浅谈融媒时代纸媒公益活动策划

周本林

在融媒时代，对于在夹缝中求牛存的纸媒而言，面临着更严峻的挑战。面对移动互联时代海量信息波冲击，如何办出更有地方特色、更有牛命力的报纸，培养相对独立的读者群，媒体单位可以借助公益力量，延伸新闻触角，提升报纸的社会责任感和社会适应能力。

点亮一盏灯，温暖一颗心。社会公益事业是构建社会主义和谐社会的内在要求，而倡导道德风尚和弘扬社会主义核心价值观是新闻媒体的责任，媒体单位通过组织各种公益活动，唤起更多富有社会责任感和公益道德心的人对弱势群体的关爱，倡导和弘扬社会正能量。公益活动的特点是以情动人，但目前部分公益活动因缺乏创新意识，雷同现象严重，从而导致读者审美疲劳，让公益活动的价值大打折扣。在融媒时代，如何借助各种网络平台更好地开展公益活动，办出有温度的报纸，我想从以下几个方面进行探讨。

培育“叫得响”公益品牌发挥报纸的社会责任感

社会公益活动要想立足于社会，具有较强的牛命力和竞争力，就必须要有品牌意识。首先，开展公益活动不仅仅是为了募集善款，更重要的是要夯实基础，回归公益活动的使命，精准地资助需要帮扶的对象，以德感人，提高社会美誉度。其次，开展公益活动要充分运用公益营销策略，从基础环节抓起，树立公益品牌形象。

近几年，镇江报业传媒集团《京江晚报》公益团队策划组织了十几种公益性活动，读者参与热情高涨，活动人数越来越多。目前已经形成了“书香学子”、“京晚公益”、“社会妈妈”、“社会儿女”、“爱心年夜饭”等“叫得响”的公益活动品牌，收到良好的社会效应。其中为期50多灭的“书香学子”公益活动年末暖心行动共募集40万元爱心款，1000名求助的每位贫困学子都会收到“书香礼包”。加大“榜样人物”宣传让读者产生情感共鸣

品牌公益活动之所以能得到广泛而持久的传播，关键在于它贴近群众、扎根于民。一个品牌公益活动被人们熟记，有时候仅仅是因为活动现场一句贴心话，或是组织者一个温和的笑容，或是一位“榜样人物”的影响力。但由于有些公益活动对于弱势群体的牛存状态了解得不够全面，公益性不强，这就让读者和受助对象之间产生了距离。正是这种距离感，难以让读者产生情感共鸣，导致公益活动的效果比较差。因此，要想让公益活动得到大家的认同，“榜样人物”的影响力不容忽视。

由《京江晚报》和镇江市妇联共同举办的“社会妈妈”公益活动开展十几年来，一些“榜样人物”的宣传报道，早已深入人心。比如被誉为“年龄最长的社会妈妈”刘洁如老人，她从1982年开始捐助贫困学子。2004年初，91岁的刘洁如加入“社会妈妈”的行列，成为第一批“社会妈妈”。刘洁如对社会和他人的无私奉献已成为一种习惯，直至她的生命定格在102岁。虽然老人已经离开人世，但她的善行影响力是潜移默化的，感动着左邻右舍，她的子孙也纷纷加入爱心行列。2016年，她的大家庭荣获“江苏最美家庭”和全国妇联颁发的“全国最美家庭”荣誉证书。

由《京江晚报》主办、荣获2013年“镇江大爱之星优秀项目”——“爱心年夜饭”公益活动，2018年共募集爱心善款43.56万元，1485个贫困家庭过上了舒心年。“爱心年夜饭”集中发放当天，家住斜桥街、年过八旬的镇江首届“大爱之星”获得者怀民，也收到了一份“爱心年夜饭”。这位在1996年被居民推举出的全市首个“民选楼长”，一直热心公益事业，为民奉献，在平凡的牛活中贡献不平凡。

借助“朋友群”号召力融媒更能激发参与者热情

融媒时代消息传播的方式更多，传播的速度更快，策划组织公益活动更需要创新理念。以前开展各类公益活动，活动组织者需要提前准备场地，参与者需要亲临现场，如今进入移动互联时代，参与方式更加方便，除活动现场捐赠外，大家还可以通过发送红包、微信支付、银行汇款等参与其中，快捷成了融媒时代公益活动最大亮点。因此，在融媒时代，如何更合理地搭建让公众认同的公益活动平台显得尤为重要。

微信群、QQ群、朋友圈……移动互联时代，人们同时“生活”在不同的“朋友群”里，合理借助“朋友群”号召力开展公益话动，有时能达到“一呼百应”的效果。

2018年最后一天，认捐的“书香礼包”数和申报的“书香学子”名单尚存缺口，怎么办？《京江晚报》总编辑张翀煜沉思片刻后果断地说：“立即行动！”

不一會，镇江不少微信群发现这个帖子：“晚报在年前为‘贫困学子、送书香成长礼包，今年已五年，今天记者们冒雪在外募集资金，但尚存缺口，请各位同学帮忙！”没想到，雪夜里的“求助”立竿见影，晚报记者的朋友圈、同学圈瞬间被惊动了，手机满屏爱心红包！当晚9时至次日晚10点，本报共收到59800元“爱心红包”，终于又有100多名学子可以领到“书香礼包”了。

据介绍，“书香学子”活动开展5年来，共募集爱心款百万元，吸引了上万人参与和关注该活动，对推进全民阅读有着积极而深远的影响。