20世纪早期中国广告图像的“图文”互释性

胡 平

中国文明的一个显著特征就是具有非常高级的运用文字符号的能力。文字不仅用以记事，也用以叙事，不仅用以论述，也用于描述。当然，运用文字符号者被当作“圣者”即由少数上层阶层和精英人士所掌握。而文字的“大众化”和“通俗化”的历史过程在唐代开创了一个新局面，即随着佛教经文“说唱”形式——“变文”1变文，即唐代佛教寺院流行的“俗讲”的底本。俗讲是僧徒依经文为俗众讲佛家教义的宗教性说唱活动，即说唱结合的长篇故事，亦演变为后世的小说。它以浅近文言说白，七言诗句演唱，加以生动形象的表演。变相，意为变佛经为图像，就是根据语言叙述描述图像。“变文”与“变相”互相交融，叙与画交映，绘抽象为具象，化呆板为生动，更直观地传达抽象的佛经观念。的出现以及借助早期雕版印刷复制技术的制像形式——“变相”的出现——都使得“文字”变得不那么神秘了。不论是图/文并茂、说/读相兼的佛经，还是以连续图画叙事的佛经“绘本”，均是高端文化“大众化/通俗化”的结果。历经宋代特别是南宋都城市民文化的发展，到了明代又接触了西洋文化，造成了中国独有的城市文明与市民文化。从面向大众、市民的通俗文化来看，印刷术及建构其上的出版业在宋、明两代得以高速发展，都与这一时期工商、贸易以及市民生活特别是“阅读”的知识获取方式密切相关。清代以后，传统的图像和文字系统在西洋文明的影响下，发生巨大的变化。但是，图文互释的“视觉性”特征并没有改变，只是“视觉方式”或我们所称的“图式”2广告图像是遵循一定“图式”程序、传递特定认知信息的“图像”系统。图式[schema]虽然包含“图像”的意义，但更是“图像”创作/制作者和观看者之间基于一定的“图像表达”程式和习惯，彼此能够通过“图像制作-观看”程式达到互相理解、明白彼此意思的目的。变了。

雕版印刷的图/文组合（以图为言）的视觉形式在中国唐代（公元世纪）用于佛经世俗化以来，一直是一种面向大众/庶民传播的言流图式。随着宋明已降商业出版和印刷技术的飞速发展，不仅文字印刷形成了面向大众传播的纸质书籍，还发展出相对独立于文字的图像印刷——面向大众的图画载体——版画。到了19世纪中晚期，又与西洋印刷（石印、铅印）技术和艺术样式（油画、摄影）相结合，用于面向大众的商业广告的推销活动之中，印刷图像/文字仍以“图文互释”为其核心特征。

图1 陈洪绶《莺莺像》西厢秘本，1639年

一 图文互释的同构手法

在小说、戏曲插图人物形象中一类是单纯刻画人物形象的绣像插图，一般放在卷首，与故事情节无关，往往一幅图只表现一个人物。绣即绣梓，指精美的刻版印刷；像即人物肖像。（图1）从广义上说，绣像也可以算作人物肖像画。绣像插图往往不是以表现情节为言，一般只有人物没有背景，舍弃小说插图中无关紧要的程式化景物描绘，集中笔墨表现人物性格特征。虽然以文学作品为依据来描画人物外形，但画家对人物形象的把控却并不受文字的限制，而是通过不断对人物的“神韵”加以发掘、表现，使读者在阅读文学作品之前对故事人物有一个形象化的印象，从而预设后续的叙事认知结构。如同唐代以来佛经卷首的佛陀图像是为后续的佛经解读预设一个引导，最终建构了佛经整体的认知“图式”。这种图式既是普及佛经抽象教义的大众视觉图式，也是后来明末书坊（出版商）大量出版戏剧小说采用绣像和插图向大众推广其书籍而采用的传播手段——客观上使“图文互释”的大众视觉图式传统进一步加强和延续。

