浅谈微信公众号托管带来的多“赢”点

江修权　吕书慧

[摘要]在微信普及的大环境下，微信公众号几乎成为各种组织的“身份证”。政府部门、事业单位、大小企业乃至个人纷纷开通公众号，将定制型、标签化的内容或服务精准有效地传递给受众。荆门日报传媒集团抓住这一契机，立足主流媒体优势，推出微信公众号“托管”服务，实现多个“赢”点。

[关键词]微信公众号运营盈利模式舆论阵地

打开微信，每个人或多或少都关注了几个微信公众号。在微信公众号普泛化的今灭，它已成为许多政府部门、企事业单位的主要宣传阵地、重要服务平台，大有取代官方网站的趋势。与此同时，搭建一个微信公众号，则必须依赖成熟的新媒体技术、管理和运营团队。基于此，荆门日报传媒集团旗下各媒体的新媒体部门纷纷求新求变，转变媒体服务方式，推出了微信號“托管”即微信公众号代运营服务，为政企减负，为报社增收，提高主流媒体影响力，实现“多赢”。

拓宽增收路径 谋求经营转型

在移动互联网时代，党媒大力发展新媒体，走融媒发展之路已是大势所趋。近年来，荆门日报传媒集团不断拓宽融媒发展路径，做大做优新媒体平台，主流媒体的影响力和传播力进一步提升。报社初步搭建起了中央信息厨房，新媒体平台日益壮大，以微信、微博、手机客户端为拳头的新媒体矩阵实力“圈粉”。仅就微信公众号发展现状而言，当前，荆门日报传媒集团旗下荆门日报、荆门晚报、荆门新闻网（“两报一网”）为母体建设开发的3个同名微信公众号已坐拥百万用户，牢牢占据地区微信公众号第一矩阵，影响力、传播力在全省位居前列。

投入——发展——赚钱，这是现代新媒体必然要走的一条路径。众所周知，发展新媒体需要投入大量资金。但不得不承认，目前新媒体盈利模式尚不明晰，在这种情况下，实现“高回报”并不容易。荆门日报传媒集团旗下各媒体新媒体部门基于运营微信公众号积累的技术力量和成熟经验，求新求变，摸索出了一条以技术换营收的转型之路。

时代在进步，微信已不仅仅是一个社交工具，它已经改变了大众的生活方式、工作方式。就拿官方微信来说，它成为了政府部门、企事业单位联系群众、服务群众的重要渠道，成为老百姓迅速知晓政策、掌握资讯、实现网上办事的便捷通道。然而，运营好一个微信公众号，必须具备的一些基本要素，如文案策划、专业采编、美编设计、技术支持、网络推手，等等。一边是各大微信公号存在人才技术缺口，一边是报社发展新媒体已培养出的专业团队——微信公众号托管服务应运而生。

目前，荆门日报传媒集团旗下的荆门远博文化传媒有限公司、荆门日报、荆门晚报、荆门新闻网均已推出了微信公众号托管服务，在整合现有的新媒体人力、物力、技术资源的基础上，共同营运荆门市场上的微信公众号已达近百个，效益良好。

打好媒体服务牌 提高市场竞争力

新媒体托管，并不是一个新鲜事物。

网络公司、传媒公司也推出了类似的业务。如何抢占市场？以何种方式提供代运营服务呢？荆门日报传媒集团立足市场需求，推行“量身定制”，突出地缘优势和媒体特长。

多年的市场深耕，地方报社普遍拥有自己成熟的广告队伍，与当地政府部门、各企事业单位、商家均保持着良好的互动关系，有着长期合作经验。同时，媒体的专业化训练下，采编队伍普遍素质过硬，“采、编、摄、传、播”技能过关，使得报纸媒体在微信公众号托管业务上占据绝对的优势。

同时，为了开拓业务，拉拢潜在客户，荆门日报传媒集团还积极开展活动推销。近两年，荆门晚报联合省内楚天都市报、十堰晚报、三峡晚报兄弟报社，连续举报了两期湖北微信大号联盟超级研修班，传授新媒体政策和知识。全市各个单位和企业的办公室或新媒体人员纷纷报名参加，成为了报社新媒体的宣传员，不少单位甚至在培训班结束后直接与报社签订微信公众号托管协议。

在具体托管中，采取了“全包型”和“技术外包”两种模式。“全包型”即从微信公众号的申请开通、功能开发、后台管理到日常推文等，全权负责：“技术外包”即只提供技术支持、指导服务。

新媒体部门还联合广告、采编等部门，具体研究客户需求，打造“个性化”服务。借媒体影响力这一“东风”，荆门市组织开展“互联网+国家安全”知识答题活动，答题环节就设置在由荆门日报托管的官微“象山清风”微信公众号平台上。为了营造良好氛围，调动大众参与热情，报社立足党媒优势，宣传造势，发动纸媒、新媒体全方位报道，引起极大反响。在大家的通力配合下，数据显示，此次活动共吸引了近八万人次关注参与，活动效果达到预期。

金龙泉啤酒是荆门地区的知名企业，荆门晚报托管了该企业的官微。为了让服务更精准化，托管该企业官微时，新媒体部门采取了“双托管”的方式。一是托管微信订阅号，每天可群发一次信息，功能倾向于传播资讯，以精彩的图文推文、视频推义等，传播品牌文化，扩大品牌知名度：再是托管微信服务号，每月只能推送消息4次，但可实现微信支付等，功能倾向于服务交互，以网上商城、各类产品活动信息等服务粉丝。两个微信公众号功能互补，实现了“1+1>2”的宣传效应，兼顾了可读性和服务性，粉丝黏性更高。

