知识付费的冷思考及发展策略分析

欧阳照 岳尹妮

摘 要：近两年是知识付费爆发元年，用户认可度日趋成熟，不少平台和生产方纷纷加入到这个大军中。然而，这背后也存在付费内容质量良莠不齐、用户满意度低、版权保护等问题。本文旨在总结知识付费行业的不足之处，以及对未来发展策略的浅析。

关键词：知识付费;冷思考;发展策略;版权保护

中图分类号：F49    文献标识码：A     文章编号：1672-8122（2019）08-0039-02

一、引 言

知识付费始于2014年的“逻辑思维”，接着知乎Live、喜马拉雅FM等知识付费平台纷纷上线销售，知识付费在2016至2018年进入发展元年。知识付费的本质，是为了方便人们高效筛选信息，把知识和相关优质内容以产品或服务的形式，付费卖给有需求的用户。

二、对知识付费的冷思考

1.内容缺乏品控机制，用户复购率较低

目前的知识付费平台存在内容单一、碎片化、课程种类不全、知识内容良莠不齐、各平台内容同质化严重等问题。不少付费类知识并没有逻辑清晰、完整的系统结构，知识大都较为零散，这就难免造成用户接受信息时自我的一种麻痹。对用户而言，除了增加他们的挑选成本外，也降低了他们对此类产品的复购率。数据显示，知识付费产品的平均回购率仅为30%，41.8%的受访知识用户希望提高内容质量[1]。由此可知，知识付费的内容在一定程度上缺乏品控机制，内容质量存在参差不齐的问题，用户的重复购买率低，以及对产品或服务的忠诚度低，都不利于知识付费的持续性生产与发展。

2.买知识不等于解决焦虑，警惕做知识囤积

焦虑是互联网的衍生品之一，自媒体喜欢大肆渲染焦虑所带给我们的种种影响，贩卖焦虑，成为了激起用户需求的最好催化剂。为了不被社会所淘汰，以“80、90”后为主力军的一群人迫不及待的加入到“自我改造”的队伍中，知识付费这一形式正好满足了人们“补课”的需求和“自我提升”的愿望。于是，大量标题带有“一周学会xx”“快速”“改变”等字样的课程上线;有了“逻辑思维”24小时销售800万、喜马拉雅FM知识节3天销售近2亿等消费主义狂欢景象。人们会冲动的囤积大量知识，因为为知识付费是没有负罪感的。但事实上，购买的越多反倒会让人们更加迷茫和焦虑。我们无法短时间内掌握一门技能或语言，更无法通过几小时的课程就改变自己的命运。

3.三四线城市用户价值被低估，或成消费主力军

数据表明，目前知识付费消费者集中在我国的一、二线城市，人数约占67.2%[2]，人群以“90后”白领或刚毕业工作的年轻人为主，他们往往不满足于现状，伴随不同程度的焦虑感，促使其消费的动机也往往与职场焦虑相关，所以金融理财和职业技能等方面的课程成为热门。但近两年一、二线城市消费用户趋于饱和，而三、四线城市用户或将成为购买主力军。他们具有人口基数大、购买欲望和学习需求增加、支付意愿强、网络覆盖率低等特点，为互联网产业发展和知识支付提供了更多的机遇和更广阔的空间。这些用户业余时间更加充足，他们的用户价值被市场低估或忽视。知识付费元年已过，行业进入下沉期，除了提升旧用户的复购率外，开发和挖掘潜在用户将是该行业服务方未来应当重点深思和考虑的任务。

4.保护知识版权刻不容缓，消费者维权困难

保护网络知识产权是我们无法回避的问题和痛点，如何防止原创知识被抄袭以及传播是丞待解决的问题。调查显示，74.7%的受访者认为购买的产品并不符合预期情况，51.3%的受访者觉得付费知识的维权不容易[3]。不少价值成百上千的付费课程，在某电商平台只需要几十甚至更低价格即可买到复制版，内容一模一样，这对消费者的权益是极大的损害。同时也严重损害了知识生产者的利益，破坏了整个行业的良性发展。用户维权难主要有两方面原因：一是知识产权这个概念本身的模糊性，使国家难以按照相关法律法规对侵权行为加以界定，使维权存在一定困难;二是大多平台付费的知识产品价格并不高，课程从几块到几百的范围居多，用户的维权成本较大，往往觉得麻烦就放弃维权了。

