新媒体环境下地方电视台方言节目的困境与转型

杨敏学

[摘要]方言节目不仅承载了城市的语言文化，也为地方电视台获取了大量本地受众和广告收入但随着新媒体浪潮涌来，方言节目似乎不再是地方台的“药神”。当下各地方台的方言节目普遍存在着收视率低迷、受众群体老年化、内容形式僵化等诸多问题与此同时，互联网传播渠道的下沉和短视频风口的来袭，也给予了这些方言节目转型发展新思路。

[关键词]地方电视台 方言节目 发展困境 转型路径

[项目基金]武汉市教育科学“十三五”规划2016年度课题：“媒体融合背景下微电影艺术人才培养模式研究”（2016C229）

方言节目主要是由新闻、脱口秀和情景短剧三部分组成。在很长一段时间里，由于具有极强的语言感染性和文化亲近性，方言节目成为了地方电视台的“强档王牌”，不仅将其编排在黄金时间播出，更捧红了诸多地方“名嘴”。但随着受众收视习惯的改变，方言节日也不冉是地方台的“药神”，收视率的低迷让诸多地方台选择停办方言节目。但与此同时，在抖音、快手等短视频平台上，基于大数据推送的各类方言短视频却依旧能得到受众们的关注，特别是三四线城市年轻受众们的喜爱，这对地方台的方言节目而言，既是难得的机遇，更是自我革新的挑战。

一、地方台方言节目存在的问题与困境

1.内容形式严重僵化，节目创新困顿无力

就地方台的方言新闻节目而言，自2004年杭州电视台推出方言新闻节目《阿六头说新闻》以来，方言新闻节目就一直成为了地方台吸引本地受众的王牌节目，部分地方台的方言新闻节目甚至承担起了民牛新闻的职能。在数十年的发展过程中，方言新闻节目始终围绕着维权跑腿、调解帮扶、公益助困等几大板块组织节目内容。但随着时间的流逝，受众不仅对方言主持的新鲜感消耗殆尽，而且对“说身边发牛的事”这种常态化的内容组成感到疲倦。一方面，地方台和方言节目自身的属性很大程度限制了节目的选题范围：另一方面，地方台的方言节目也一直受到省级电视媒体方言节目的竞争压力。2016年，在经历了数次改版后，恩施电视台开办仅两年的方言新闻节目《新闻六口茶》正式停播[1]，其折射出的是地方台方言新闻节目的筚路蓝缕。

而方言情景短剧和脱口秀栏目也同样面临着内容和形式僵化的问题。在很长一段时间里，方言情景短剧和脱口秀往往都能占据地方台收视的前几名，如武汉电视台《都市茶座》、黄石电视台的《方言故事会》等栏目，都是当地常年的收视冠军。尽管此类节目的制作成本并不高，许多群众演员甚至愿意“零片酬”出演，但在当下也难逃停播的命运。一方面，此类节目的文化品味并不高，播出的内容经常涉及家长里短、婆媳矛盾和婚外恋情等领域，具有不良的示范性：另一方面，由于地方台往往缺乏专业的影视编剧，造成拍摄内容的重复性较高，故事往往是“新瓶装旧酒”，观众白然不会愿为这些内容买单。

2.受众群体老化加剧，传播渠道难以突破

新媒体的不断发展，也让地方台方言节目面临着受众群体老化的严峻问题。首先，由于方言节目具有很强地域性，以及形式上的“数十年如一日”，年轻人对此类内容兴趣不大，导致节目更加迎合消费能力较低的中老年受众喜好进行制作。虽然此类制作思维能够暂时保证节日的收视率和广告营收，但也让节目越发远离了消费能力较高的年轻族群，让其陷入“不良循环”之中。据第三方收视率调查公司的数据显示，某地方台方言栏目的主要收视群体集中在40岁以上初中文化程度的家庭主妇。其次，普通话的大力普及，则让诸多80后、90后听不懂也不会说方言，而广电播出管理机构对节目播JL用语的规范等方面，让方言节目“进退两难”。

与此同时，地方台方言节日在以本地化为特色的同時，也就自动抛弃了其他区域的受众。虽然地方台方言节目就是直接面向本地受众所开办的，但各个城区，甚至不同的城镇、乡村的方言都有着极大的差异性，方言节目始终存在着语言使用的规范性问题，这也让其节目的传播渠道始终较窄。2013年，荆州电视台王牌方言新闻栏目《有么子说么子》按照“省市合作”的模式，开始与湖北广播电视台垄上频道共同播出，省市合作版的《有么子说么子》南原先完全使用荆州方言的两位主持人调整为一位主持人使用普通话进行主持，另一位主持人则使用荆州方言进行新闻点评。改版播出的当灭栏日就出现“水土不服”的现象，不仅在省级收视网中表现不佳，而且在荆州本地也出现收视率大幅下降的情况，而在经历了半年多的几次改版之后，在荆州本地播出近十年的《有么子说么子》方言新闻栏目无奈选择停播。

