理性选择理论视角下的电子书阅读客户端用户流失行为研究*

陈 渝，黄亮峰

0 引言

当今时代，移动阅读成为一种趋势。截至2018年9月，我国移动阅读客户端月活跃用户规模增至3.01亿，其中掌阅和QQ阅读月活跃用户规模高居行业前列[1-2]。通过使用电子书阅读客户端，用户不仅能够获取各类题材的图书，还能随时随地进行阅读、标注或分享等活动。电子书阅读客户端的兴起在很大程度上影响了民众的阅读习惯和方式。截至2018年5月，我国市场上检测到的移动应用程序数量为415万款[3]，游戏、视频类客户端的暴增，用户精力被分散。在这样的大环境下，如何吸引用户注意力，提升人机交互体验感以及促使用户保持长期稳定的阅读满意度，成为电子书阅读客户端设计及运营面临的难题和严峻考验。在此背景下，研究电子书阅读客户端用户流失行为，具有较强现实意义。

在数字信息技术推动下，人们对电子书阅读客户端接受度快速提升。近年来，业界不少学者对移动阅读客户端的用户使用行为给予高度关注，研究成果集中于用户持续使用、将数字阅读与图书馆结合等。李武(2017)利用问卷调查法探究不同维度的感知价值变量对用户电子书阅读客户端满意度和忠诚度的影响[4]。李武等(2018)整合UTAUT和VAM模型，引入感知价值，对用户使用电子书阅读客户端意愿影响的因素进行实证研究[5]。李敏和程钱(2018)基于消费者行为理论研究了移动阅读付费市场中大学生受外在因素、刺激因素、心理因素和反映因素影响的机理[6]。刘宇清和常桂林(2018)从社会资本理论、个人动机理论视角，对高校图书馆移动阅读用户知识共享行为影响因素及作用机理进行了实证研究[7]。这类研究大多采用问卷调查，研究结论为移动阅读客户端提供商提供了有益参考，然而关于移动阅读客户端后续行为中离开(流失)行为的研究尚不多见。鉴于此，本文拟从用户流失角度对电子书阅读客户端用户流失行为进行研究。

1 文献综述

1.1 用户流失

Keaveney等(2001)首次明确了在线用户流失的概念，并给出了用户流失的两种典型类型[8]。Eshghi等(2006)以电信服务行业为例，指出客户流失是多方面的，而财务刺激可能是影响客户流失的多种因素之一，并证实客户满意度、感知价值、感知质量及客户期望均对客户流失具有直接或间接影响，且感知价值、客户满意度、客户期望及转移倾向解释度分别为44%、58%、53%和38%[9]。徐孝娟等(2017)基于刺激-有机体-反应理论(S-O-R，Stimulate-Organism-Response)，实证研究社交网站用户流失行为，以开心网及人人网的流失用户为研究对象，认为感知隐私风险、满意度、感知有用性及感知社会资本直接影响用户流失意愿[10]。Salo等(2018)指出当前由于用户可轻松切换至替代应用程序，移动应用程序面临较高用户流失风险，然后使用定性方法研究移动应用用户流失现状，建议移动应用程序提供商及开发人员应关注用户的试用行为以减少用户流失[11]。Ahn等(2006)利用客户交易和计费数据，研究调查了韩国移动电信服务市场中客户流失的决定因素，认为忠诚度和服务使用水平是影响用户流失的主要因素，而转换成本也会影响用户流失[12]。

