融媒体时代地市级媒体发行营销观念的变革

秦明瑛　杨建桉

[摘要】融媒语境下地市级媒体的发行营销如何融合创新？这是近几年地市级媒体探索的重点、难点和痛点。回顾改革开放四十年来地市媒体的发展历程，其改革创新是从发行营销起步的。河南洛阳日报社1985年在全国报纸系统首开自办发行先河，成为改革开放40年全国报业的标志性事件之一，随之带来了全国报纸发行模式的大“变脸”，到2000年已有70%的地市报实行自办发行。地市报在实践中探索出了自发、自发邮发结合、订投分离等多种模式。在互联网迅猛发展新媒体风行后，报纸订阅数急剧下降，自办发行遇到挑战，部分重新退到邮发，部分依然坚守自办发行，开辟了物流、电商等为主的新业务。媒体融合下自办发行如何融合创新，值得研究和进一步探索。

[关键词]改革开放 地市报 自办发行

1985年1月1日起，河南洛阳日报社实行自办发行，率先打破之前单一邮发渠道，首开全国报纸自办发行先河。时隔3年后天津日报社也实行自办发行，成为省级以上报纸自办发行的第一家。自办发行成为改革开放后党报发行模式的一大变革，为我国报刊发行开辟了一条新路，洛阳日报社也成了全国报社中“第一个吃螃蟹”的探路者。到2000年全国自办发行报纸激增至800多家，占40%的国内市场份额，其中地市级报社达到260家，占全国地市级党报总数的70%。

一、改革开放初期，自办发行是地市级媒体的“生命线”

一笔经济账促使一场大变革。1983年的《洛阳日报》平均日发行量为6万多份，当时每份报纸的售价是0.02元，而成本是0.0389元，其中发行费是0.006元，年亏损24.6万元，发行费占成本的15.4%。经过调查研究、科学论证和报上级部门批准，“自办发行”的决策就这样出台了。邮局发行时最高发行量6万份，改自办发行的当年上升到8万份，次年超过10万份。从1985到1990年自办发行6年时间，洛阳日报社发行费较邮局发行减少开支400万元，其中1985年、1990年分别节约15.4万元、110万元。这对于当时还是处于“以厂养报”靠印刷收入维持报社经济的洛阳日报社来说，自办发行的效益显著，仅是1985年节约的发行费，就相当于当时印刷厂利润的一半。更重要的是，自办发行不仅能节省发行费，而且大大缩短了报纸投递时间，可以把报纸征订、投递的主动权掌握在自己手中。之前洛阳城区读者上午10点左右才看到报纸、县市看隔日报，偏远农村看周报、月报，自办发行后城区早上7点左有看报、离市区近的县市早上上班即看报，较远的县市下午可看报。南此可见，自办发行对于报纸的意义在于，它使报纸掌控了自己的生命线——时效性，也改变了人们的读报习惯。

洛阳的做法在全国地市报中被反复复制，一时间自办发行在各地风起云涌。柳州日报社1986年在广西首家实行自办发行，并与自治区内各市报联网代办，结果投递时间提前2-3小时，费用比之前交邮省节省17%。在柳州日报社带动下，广西區内梧州日报社、玉林日报社等地市报相继实行自办发行。

通过作者在2012年初对21个省市区的108家地市报发行情况的统计发现，2011年，39%的地市报年订阅数达到5万份以上，其中10万份、20万份以上的均为8%;87%的报纸不需要报社拿钱补贴发行，盈利的高达76%;71%的报社发行收入成为报社经济的重要来源，其中占报社总收入50%以上的报社有14%，占30%以上的占39%的报社。

二、随着改革的深入，媒体发行营销模式因地应时而变

自办发行在洛阳无疑是成功的，在其他许多地市报也是有效的，自办发行节约的成本和征订数量的增加都是“真金白银”的事实，还安置了企业下岗人员和进城务工的农民工，为社会就业做了贡献。洛阳日报社等一批地市报一直坚守自办发行至今。但自办发行未必适合每一家地市报，所谓“橘生淮南则为橘 生于淮北则为枳”。因为自办发行的初衷是打破邮局垄断、缩短报纸到达读者手中的时间、提高服务质量、减少报社成本。如果背离了初衷，甚至还达不到邮发时的效果，还不如继续邮发。加之要组建发行员队伍、增加运输车辆等，涉及人员管理等问题，加之有的地方以山区为主、交通不便、订数又少，自办发行未必能达到邮局专业队伍的服务水平。有的报社运作一段时间后又回到邮发，有的探索出自发邮发相结合、订投分离、邮发自发零售相结合等模式。

自发邮发结合，优势互补。创办初期就是自办发行的江苏无锡日报社1957年交邮发行，1987年又实行自办发行后，日报自发，晚报采取了自发邮发结合，旅游报实行邮发。湖北襄阳日报社1989年开始自办发行，对山区面积大、人口稀少、自办发行效益欠佳的保康县1998年转交邮局发行。湖南郴州日报社1996年实行自办发行，后改为城区自发，分线分片，与有关部门联合，而农村交邮局发行。河南郑州日报社1987年实行白办发行，1994年改为邮发自发零售结合，1999年发行达20万份，一时间郑州市区达到平均9人1份报纸。

