探析传统广告与互联网广告的区别

周鹏 贺康爱

摘 要：现代人接收信息的方式随着生活质量的提高有了更多的要求，传播业顺应时代的发展也有了相应的变化。近年来，传统式广告的市场反馈已不再是各个企业争相报价的主流形式，更多的中小企业选择了互联网广告的传播方式，这两者之间存在着被企业选择的不同原因，文章将浅述传统广告与病毒式广告的异同。

关键词：传统广告;互联网广告;渠道;诉求

一、传统广告

传统广告一般指通过传统媒介进行品牌营销诉求的传播，以固定的形式，特定的传播渠道达到宣传目的，是推销与营销共存的信息传播方式。

传统广告正式步入人们视野是1869年，在美国费城出现了世界上最早的具有现代意义的广告公司——受益父子公司，此后，不同规模的广告公司也相继出现。传统广告的优点是传播范围广泛、经济目的性强、持续性高。同时它也有缺点，传播价格高昂，且创意的优劣取决于成本的高低。它的传播方式是冰冷的，原因在于它的传播形式是由点到多发散式的，目的只为了将信息传递出去，而不关注受众是否对它感兴趣。

传统广告伴随着纸质媒介和电视媒介的兴起而发展，尤其在互联网媒体盛行之后，网络上传统的植入广告也随之发生了改变，不再拘泥于单一的固定时间和固定形式的播出。在“嫁接”网络的同时也遇到了很多挑战，传统广告依托于各种媒介，经历着许多机遇与挑战。如今，互联网已经成为主流的形式，为了生存传统广告也在努力尝试与之建立联系。在传统广告改革之时，移动终端的发展使得它们要加快转变的步伐，不断地调整自身原有的优势，顺应快节奏的播出模式和不断变化的受众的审美选择。

二、互联网广告

互联网广告是类似病毒般以爆发的速度传播成千上万信息内容的网络交流方式。网络用户之间自发传播分享，使广告内容在很短的时间内成倍地快速扩张。

最早的网络广告是美国广告制片人艾德·罗宾逊策划的，2001年他将附有公司网址的搞笑视频以邮件的方式发给好友，不久就有60万人浏览这个视频，不到三个月的时间里，罗宾逊的网站获得了50万的访问量。

当传统植入广告枯燥无味时，网络广告映入眼帘，以独特的创意和传播形式引起了广告业的关注，近年来颇受业界青睐。它的传播范围小，传播的内容简单易懂，传播速度快，价格低廉，更新的速度也很快。它以互联网为载体，利用人与人之间不同的交流方式，相同的分享和相同的传播，以一种一传十，十传百……的递增方式向大众传播扩散。在互联网时代快速发展的时代背景下，互联网传播全面超越报纸、电视、广播和杂志，现在商业营销与移动端信息化传播相结合，形成病毒式营销，成为广告传播业所依赖的最重要的媒介形态。

三、传统广告与互联网广告的区别

广告，广义来说是“广而告之”，可以简单地理解为让更多的人知道和主动宣传。由此可以看出广告本身所具有的基本属性包括传播性、广泛性，在此基础上又衍生出其他的性质包含，即联系性、反映性和时效性。这些性质的体现可以说是广告存在的基础性质之一，但是又不是绝对的性质体现。同时也是广告的意义和价值的表达方式之一。

（一）传播渠道的不同

传统广告主要以四大媒体为主，其中包括报纸媒体、杂志、广播、电视。在社会发展、科技发展的冲击下，以往的刊播渠道举步维艰，价格高居不下，受众越来越少。

根据2018年Magna程序化广告报告显示，移动端将占全球程序化广告支出的53%。预计在2022年以前移动端将占据全球广告增长的全部份额，这就相当于除了移动端，其他所有的渠道必将处于颓势。

互联网广告具有现代广告的明显特征，它的传播速度以及易于分享的传播方式使得病毒式广告风靡广告业。从PC互联到移动互联信息的移动化传播，是广告业挣脱传统媒体束缚的过程，移动媒体的便携特征使广告信息得以在任意时间和空间内传播。

网络营销基本定义是，基于有线与无线互联网设备的广告投放方式，以及广告投放的多种选择展现给需要展现和被展现的综合体。也就是说中国目前网络营销的发展呈现多极化，技术领先和需求领先同步发展。多种网络环境、网络展示平台的构造和广告的分配比例等是互联网营销者一直在思考的问题，就是“怎样把广告良好地展现在自己需要的互联网人群面前”。

简单地说就是把广告更加精准地展示给自己的目标客户群体。因此可以直观地看出网络营销和广告之间的关系就是，互联网营销技术营造氛围把广告展现给需要这类广告的人群，目的就是为了商家和企业之间的广告能够实现精准投放，减少广告投入成本的同时实现企业和商家产品销售的利润增长。