1.2 相关理论

理性选择理论为解释个人面对诸多选择时如何做出决策提供了一种经济方法。该理论最初是Becker(1968)为研究犯罪行为的利益和成本关系而提出[13]，假定犯罪的决定是个人有意识或潜意识地进行成本效益分析的结果。Mellers等(1998)指出，长期以来，理性选择理论一直是心理学、经济学、政治学、金融学、市场营销学和犯罪学等的主导决策框架，认为人类行为易受到外部压力、偏见和情绪的影响，并不总是理性的[14]。Paternoster等(2009)认为当个人做出与其偏好或目标相一致的选择时，他是理性的[15]。Liang等(2013)利用信息系统成功模型和理性选择理论建立模型，研究个人残疾程度如何调节其在线健康信息使用行为，并认为感知收益和感知风险是影响个人使用在线健康信息的基本因素[16]。Zhang等(2017)基于理性选择理论和现状偏差理论探究为何在线医疗服务访问率相对较低，实证研究指出，理性选择理论可以衡量现状偏差对行为意图的影响，表明现状偏差能够从理性决策过程中影响行为意向，且理性选择理论可以用于评估个人决策[17]。虽然使用电子书阅读客户端具有便利性、低成本等益处，但使用过程存在风险，如隐私风险、经济损失等，因此，有必要研究用户放弃电子书阅读客户端前的收益成本权衡过程。

信息系统成功模型是评估信息系统成功的综合多维框架[18-19]。Delone等(1992，2003)最初对有关信息系统成功的文献进行回顾，将信息质量、系统质量、使用、用户满意度、个人影响和组织影响这些维度归纳成信息系统成功模型[18]，之后再综合其他学者的建议引入服务质量改进该模型[19]。具体地，高信息质量和服务质量能够提高用户满意度及信息系统使用，从而对个人和组织形成积极影响。信息系统成功模型强调基于对象的信念与使用行为之间的关系，但并未涉及信息质量和服务质量如何影响用户决策及行为；另外，Delone等指出系统质量是测量信息处理系统本身的因素[18]，由于当前信息技术足够成熟，系统间界面友好性、流畅性等相差甚微，由此认为系统质量对用户权衡使用该系统收益与付出的影响较小，不将其纳入考虑范围。因此，本研究仅提取信息系统成功模型中的信息质量和服务质量，与理性选择理论相结合，试图探究用户流失前的决策过程。

Seddon(1997)[20]认为用户满意度是指用户对信息系统的连续使用后的正/负向结果的主观评价；Delone等(1992，2003)[18-19]认为它可能会受到与系统特征、信息特征或给用户的服务和支持等相关因素的影响。Delone等(2003)认为用户使用意图与满意度紧密相关[19]，从过程来说，使用意图优先于满意度，而从因果来说，用户满意度愈高，其使用意愿愈高。过去研究表明，感知质量和价值会影响用户满意度，而满意度会进一步影响忠诚度和使用后行为[9，21-22]。因此，将满意度引入研究电子书阅读客户端用户流失模型中是值得关注和探讨的。

2 研究模型与假设

本研究以理性选择理论为基础，提出了用户对电子书阅读客户端的流失意愿整合模型(见图1)。具体流程为：从国内外用户流失行为相关文献中获取相关可测度要素，适当增加此前理性选择理论有关文献中尚未研究的要素(如感知隐私风险)，并引入社会影响作为外部影响因素，依据现有文献，构建电子书阅读客户端用户流失意愿整合模型，最后采用结构方程定量分析及检验模型。

本研究模型包括8个因素：信息质量、服务质量、感知隐私风险、感知收益、感知成本、社会影响、满意度和流失意愿。每个因素均使用多个题项进行测量。各因素的定义是在参考信息系统采纳与研究领域广泛认可的解释基础上结合电子书阅读客户端的特点最终修订而成(见表1)。

本研究从信息系统成功模型中取出信息质量和服务质量两个要素。DeLone等(1992，2003)提出信息系统成功模型[18-19]，将信息系统效能分为信息质量、系统质量及服务质量，认为这三个维度对信息系统的满意度存在显著正向影响。由于近年来信息技术不断成熟，本研究认为电子书阅读客户端用户流失的原因更多是来自信息、服务维度。