“订投分离”自主发行，运作灵活。四川南充日报社2006年实行“订投分离”的自主发行模式，报社征订，部分南自己的发行公司投递，部分交邮局投递，报社向发行站或邮局支付5.5%劳务费，超过目标冉奖励。这样做后发行量增了，但发行费比之前下降了6%，每年为报社节约数十万元，还保证了报款一次性回笼。河北廊坊日报社在2008年初对自办发行进行了调整，将乡镇以下报纸转交当地邮局负责投递，裁减报社投递人员150人，年节约费用80万元。

三、互联网时代，媒体发行营销要贯彻全媒体营销理念

自办发行初期，即上世纪80年代到2012年左右，遇到的问题：一是员工素质问题，报社发行队伍都是临时组建，人员多为无同定职业的社会青年、企业下岗职工和进城务工的农民工，没有经过正规培训，思想素质、业务素质普遍不高。二是员工待遇问题，发行员是临时工，人均收入不高，没有养老保险，不能解决后顾之忧，工作积极性势必受到影响。

2012年以来遇到的问题主要是：订阅减少，先是公费订阅的经费日趋减少，依靠行政命令订阅不奏效了，后来是互联网的发展新媒体迅猛兴起，看报纸的人减少了，特别是都市类报纸，曾经数万份十几万份，跌落到几千份。有的报纸凶订阅骤降广告断崖式下滑被整合到网络。比如，湖北十堰日报传媒集团所属的《十堰晚报》2016年1月和秦楚网合并;山东泰安传媒集团所属的《泰山晚报》2015年和中华泰山网及“最泰安”客户端融合成“最泰安全媒体”。移动媒体的勃兴，读者的转场，过去盛行一时的敲门订报、摆摊收订、设点代订、电话约订等“上楼”“扫街”式的订阅方式，统统不奏效了。

各报遇到的困难相似，采取的办法各异。

针对发行队伍，裁减人员或提升素质、政策激励：江西宜春日报社早在2008年已经开始裁减驻站人员，对发行量小的县市记者站（发行站）裁并或裁减人员，以降低运行成本：洛阳日报社到如今还有500多人的发行队伍，其中投递员、管理人员400人，车队、分发、仓库、机关等100人左右，市区12个读者服务中心，对人员有一系列管理规定、激励政策，有基本保障，只要完成得好，还能增加收入。

针对订阅下降，增加服务项目，开发新的业务：河北沧州日报社早在2000年8月开始和乳品公司合作，投递员夏季早4点至6点送奶，6點半送报，冬季早晨送报下午送奶，投递员每月送奶订奶100袋，可增加收入300元。这样增加了投递员收入，增加了上楼服务项日，同时还为读者回收旧报纸。湖北三峡日报社所属的宜程物流公司的做法与此类似。浙江温州日报社的温州报业发行公司与电信合作，2006年推出电子订报卡系统，每张卡捆绑20元影院账号，订户自己录入订阅地址，免费观看2个月宽带电影。湖南《株洲晚报》近年开展了一些回馈订户的活动：如利用报庆的机会推出抢体检卡、抢电影票、抢游览券等活动，下半年报纸大征订期间，推出晚报读者服务团进社区活动，每个周末组织20余家单位到社区，免费送医送药、免费维修、送书画作品、送酒等，同时组织义工艺术团开展大型文艺会演，送戏到社区，等等，活动吸纳优质商家参与，实现“服务变现”，同时锁定订户。

在互联网高度发达、印刷媒体阅读受冷落的今天，媒体发行营销如何变革创新，贯彻融合传播、全媒体营销的理念？如何这是留给媒体人的课题。作者认为：一是转变工作思路。发行营销工作不应只看作媒体的终端，订报送报、订奶送奶、订水送水就了事，应该是媒体伸向读者和用户的触角，比如收集读者反馈、做市场调查，读者的年龄结构、文化程度、经济收入状况、读报的兴趣、对报刊定价的接受程度、对内容的偏好和评价，等等，都可以通过这个环节去做，通过大数据进行分析，以便对症施策。作为媒体，只有对自己的读者或用户有清醒的了解，才能做出科学决策，根据发行部门提供的信息，编辑部调整办媒体思路和措施，改进媒体内容和版面，等等。二是转变服务理念。媒体除了要善于服务大局，服务当地党委政府中心工作外，还要善于服务于具体的、琐碎的读者要求，必须让读者觉得有用并让读者参与进来，离不开它。三是转变办媒体思维。白办发行发端于改革开放初期，推行之后相当一段时间处于报纸的发展期、扩张期，订阅量较大，报纸发行有利可图。现在报纸发行减少了，大力发展新媒体，传统媒体与新媒体融合，就要用融合思维指导发行工作，从研究报纸转变为研究媒体，从经营报纸版面转为经营市场、经营用户，这方面还值得地市级媒体探索思考。

参考文献：

[1]张赫玲等：《中国地市报报业史志汇编（中册）》，《新华出版社》1999年第6期

[2]卢竑、钟日新等：《党报进村入户的有效途径》，《中国地市报人》，2000年第11期

[3]龚光宗：《开发新的发行增长点》，《中国地市报人》2000年第11期

[4]董舰：《移动优先用户至上跨界发展》，《中国地市报人》，2018年第9期

[5]张留东、李勇等：《洛阳日报社志（下册）》，洛阳日报报业集团编印，2018 4（ 451-464）