传统的“图文互释”图式在20世纪的都市中很快就适应了新观念、新技术、新手法的需要，迅速融入到新的“广告图像”如报纸、杂志、书籍、月份牌等纸质媒体和橱窗、户外广告的图像制作中。在新旧图像与文字的同构和交换上，借用新的技术与手法大量复制了新的面向大众的广告图像和“视觉图式”。林文烟牌花露水构图以花露香水、香粉大字为视觉中心，硕大花露水瓶立于“林文烟”立体架上，十分突出。一浴女伸手垂向花露水，右侧大段文字：千万青春仕女，其夏季浴后淡妆，辄购用盛行六十年“老晋隆洋行”经理之林文烟花露香水及香粉。因其芬芳馥郁，香留弥久，其牌之老，为全国最也。整体感觉文图互为支撑，既突出了商品使用言体，又标明了商品的流行与受欢迎的程度。（图2）所采用黑白线描图像与商品图文信息的联系达成了这种“互释”的作用，但是，人物的性格与商品的特征已经同构为一种新的“图式”。

20世纪初流行的“月份牌”是新旧图式转换的典型。它将传统的图文互释图式在现代都市中借用新印刷技术同构为一种市民大众喜欢的风行样式。这一图像能快速模仿西洋风格“照片”和“洋画”。早期小公司为了节约照相制版特别是彩色印刷成本，多选用“擦笔画”的手绘方式来制作广告图像，这是月份牌图像制作流行的经济因素。

尽管15世纪大航海时代，西洋绘画就随着传教士来到中国，但是，从皇家到平民在图像上开始接受西洋式凹凸法/透视法/明暗法的风格却晚到19世纪末20世纪初此时始有普通中国人学习西洋画技法。如上海土山湾教会美术工艺所，应该是最早培养中国平民（孤儿）学习西洋绘画、工艺的机构，大多数从事商业美术和月份牌广告画的早期画家如杭穉英、金梅生、谢之光等均出于此培训机构。

图3 《有喷水池的中国楼阁》清代，神户市立博物馆藏

图4 《万国彩旗国》亚细亚火油，1913年

图5 周慕桥《西湖游园图》英美烟草，1912年

早期的月份牌广告画创作技法融汇了中西绘画的表现特点，在“远近”空间观、明暗对比和色彩表现方面都形成了一套独特语汇。虽然月份牌为当时高雅艺术论者所不齿，但却广受大众欢迎，以光色、远近等西画皮毛所作的月份牌美女画，竟然年销售达千百万幅之巨。3李朴园、李树化、梁得所等编，《中国现代艺术史》，良友图书印刷公司，1936年。

中国绘画的“远近”空间观直接体现在山水画论中有所谓“三远”，而西方的“远近”空间观也即近大远小的焦点透视法是通过科学测验得出的。西洋画的传入，虽与中国画发生激烈碰撞。但“近大远小”的空间观却逐渐被中国人认同。这种中西技法结合可总结为三个方面：“一是正面焦点透视的‘线法画’的使用；二是传统界画法与焦点透视结合形成的新的透视程式；三是以传统空间观念统领整个画面，多个视点的焦点透视的运用。”4赵岩著，《西洋风绘画研究（1579-1840）》，东南大学艺术学博士论文，2006年，第69页。民间用“西洋镜”来称呼洋人的街头拉“洋片”。清代《有喷水池的中国楼阁》就是这种手工拉动转换画面的“洋片”。（图3）这件作品标准的焦点透视法与中国宋代界画方法很不一样，而是基于西方长期的投影、几何学研究的结果。《万国彩旗国》与《西湖游园图》采用了西洋透视与中式“三远法”相结合的新图式。（图4、图5）

中国传统礼教文化，对于“身体”十分尊重，认为“发肤受之父母”不能损害。更何况解剖人体？近代西方解剖学传入中国只是在很小范围传播，最先在教会学校中接受西洋画教育时才开始学习人体的结构知识。早期的广告画家都言要以临摹方法学习绘画，直到1930年代，石膏像和真人写生才真正普及。

另一方面，西式的绘画工具、材料如西式颜料、画笔（铅笔、钢笔、炭笔）也传入中国并渐渐由进口转而国产。郑曼佗（1885—1959）于1914年首创的擦笔画技法就是用炭笔擦染后着色的方法，也是模仿照片最好的方法，所绘原画能与石印、铜板制版印刷技术很好对接，因而该画法大兴。另外黑白钢笔画的技法在报纸/杂志广告图像中运用很多，其线描的、排线阴影的技术很富的表达力。1931《申报画刊》味母广告中一只女性的纤纤细手，勾勒得非常准确，以大块黑色陪衬出手的白皙和柔软。（图6）