表1 因素定义及参考来源

Gu等(2007)指出低信息质量会增加用户搜索和信息处理成本，从而分散用户注意力[23]。Zheng等(2013)以虚拟社区为例，指出低质量信息使得用户搜索有价值的信息更为困难[24]。Watts等(2008)[25]的研究表明，高质量信息有利于用户更好地理解主题并做出更优决策，验证了信息质量与感知收益间的正向关系。Liang等(2013)从理性选择理论视角探究残疾对在线健康信息使用的调节作用，指出高质量在线健康信息能帮助个人有效应对现有疾病或预防潜在疾病，而低质量信息会增加个人对健康信息的风险感知，证实了信息质量与在线健康信息使用的感知收益正相关、与感知牺牲的负相关[16]。Yen等(2015)指出成功的企业资源计划(ERP)系统需要忠诚使用，而感知收益调节了信息质量对忠诚使用的影响[26]。

Parasuraman 等(1985，1998)指出 1980 年代由于界定和测量结构方面存在困难，鲜有研究人员关注服务质量，他们通过对四家服务企业进行调查，揭示了消费者在形成对服务的期望和感知时所使用的5个维度，建立了概念性的服务质量模型[27-28]。Bolton等(1991)研究得出服务质量是感知价值和感知利益的重要变量[29]。用户感知价值来自对产品或服务的收益或付出的评估，即感知价值来自感知利益和感知成本之间的权衡[30-33]。Zeithaml(1988)使用Means-End模型分析价格、质量和感知价值之间的关系，并证明服务质量显著影响感知价值[33]。Jen等(2003)建立感知价值模型，识别影响城市公交乘客回购意愿的因素，证实了感知价值是感知收益和感知成本之间的权衡，且服务质量显著影响感知收益[22]。综合感知价值的特征，本研究将感知价值分为感知收益和感知成本，并认为高服务质量会产生较好的感知收益，而低服务质量会产生较高的感知成本。因此，本文提出如下假设：

H1：信息质量对感知收益存在正向影响

H2：信息质量对感知成本存在负向影响

H3：服务质量对感知收益存在正向影响

H4：服务质量对感知成本存在负向影响

感知风险通常被认为是对使用产品或服务可能产生的负面影响的感知。Featherman等(2003)从感知风险视角预测消费者对电子服务的采纳，提炼了电子服务中的6个风险维度，即经济、功能、心理、社会、隐私和时间风险[34]。Wood等(1996)[35]基于Dodds等(1985)[30]的感知价值模型提出消费者感知价值是对感知收益和感知成本的权衡，而感知风险是消费者的主要感知成本，对感知价值具有显著影响。Xu等(2009)指出当用户察觉到个人隐私信息遭到泄露时，会排斥使用该产品或服务[36]。因此，本文提出以下假设：

H5：感知隐私风险对感知成本存在正向影响

Karlinsky-Shichor等(2016)研究认为知识管理系统的感知收益与用户满意度成正相关[37]。Tam(2004)基于期望确认理论对用户在线学习使用行为进行研究，证实了感知价值对满意度的显著影响[38]。Eshghi等(2006)认为财务刺激只是导致用户流失的因素之一，并基于ACSI(American Customer Satisfaction Index)模型展开研究，发现顾客满意度、感知价值、感知质量通过顾客期望间接影响用户转移倾向，证实了感知价值显著影响顾客满意度[9]。Spreng等(1993)认为感知价值应该是满意的直接前提，指出感知收益的缺失可以通过感知成本的减少来抵消，从而仍然使顾客感到满意[21]。Jen等(2003)建立了感知价值模型，探究城市公交乘客回购意图的影响因素，实证结果认为乘客回购意图通常取决于他们对服务的感知价值——获得与付出之间的比较，即感知价值是感知收益和感知成本之间的权衡[22]。因此，本文提出以下假设：