三、知识付费的发展策略

1.坚持“内容为王”，提升口碑驱动

完善知识体系，回归知识内容本身。知识付费的初衷是为消费者提供稀缺性和专业性的优质内容，从诞生起就以“内容为王”作为内容生产的基本要求，内容依旧是用户付费的重要驱动力。知识付费主要是“PGC+UGC”的生产形式，生产方应从用户需求出发，力图打造深刻、针对性强、有持续性的内容。这要求每个平台坚持“内容为王”，根据用户需求调整主题和创作方向，并根据用户对付费知识细分的需求来细化知识结构和系统。虽然目前市场中也会出现“网络爆款”或大V课程短时间内抢售一空的现象级情况，但付费热潮一过，真正能长时间留住用户的一定是内容精良、品质上乘的课程。对于服务生产方而言，如何做出高质量和专业性强的KOL课程是制胜关键，坚持“内容为王”的原则，才能有效提升用户口碑。

2.重视用户社群互动，增加用户粘性

各大知识付费平台为用户提供了碎片化学习的机会，却忽略了社群的互动性，这样用户就无法通过交流互动达到对群体的情感认同和价值认同。用户为知识付费并不难，难的是平台如何建立用户信任以及如何维护与用户的关系。因此，生产者可以将营销与其他知识生产方法结合起来。例如，我们常见的线上授课形式，可以用“微信群+线下社群”相结合的模式来转化付费用户，使其可以享受共享知识服务方所提供的长期服务。利用好社交关系可以使用户之间产生共情，对平台产生信任和依赖感，以此提高知识付费平台的用户粘性。生产方应重视用户的社群互动，做好后续服务与跟进，为知识付费的可持续发展打好基础。

3.差异化需求洞察，开拓三、四线城市付费市场

在知识付费进入冷静期后，服务方应拓宽核心用户群，开拓三、四、五线城市付费市场。我们应当针对新市场，做出相应的策略。三、四线城市相较于一、二线城市，普遍生活节奏较慢，阶层焦虑程度较浅，但随着全民学习的文化氛围，“自我提升”的意识增强，网络渗透率也将有所提升。此外，三、四线城市获取知识的动机也有所差异。据数据统计显示，他们更侧重于喜爱偏生活、文化、情感类的知识，这类知识往往应用门槛较低，对用户的学历和技能操作要求不高，不需要有相应文化基础也能轻松上手，从课程中有所裨益。这就要求生产者应针对不同人群的需求进行知识的内容设计和课程安排，实现潜在用户的最大化开发。

4.重视保护知识产权，内容监管机制日渐完善

近年来，中国颁布了一系列知识产权相关法律法规，以保护知识产权。影响较大的有“剑网2018”行动，在全国范围内有效地打击了猖獗的盗版商，对违法违规网站进行了查封和责令整改。从源头出发，版权制度建设得到加强，网络侵权和盗版发生率下降，网络转载版权秩序得到进一步规范。此外，国家还陆续建立了相关的互联网法院，版权案件占50%以上。这种监管机制不仅为权利人节约了权益，而且更加高效便捷，同时也增加了版权的司法保护。除了国家应出台相关政策外，相关行业行规的建设与完善也刻不容缓。建立健全相关的内容监管机制，对网络上“二次加工”、无版权的作品进行审查核实，不符合要求者一律下架或整改。行业和平台内部也应当互相监督，共同驱动付费内容的生态净化，促进行业的良性发展。

参考文献：

[1] 艾瑞咨询研究院[EB/OL].http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3191.

[2] 軟件资讯网[EB/OL].http：//www.cnsoftnews.com/news/201806/74842.html.

[3] 中国青年报[EB/OL].http：//zqb.cyol.com/html/2018-09/04/nw.D110000zgqnb_20180904_2-07.htm.

[责任编辑：艾涓]