因此可以将互联网营销和广告之间的关系理解为，互联网为广告投放商家进行用户筛选，进行广告合理投放。但是此处并不意味着进行数据筛选之后的广告就一定能取得好的投放效果。还需要对广告的质量和该类人群性格，用户综合习惯包括阅读习惯、知识储备等进行合理分析，并根据该数据所体现的方式对广告进行设计，实现广告一体化投放的策略，提升广告投放的综合价值。新的销售渠道和销售方式的出现，会不可避免地带来混乱和迷茫，其根本就是企业和商家对新环境的认识和自我与新环境的匹配认知上出现误差，不可避免地形成各种商家之间的恶性营销，构建了错误的营销环境。这就使得互联网环境下的客户群体对广告过敏以及反感，这时候广告營销在该互联网环境下就属于“流氓营销”。这完全是因为商家不清楚网络环境，不清楚用户群体，也不清楚自己在互联网环境中的位置。即企业在新环境下很难对自身的情况和用户情况进行精准的识别和辨认，形成企业在网络营销环境下的认知错误与认知误差，随之而来的便是企业在该环境下逐渐降低企业声誉与企业口碑等。

（二）情感诉求不同

传统广告在关注受众心理这部分常常处于缺失状态，只注重于传播广告的形式，没有过多地为受众考虑接收的效果。传统广告依托着传统宣传方式，与固定的节目相结合，大规模、持续性、单方面强制性地用打断的方式出现在大众面前，这样会让大众从心理上抵触获取广告信息，传播的效果就会大打折扣。

近几年的改革让传统广告更加注重与节目的内容相结合，不再拘泥单一的形式，它们不断地调整自身原有的优势，顺应快节奏的播出模式和不断变化的受众审美选择。例如在《极限挑战》中，孙红雷和黄渤给街坊送纯甄牛奶，就是以经典的传统广告形式出现的，大型企业的资金投入用于固定的节目，但广告呈现自然、富有情感，人与人之间的人文关怀在邻里关系冷淡的今天，唤起了观众对于以前邻居之间关系的怀念，以及对现代人交流方式的期盼，冷漠的广告插入到满怀期待的邻里情感交流的变化让人印象深刻，不易产生抵触心理。

当大众感觉到这个广告与自身相契合时，会产生一种和广告的交流，从而具有主动性、选择性地接收这些用心良苦的创意并乐于分享。市场反馈有可能让人眼前一亮，也有可能一脸懵圈，但毫无疑问会让大众印象深刻，不论依托什么样的媒介，都是一种来自内心的分享，这样的交流互动使得广告具有丰富的個人情感，传播效果自然不言而喻。例如可口可乐在七个国家投放的Big  Idea——The Friendship Machine，以“友情”为主旨，只要你成功够到按钮并购买就可以以一瓶的价格得到两瓶可乐，两个人以叠罗汉的方式辛辛苦苦得到可乐后自然是一同分享。短短1小时每台贩卖机平均售出800瓶可口可乐，比普通贩卖机增长1075%，这样的数据在网上也是引起了轰动。

（三）经济效应不同

以昂贵著称的传统广告，很难让人感到平易近人，以往成功的广告资金投入让人咋舌，巨大的资金投入让普通企业难以承受，只有大型企业能够相对长时间地支持传统广告的支出，收到可观的反馈，普通企业即便有了一时的传统广告传播，也很难坚持到收到满意的反馈效果。虽然现在传统广告的传播渠道已经发生了很大的转变，然而事实往往是高投资有时不一定能获得高回报。

互联网广告的经济反馈算是相当人性化了，费用极低，它是按点击次数和曝光次数相应收费的，也就是说钱都用在了刀刃上，可在DSP后台投放，直观看到所花资金所得效果，也可实时对广告进行调整。大部分企业在比较之下，觉得互联网广告的传播效果好，价格优惠，受众反馈效率高，当前与之相结合的互联网式营销在市面上所受到的推崇足以证明，病毒式广告对现代的传播效应而言是优于传统广告的。《贪玩蓝月》1%的用户收入达到5亿，它是一款打怪刷级BOSS的2.5D贴图网页游戏，无论是代言人的港普还是游戏本身，都充满了槽点，因此迎来了无数年轻人的吐槽，《贪玩蓝月》洗脑广告词甚至让一部分人有了心理阴影，只要看到这四个字脑子就开始自动加载广告词，3D环绕效果非常持久有效。如当年各种网络广告肆虐，破坏了良好的网络环境，进而引发了电脑杀毒软件与社交软件之间的战争——“腾讯与360大战”，虽然是杀毒软件与社交软件的互掐，但是从广告投放的角度去分析，腾讯是网络广告投放方，也是承接方，同时还扮演着网络营销环境构造者的多重身份。360则是网络安全板块的代表之一，是针对网络安全问题和互联网环境问题进行服务的商家，从其基本的企业职责和企业使命的定义来看，是企业与企业之间责任和使命的对抗，而实际上来说其实只是企业对自己认知出现错误，导致企业在广告投放中出现不良技术操作。也就是说企业对自己认知出现错误的判断造成企业在执行投放广告的过程中出现不必要的矛盾，使得消费群体对商家和企业形成不良的群众效应，间接或直接带来企业的损失。

四、结语

病毒式广告是在现代快节奏社会中，针对受众某一方面的需求展开的“洗脑”式的传播，使得受众在短时间内对其印象深刻，甚至作为一种口头禅的形式进行传播，但是在移动端发展中，传统广告依然占据主要地位并且有着高质量的播出水准。一个好的广告需要寻找产品的自身亮点，保持高标准的制作，形成口碑式的传播等。

作者单位：

天津财经大学珠江学院