H6：感知收益对满意度存在正向影响

H7：感知成本对满意度存在负向影响

Seddon(1997)指出用户满意度是对信息系统使用结果的主观评价[20]。DeLone等(2003)认为使用经验对满意度产生正向影响，因而用户满意度对使用意愿产生正向影响[19]。Eshghi等(2006)以电信服务为例，证实了该行业的用户满意度与转移倾向之间具有负向作用[9]。徐孝娟等(2017)基于S-O-R理论对社交网站用户流失行为进行实证研究，指出满意度对流失意愿存在负向关系[10]。Hsu等(2016)基于态度的情感-行为-认知模型(ABC模型)，构建了一个涉及感知价值及社会影响的模型，经过实证研究得出感知价值通过影响满意度而显著影响应用程序内的用户购买意图，而社会影响直接显著影响用户在应用程序内的购买意图[39]。

社会影响(SocialInfluence)是个体感知到对其重要的其他人认为他/她应该使用新系统的程度，其使用行为意愿受到性别、年龄、经验和使用自愿性的调节影响[40]。Li等(2010)认为员工使用互联网的异常行为是通过对员工个体相关的成本和收益的评估来推动的，并且受到其个人规范和组织背景因素的限制[41]。Shen等(2011)从信念-期望-意图(belief-desire-intention)模型和社会影响理论视角，发现社会影响对用户使用意愿具有显著影响[42]。Watjatrakul(2013)在研究技术采纳关键影响因素时，指出社会影响对用户使用免费志愿服务具有显著影响[43]。Viswanath等(2003)基于理性行为理论、计划行为理论、社会认知理论和技术接受模型，探究影响使用者认知的因素，提出了技术采纳与接受整合模型，指出绩效期望、付出期望、社会影响及配合情况对用户使用情况具有显著影响[40]。

在理性选择过程中，用户一般会非常在意周围有影响力的重要人物对自身行为选择的看法，同样，在当前电子阅读平台中，用户电子阅读的方式或内容也会受到身边有感染力的阅读者(如领读人等)意见所影响。因此，本文提出如下假设：

H8：满意度对流失意愿存在负向影响

H9：社会影响对流失意愿存在正向影响

3 研究方法与分析

3.1 研究方法

本研究问卷均选自国内外文献中已验证过的题项，并结合电子书阅读客户端的特点进行适当修改题项的分析与调整。初始量表中除了用户基本信息，其他题项的分析均采用李克特七点式量表(1-7表示“强烈不同意”到“强烈同意”)，最终形成正式量表(见表2)。在正式问卷调查前，先小范围进行预测试，对某大学进行实地调查，共收集有效问卷40份，以检验问卷题项设计是否合理，信效度是否符合要求。对预调查收集数据使用SPSS 22.0软件进行信效度分析，删除了1个题项，并结合被调查者反馈意见，对感知收益与社会影响的题项进行修改，同时对题项顺序及表达方式进行适当调整，得到最终问卷。

表2 测量量表

本文正式调查对象为有放弃使用电子书阅读客户端经历的用户，利用“问卷星”付费发放问卷319份，删除其中每题所填答案完全相同或无放弃经历的无效问卷，共收集有效问卷258份，问卷有效回收率为80.88%。其中，数据分析主要使用的工具为SmartPLS 2.0软件。

3.2 数据分析

本次问卷调查的用户信息如表3所示。统计分析包括：(1)经常使用的电子书阅读客户端。此题为多选题，分析表明微信读书(61.24%)、掌阅(72.09%)、QQ 阅读(54.65%)和书旗(57.36%)是当前热门电子书阅读应用；(2)经常阅读的图书题材。此题为多选题，用户喜爱的图书题材主要为网络小说类(91.86%)、文学名著类(66.28%)。