图6 《申报画刊》味母广告

图7 《申报》固龄玉

图8 《旅行杂志》柯达相机广告

中国绘画的明暗关系源于笔墨和线条的变化，讲究“分阴阳者，用墨而取浓淡也，凹深为阴，凸面为阳”5[宋]韩拙著，〈山水纯全集〉，载黄宾虹、邓实编《美术丛书》，神州国光社，民国三十六年初集第八辑第四版，第17页。。但与西方的“明暗造型”有着根本区别。西方的明暗观是指光线照射下物象显现出的光影变化和物象间由于统一的光线照射、物象与视点距离的不同形成的明暗关系。《申报》牙膏广告语：用固龄玉则笑态明媚，“嫣然一笑，倾国倾城”，用黑白笔调表现红唇皓齿的的效果，同时以黑色块与白色块表现头发逆光的受光感，而牙膏也以焦点透视的方法突出了“大号管”视觉感，这种写实的手法使得图像与广告语描述互为说明。其“西洋化”的图式渐渐为大众普遍接受。（图7）。

20世纪二十年代照相机和电影传入中国并逐步普及于大众日常生活（图8）。照相机、胶卷广告和电影招贴中采用电影明星成了流行时尚。特别是一些当红女星，纷纷以真人形象进入广告、月份牌、商品包装的图像中。比如看电影所需费用在当时低收入家庭亦纳入预算6忻平著，《从上海发现历史——现代化进程中的上海人及其社会生活（1927-1937）》，上海人民出版社，1996年，第336页；即使是年收入最低的200-300元的工人家庭，也有每年0.63元的文化娱乐开支，相当于四口之家每人听一次地方戏，逛一次大世界，或看一次电影。，将女电影明星的月份牌张贴于家中，与传统习惯中将美女年画张贴于家中的心态是同一的——都是追逐和炫耀的消费心理。如大众喜爱的影星胡蝶不仅担任哈尔滨啤酒的广告代言人，还注册了“胡蝶香皂”商标推出自己的商品。1936年上海《大公报》上刊登胡蝶擦面牙粉广告,“蝶霜”广告词曰：“胡蝶-今昔容貌之比较”昔，未用蝶霜前，胡蝶容貌很美；今，用了蝶霜后，胡蝶容貌更美”。广告词“圆满的三角爱”用箭头连接三个图像“她—他—蝶霜”，这一巧妙的图文互释使胡蝶牌成为家喻户晓的品牌。

图9 1920年《申报》解百勒广告与山东年画的鲤鱼

二 图式认知的转换方法：以“吉祥”寓意为例

近代出版商为了迎合大众消费需要往往给画家命题定制月份牌，“要画鲤鱼跳龙门，而且要画五个胖小子抱大鲤鱼，天上要有龙门，不仅要福、禄、寿三星而且要加上财神和送子观音，凑成福禄寿喜财……。”7步及撰，〈解放前的“月份牌”年画史料〉，载《美术研究》，1959年第2期，第54页。将人们熟知的吉祥喜庆题材与有关商品信息融合在一起，或针对消费者量身定做的祥和喜庆图式，均实现了图式转换。尽管在有些商品广告图像中出现了错位、挪用、生硬的现象，但仍然渐渐转换了消费者观看的心理图式。

雷德侯[Lothar Ledderose]在比较汉字与西洋字母的差别时认为，汉字是“表意符号”，而西洋字母是“表音符号”。他也分析了为什么中国坚持使用这种历经千年、不便记忆却非常优美的文字。8雷德侯著，《万物：中国艺术中的模式化和规模化生产》，生活·读书·新知三联书店，2012年，第33页。张道一先生将“吉祥”所涉及的范围分作语言、习俗、礼仪、艺术四类精神文化领域。9张道一著，《吉祥文化论》，重庆大学出版社，2011年，第87页。汉字的“象形/指事”与“形声”造字法给语言、文字、图画三者的寓意手法提供了很好的条件，并从中发展出独有的“吉语”和“吉图”图文互释模式。具体手法言要有象征、谐音、表号。

所谓“象征”，就是以具象的动植物、人物来唤起人们的感念与情感意象。在传统艺术图像中有大量此类具有特定含义的图像。在商品与大众视觉文化兴起之时，借用这类传统图像辅以推销文字，形成了中国人易于接受的“图式”。

