的同时，还是要守正创新，践行新闻“四力”要求，以“带着露珠的一线新闻”来讲好中国故事、传播安徽好声音。

六、传播主题不清晰，承载诉求过多

传统新闻作品更强调作品的完整性，往往面面俱到。而融媒体时代强调碎片化传播，必须做到“只取一点，不及其余。”但实际工作中，受惯性思维影响，在融媒体作品策划中，“综述式”的表现方式依然比比皆是。看上去一个主题的方方面面都讲到了，但实际上却个个面目模糊，难以给用户留下深刻印象。特别是在H5、长图等产品的制作上，问题尤为突出。常常是过于炫耀技巧和技術，添加了太多的元素，使界面复杂晦涩，让用户一打开就“知难而退”。

今年，中央和省委一号文件均提出把产业链留在县域，把就业岗位尽量留给农民。为宣传好这一精神，记者与同事策划《安庆人知否，你们这地人人都有两把刷子》创意图文，选择本省一个工业刷子制作小镇——源潭镇为例，解读“源潭人人都有两把刷子”背后的制刷产业形成产业集聚，带动农民家门口就业的生动实践。该作品采用长图方式展现，对采访获取的大量素材删繁就简，浓缩“源潭人从不出门打工”这一主题，记者与“源潭人”一问一答的“图文”形式，画面淡雅，文字简洁，用户阅读起来非常轻松。

诉求不清晰，还体现在对宏大主题的把握上，缺乏创意和好的表达方式，一味“高举高打”，让用户无法形成共鸣，自然难以产生好的传播效果。

今年的世界环境日，新华社推出了一部名为《草木之声》的短片。片子虽然传达的是“爱护环境”的宏大主题，但却从小处入手，分别以乡村小学生乐队、植物研究所的女研究员、植树治沙的老村长等几人的故事，润物无声地传递“每一片叶芽都有自己独特的音色”“远离故土，绿叶是高楼间无言的陪伴”“跟着心的方向，一如草木追寻阳光”等细小温暖的生活感悟，共同汇聚出“绿色是美好生活的底色”这一大的主题。这种操作手法不但增加了短片的故事性和吸引力，而且让主题更加可感、可信。

这就告诉我们，在策划融媒体作品时，要大处着眼，小处着手，以故事来撬动主题，而创意就是那个“支点”，创意越巧妙，就越能为故事加分，增加撬动力，让原本宏大抽象的主题鲜活生动，直抵人心。

注释：

[1][2][3]习近平总书记2019年1月25日在十九届中央政治局第十二次集体学习时的讲话.

[4]张大成.传统媒体“移动优先”的组织与实施[J].青年记者，2018（05）.

[5]黄杨，李媛.典型人物报道的融媒体探索——以澎湃新闻“天渠”报道为例[J].青年记者，2018（34）.

[6]刘瑾.浅议融媒体时代新闻采编对新闻内容的把关[J].采写编，2017（03）.

[7]张薇，郭佳，李政葳.规范网络用语是媒体义不容辞的责任[N].光明日报，2018-8-15.

[8]宋春风，黄俪，郑柳芩，梁雨芃.融媒体时代历练“四力”的一次生动实践[N].广西日报，2018-11-5.

[9]蔡名照.探索有通讯社特色的融合发展之路 推动媒体融合向纵深发展[J].中国记者，2019（03）.

（作者单位：安徽日报社）

责编：周蕾