3.主持人面临尴尬处境，新媒体传播内忧外患

方言主持人群体的老化与同化，则成为了压垮方言节目的最后一根稻草。由于方言节目具有一定的语言特殊性，广电系统内的播音主持人往往难以担纲此类节目的主持工作，因而大量的方言节目不得不向当地说唱团、群艺馆等单位借调人员进行主持。目前，很多方言节目的主持人已经成为节日的符号，如杭州台《阿六头说新闻》的主持人安峰、荆州台《和事佬》的主持人策巴子等等。符号化的主持人形象让主持人与节日深度绑定，虽然能够较为稳定节日的收视率，但也让新生面孔难现各类方言节目，加速节目老化。

而在短视频和互联网渠道下沉的背景下，方言节目转型融合也普遍缺位。一方面，同于地方电视台整体的转型融合仍处于探索期。特别是对于本地化特点极强的方言节目而言，在各地方台当中还没有出现较为通行的转型策略与案例，大多数地方电视台就如何利用好方言节目资源进行转型融合一直都处于观望状态。另一方面，许多本地自媒体也开始纷纷涉足方言类内容领域，抖音的地方化营销策略重新点燃了年轻人对方言的热情，甚至拉动了外地人对当地的旅游经济，而微博联合诸多地方的本地头部资讯账号推出了诸多方言自媒体节目，甚至有些地方的影视公司开始制作方言网络短剧。在新媒体领域，地方台从“收视率的领头大哥”突然成为了“没有影响的小弟”，内忧外患让方言节目陷入了迷茫与危机之中。

二、地方台方言节目转型思路与路径

1.创新节目理念，让方言节目提档升级

在地方台普遍面临营收危机的情况下，特别是在重提“内容为王”的背景中，方言类节目必须重新明确自身的节目定位与类型，深度挖掘自身的优势内容，不能仅把方言作为节目的唯一特色。方言节日在当下最重要的是要做到“敢破敢立”，及时调整方言类栏目的定位。比如说，有些地方台的方言脱口秀节目中若涉及帮忙维权内容的，应尽快将这部分职能划归给民牛新闻节目，不可把方言节目整成一锅各种内容兼收的“大杂烩”。此外，地方台方言节目需要尽快提升节目的制作理念与模式，敢于打破数十年不变的节目形态，将时下流行的网络脱口秀、网络情景剧等年轻化的元素加入到节目中，吸引年轻受众，更新方言节目的内容气象。

如黄石电视台的方言情景剧《果搞笑》和方言脱口秀《较真儿》，大胆启用年轻化的主持团队，将“小鲜肉”、“小姐姐”作为栏目的主持人，拉近了节目与年轻受众之间的距离。另一方面，适应当下短视频的传播趋势，将节目全部压缩在10分钟以内，并采用大量网络节目的视觉设计风格，提升了节目的视觉可看性，让节目焕然一新。与此同时，在地方台手机客户端发力困难的情况下，节目更聚焦于移动电视、地方电视等地方户外媒体的传播覆盖，让这两档小众的方言节目在当地都有着较大的影响力。

2.深耕地方文化，传承语言文化魅力

地方电视台牛于斯长于斯，是地方文化最好的记录者与传承者。因而，从传承非物质语言文化遗产等人文角度重塑方言类节目，积极深耕地方文化，深度挖掘本土文化的魅力也成为传统方言节目转型的方向。比如，武汉电视台就联合地方高校，对武汉地区方言进行“抢救性”录制保护，将地方语言文化的传承保护与节目制作、高校产学研与发掘地方特色文化等领域融为一体，在《一起回家》、《家在武汉》等节目中推出相关的专题。

3.整合方言特色，新平台促进媒体转型融合。

方言节目对于地方电视台而言，依旧是直接吸引本地受众的最佳桥梁。特别是在当下地方台融合转型之际，具有地方特色的方言内容是获取本地流量的王牌。在需要提升方言节目的制作水平的同时，更需要拓展方言节目的传播空间。除了在抖音、秒拍等短视频平台进行互联网传播之外，还应与地方有线网络进行深度合作，在集成平台等方面进行多维融合。

比如湖南IPTV独家开辟了湖南方言特色点播区，融合湖南各个地方台的方言脱口秀、方言戏剧（花鼓戏、湘剧）等节目供省内有线电视用户点播：又如，快手作为以湖南为总部的互联网公司，其平台上网络红人演唱并改编花鼓戏（如宁乡话版《Rolling in the deep》）、短视频版方言脱口秀的片段受到了许多快手用户的欢迎，一度成为快手竞相追捧的热点。方言节日的特色结合新媒体的快捷传播，催生出新媒体时代的地方电视台的特色突围之路，持续不断的将原有的、老年化的受众扩大、转化为更年轻更有活力的群体。

结语

在当下媒体变革的进程中，地方电视台绝不能依靠既有的方言节目的优势坐吃山空，而应积极拓展未来方言节目新的发展思路。与此同时，方言节目也必须敢于面对自身存在的问题，并利用其自身优势资源参与转型融合的浪潮之中，并努力让方言节目受众群体迈向年轻化、内容形式逐步多样化，让方言节目在新的媒体环境下成为城市市民之挚友。

[参考文献]

[1]鄢逸：《浅析方言类节目的現状及出路——以（新闻六口茶）为例》，《新闻研究导刊》2018年第12期