图10 《赐而多福》的三星图

如“鱼”的自然属性是繁殖力强、生命力强。故民间对鱼的认知既有多子、富足的意念，又有 “鲤鱼跳龙门”高升的祺祝之意，解百勒鱼油在《申报》广告图像借用一条健硕的鲤鱼来推出其广告词：“鱼说到，我想你们人的身体为什么这样的健壮呢？原来你们将我肝里的油和了解百勒麦精当作补品吃啊。”（图9）大鲤鱼呈S形游动的形态与山东年画中的鱼何其相似。

杭穉英《双美松鹤图》的言题图像为两位少女的半身坐资，近似于特写镜头的取景。所以，使观者觉得背景的面积变小了，仅仅描绘了三只白色的仙鹤以及部分松枝的松针。“松”“鹤”在吉祥图像中寓意长寿万年。在此图式中，“吉祥”的寓意被隐退在背景中而不是那么突出。这样的处理也许不仅仅是考虑图像与商品的关联性，更多的是要突出“美女”形象以吸引消费者的眼球。

所谓“谐音”，即利用汉字读音相同、意义不同的特点，来表达特定的吉祥寓意。语言学家赵元任所编的《施氏食狮史》单音故事就很典型。10同注9，第285页。民间吉祥语利用同音假借，形成谐音寓意，寓意又转换成图像，这一方法被巧妙用于近代广告图像表达中。《申报》“赐而多福”牌高价蛋白乳酪制剂广告（图10），其文字介绍内容很繁杂，其诉求“延年益寿”“补脑强身”的功效只用了“福禄寿”三星图像就得以完全传达。“赐尔福多”是“Sanafactor”品牌的音译，巧妙寓意“給君更多的幸福”。

另则《申报》“九福百龄机”广告，直接用“蝙蝠”做商标图像，“九福”的九字在数字中是最大的，寓意福报无穷无尽。其文曰：“《百龄》美意延年，美意迎新-人生最满意之事、无过寿考。富贵难难立致，未始不可强求，而寿年攸短，昔人常付诸天命，至于近代医学昌明，长生有术，自百龄机出，人人得享上寿。有此捷径，岂不一试”。一粒粒药丸撒出“百龄”“九福”，构思奇巧。

所谓“表号”，按照陈之佛先生的定义就是把图文当作一种“艺术的手法”加以理解和运用11陈之佛先生1934年出版的《表号图案》援引了日本明治时期的图案学理论家小室信藏《图案の意匠资料》的定义。。即指在特定文化场域中人们能晓明其义的图形与符号。如果语言的功能 “表现” “唤起”和“描述”能够相对应于“征象”[Symptom]、“信号”[signal]和“象征”[symbol]12E·H·贡布里希著，《图像与眼睛——图画再现心理学的再研究》，浙江摄影出版社，1988年，第169页。的话，那么，在中国传统民间制像中便有许多创造性的图文互释性“表号”。如清代年画《暗八仙》以具象的鹿、鹤、桃、蝙蝠、灵芝等图像与以花篮、扇、笛、笔构成的“寿”字来表征“八仙”。这些八仙所持器物就暗示着没有现身的八仙本身。像“寿”字这样“以图构文”的表号手法还有很多实例，如“双喜” “拾全” “如意” “万字”等等。这类传统“图文互释”背后的文本规则和制像规则，在近代广告中运用自如而且创意迭出。“美丽牌香烟”图像中将传统观念中的“百鸟之王”之高贵尊严感转化为“有美皆备，无丽不臻”的美丽表号。

图11 杭穉英《刘姥姥游大观园》

图12 梁鼎铭《吹箫弄玉图》大英牌烟

三 叙事性的图文互释

所谓“叙事性图文”就是具有故事性、情节性结构的图像与文字系统，在这一系统构造中，图像和文字互为解读与观看以得到相应的内容与意象。在传统的大众文化中，“文字”通过演唱者的解码而形成生动的语言意象，也通过描绘者的解码而生成可视的图像。前述唐代佛经的“变文-变相”转换，小说“话本-绣像”的转换均是此类解码和图文互释。图文互释的叙事性在大众视觉文化传播中从未脱离和分解。

贡布里希[E·H·Gombrich]所谓的“上下文”13同注12，第173页，贡氏关于图像解读的三个变量：代码 [code]、文字说明[caption]、上下文。[context]。“上下文”是“故事”；“文字说明”是示意性的简要说明；“代码”则是间接性甚至概念性的“符号/记号”。就是故事情节。中国民间年画常以独幅式或分隔式的图像叙事形式来表达故事情节单元和人物形象组合，这种方式在近代广告图像中成为向现代图式转换的过渡。它可以是一部完整故事的截取重组，也可以是一部戏曲场景的“图像式”呈现，然而却在现代商品推销中转化为通俗易懂的“图文互释”式制像原理和接受机制。