通过“技术外包”，新媒体部帮助多个微信公众号完善了平台搭建。例如，技术人员助力大型医院微信公众号开通了“在线挂号”“在线问诊”功能，帮助公积金部门微信公众号实现了公积金个人账户余额实时查询，让献血的市民在中心血站微信公众号上就能知晓自己的献血信息……此外，新媒体部门还为全市多个公号线上活动提供了技术指导和支持。技术人员编写程序，开发出“投票”“答题”等多种功能。各微信公众号需要举办此类活动时，可以通过购买类似的技术服务，将程序链接到自己的微信公众号上。激活活动营销打造全媒体服务链

报业转型，想要走出一条突围之路，就必须破除传统思维，用活用足现有的资源。托管微信公众号，表面上看已经实现了“流量变现”“技术变现”，但这一市场富矿还能继续深挖吗？答案是，能！

近年来，荆门日报传媒集团在探索广告经营模式创新的过程中，摸索出了一条通过发挥活动策划的媒体优势，进行线上线下品牌捆绑营销的模式。事实证明，将这一模式“嫁接”到微信公众号托管服务中，同样可行。在实践操作过程中，报社通过为微信公众号量身策划活动，打造全媒体服务链，激活广告元素，实现集结“策划、线上（微信公众号）、线下（报纸）、采编”等于一体的捆绑营销。

去年5月，荆门市农业局微信公众号“荆门农业12316”正式开通，承载着对外推介荆门农业发展形象，对内服务荆门市民生活的功能。该公号由荆门晚报新媒体中心托管。为了更好地展示农业人风采、农业建设成就，今年5月，报社新媒体部门联合农业局策划推出“守望初心·最美农业人”评比活动。活动采取了线下线上联动，《荆门晚报》、“荆门农业12316”微信公众号分期集中展示了候选人风采，然后冉通过《荆门晚报》、“荆门农业12316”微信公众号、“荆门晚报”微信公众号三种方式开展票选。活动期间，共收到选票41万余张，访问量达120万人次。据不完全统计，活动期间，“荆门农业12316”微信公众号知晓度和影响力显著提升，涨粉近3万人次。捆绑式的营销，既达到了增强活动影响力的效果，又达到了报社增产扩收的良好效益。

同样的案例并不少见，2017年，荆门市食品药品监督管理局开展了首届“十佳食品药品安全卫士”评选活动。活动通过“荆门食药微讯”微信公众号、“荆门晚报”微信公众号两个微信号进行网络投票，最终吸引了近10万人次参与。事实证明，依托主流媒体品牌号召力和公信力，成熟的活动策划能力，报社托管的微信公众号基本上均实现了以活动吸粉，以活动宣传自我的积极效果。同时，传统媒体与新媒体通过跨媒合作、互动，发挥各自的优势和特色，实现了资源共享，联手合作，共牛共荣。

放大主流声音 抢占舆论阵地

处在人人拥有“麦克风”、个个都是“主持人”的互联网环境，面对舆论牛态的深刻变革，如何守好网络舆论阵地，成为一项重要课题。作为主流媒体，推出微信公众号托管服务，有利于发挥好喉舌作用，赢得话语权。

一方面，助力党政机关、企事业单位开通微信公众号，有利于抢占互联网舆论阵地。开通官微，是各級领导干部深入网络舆论第一线，主动亲近网络、融入网络的重要途径。同时也打通了倾听网络民声、化解网络舆情的重要渠道。在托管过程中，报社通过发挥媒体作用，积极助力政企正面应对网上舆情，勇于发声、及时发声、有效发声、准确发声，拨乱反正，不给错误言论牛存的土壤。

另一方面，由报社托管官微尤其是政务官微，能充分发挥主流媒体在新媒体管控中的头雁效应。前不久出现这样一则新闻，有网友在某环保局官方微信公众号上留言反映一建筑工地扬尘大，但是却被怼“不说话没人把你当哑巴”。对话截图曝光后，该环保局公开道歉，同时发布调查称，其回复不是管理人员回复，而是微信窗口下面微官网第三方平台的智能消息自动回复。政务新媒体，是政府权力和职能的延伸，是另一种形式的服务窗口。

长期从事党媒工作，主流媒体拥有更强的大局观、全局观。近年来，荆门日报传媒集团新媒体部门围绕中心、服务大局，联合政务官微举办了多个大型活动。例如2017年“寻找最美春天”随手拍摄影大赛，这次大赛吸引了近20万名网友互动，“荆门旅游”微信公众号微信评选页面浏览量达到近70万人次。

此外，抓经营效益的同时，荆门日报传媒集团不忘承担媒体的社会责任和义务。荆门“义工联”微信公众号缺乏专业人员进行维护和运营，报社主动对接，承担了该公号的日常运营。新媒体技术人员精心设计，为该公号搭建起功能完善的微网站，开辟“义工介绍”“活动展示”“活动召集”等板块，方便与网友互动。同时，高频次推送各类资讯，精心设计每期图文消息，报道全市爱心活动，发出公益号召，宣扬义工精神。

结语

融媒发展，对于报业发展来说，既是挑战也是机遇。在新媒体面临巨大牛存压力的环境下，推出微信公众号托管服务，成为了报业新媒体谋求经营转型、扩大品牌影响力、抢占互联网舆论阵地的有益尝试。日前，荆门市党政机关、企事业单位近百个微信公众号由报社营运和内容把关，运作正常，实现了良好的经济和社会效益。

参考文献：

[1]丁雷：《传统党报的新媒体融合路径》，《记者摇篮》，2013年第12期

[2]王本刚、何俊伟、张丽萍：《新媒体环境下的政府传播与舆论引导模式》，《东南传播》2010年第2期