《刘姥姥进大观园》（图11）的故事大众耳熟能详，其画面宏阔、人物众多，气氛活跃。这样的图式在中国传统年画中并不少见，所表现的人物均是小说中特定的角色，却并不完全是按照小说的叙事结构组合的。《红楼梦》第四十章是用戏虐、反讽的笔调描写刘姥姥在大观园的各种表现，其中最能说明其性格的情节是凤姐给刘姥姥插头花，“把一盘子花，横三竖四的插了一头”14曹雪芹著，《红楼梦》，人民文学出版社，1979年，第484页。，而刘姥姥却自嘲愿意做个老风流。在园中行酒令游戏中，凤姐和鸳鸯故意看刘姥姥笑话，刘姥姥也自谦是个庄稼人不能与小姐们比高雅。鸳鸯道：“中间三四绿配红”，刘姥姥对：“大火烧了毛毛虫”，鸳鸯又道：“右边幺四真好看”，刘姥姥对：“一个萝卜一头蒜”，鸳鸯再道：“凑成便是一枝花”，刘姥姥对：“花落结个大倭瓜”15同注14，第498页。，引众人哄笑。捉弄和取笑乡下人进城的种种叙事情节在这幅月份牌中没有出现，相反，倒是营造了热闹的大场面、恭谦礼让、和谐轻松的氛围。这样的图像叙事并不在意原作文字的原义，而在于引发观看者喜爱、接近的心理反应。这样的叙事形式虽然并不直接与原文本关联却替换、捆绑并且制约、引导了特定的商品信息。

梁鼎铭画的《吹箫弄玉图》（图12）虽然是很小的单幅月份牌，但背后却是一个《东周列国志》中的典故。倚靠龙柱的是秦穆公的女儿“弄玉”，吹着长萧，背景有一只凤凰飞翔而至。这就是民间传说萧史公子吹箫引凤，与秦穆公之女弄玉驾凤升仙的故事。秦穆公思念爱女弄玉，便修筑“凤女祠”来祭祀爱女。世人便将好女婿叫“乘龙快婿”。“凤凰台上忆吹箫”亦成为宋词牌曲名，流芳后世。萧也称作“凤凰萧”，笙箫细乐称“凤吹”，音律称“凤鸣之律”。“凤求凰”寓意夫妻和谐。这个故事的叙事并不直接勾连“大英牌”香烟的诉求，在早期月份牌广告中用这种枉顾左右而言他的柔性方法向国人推销烟草，十分常见。

四 结语

中国近代广告图像，其图文互释的特征具体表现为以下几个转变：

1.视觉手法的同构性转变——由传统图式向“西洋图式”（透视、明暗、立体感与空间感）的转变；由传统的雕版刻印“线条”向西洋式“明暗/立体”的转变；由木版印刷向“西洋式”印刷技术的转变。

2.寓意诉求的认知性转变——随着传统商品向“洋货”的转变，在广告图像寓意表现中，以“吉祥”为内核的社会/文化消费心理与追求“洋货-西洋式”的消费行为相结合，构成了 “观看图式”的基础特征：西洋化的广告图像渐成言流，将西方传来的诸如发型服饰、家具、食品烟草、汽车、自行车等新鲜物象与中国传统的吉祥图像配合，构成商品的认知信息。

3.图文结构的叙事性转变——在广告图像叙事中，采纳中国传统的故事和叙事形式，以图文互补互释的方式呈现出特定的商品信息。其功能与传统的变文、年画、故事画十分相似，只是传统的年画是劝诫行善，而广告叙事则重在商品推销。

上述因素，促成了20世纪早期广告图像的“图文互释”的制像与观看图式的转化。这一从社会生活史、技术史、传播史等外部因素的综合研究得出的“图式”转换，从根本上改变了中国人近代的视觉图景，对于用“图像”去达到各种审美以外功能如商品推销等行为机制意义重大。围绕大众“视觉图像”图式研究应该还有更多更深入的课题。比如，中日近代视觉文化图像的相关性研究，即经过日本消化后的欧洲视觉文化如何传入并影响中国？视觉文化图像与图式在中日这两个同文同种又有着差异的社会中如何演化（涵化）？均值得深入调查和研究。