表3 用户基本信息统计

本研究采用克朗巴赫系数(Cronbach’s α)和组合信度来检验问卷信度。由表4和表5可知，本研究大多数构念的Cronbach’s α均大于0.7，尽管SQ 和PC的Cronbach’s α为0.61和0.65，但仍可接受，表明数据具有高可靠性(Jen和Hu，2003)[22]， 且组合信度 (Composite Reliability，CR)值介于0.76～0.89，达到了推荐水平，证明所有构念在统计意义上具有内部一致性及稳定性。所有变量平均萃取方差(AVE)的平方根均大于该变量与其他变量的相关系数，由此可以认为本研究的测量模型具有良好的区别效度。

本研究使用偏最小二乘法(PLS)对模型进行路径分析，主要探讨影响电子书阅读客户端用户流失的前因因素。参考Bollen等(1993)使用拔靴法(Bootstrapping)检验模型路径显著性[44]，将重新取样(Resample)的次数设为500，并将实验结果作为路径检验依据。检验结果见表6、图2。

表4 问卷信度与聚合效度分析

表5 各变量的AVE平方根及相关系数矩阵

表6 模型检验结果说明

本研究针对电子书阅读客户端用户流失意愿，提出相关潜变量与假设，并对模型进行检验。从表6和图2可看出，所有假设均成立，其中潜在变量感知收益、感知成本和满意度的解释度分别为14.7%、40.8%和23.6%，而流失意愿解释度达到42.2%。由此可认为，此模型能很好地解释用户流失意愿，且路径系数均在95%的置信区间上显著。

图2 路径分析结果

4 结果讨论

本研究整合信息系统成功模型与理性选择理论，结合问卷预测试确定的电子书阅读客户端用户流失意愿具体维度进行正式问卷调查，探究感知收益与感知成本对用户流失意愿的作用机理。

(1)本文参考Wood等(1996)[35]，认为感知风险是主要感知成本，从感知风险多个维度中(Featherman等，2003)[34]提取感知隐私风险作为影响感知成本的重要前测变量。感知隐私风险对感知成本的路径系数为0.346***，表明用户感知隐私风险越大，感知成本越大。

(2)多数文献认为感知价值是感知收益与感知成本的权衡，感知价值对人的决策行为有显著影响，而感知质量对感知价值有显著影响。由此，本研究引入信息系统成功模型中的信息质量和服务质量作为前测变量。信息质量对感知收益、感知成本和服务质量对感知收益和感知成本的路径系数分别为0.226**、-0.209***、0.220**和-0.274***，说明信息质量和服务质量对感知收益具有显著正向影响，而对感知成本具有显著负向影响。

根据Spreng等(1993)[21]，感知收益可抵消感知成本带来的负向影响，从而使用户对产品或服务感到满意。感知收益与感知成本对满意度的路径系数分别为0.216**、-0.348***，证实了感知收益对满意度的正向影响、感知成本对满意度的负向影响。与感知收益相比，感知成本对满意度的影响更大，意味着一旦用户对使用该系统的感知成本增大，更易导致大批用户流失。

(3)满意度对流失意愿的路径系数为-0.582***，表示满意度对用户流失意愿具有负向显著影响，与Eshghi等(2006)[9]研究结果一致。感知价值主要代表个人决策时对自身收益与付出的权衡，那么引入外部因素“社会影响”来探究用户流失意愿就很有必要。社会影响对流失意愿的路径系数为0.148*，显示社会影响对流失意愿具有显著影响，但满意度对流失意愿影响更大。由此可见，用户流失意愿更多取决于个人对收益与成本的权衡之后对系统产生的满意度。

5 结论与展望

本研究基于理性选择理论、信息系统成功模型，从信息质量、服务质量、感知隐私风险及社会影响出发，运用结构方程模型对问卷收集的数据进行统计分析。实证研究显示，用户会对使用系统的收益与成本进行权衡，此外受社会环境的影响，最终做出流失决策。结合研究结论，提出几点思考：

从系统本身来说，由于当前信息技术较为成熟，不同电子书阅读客户端不会有较多令人诟病之处。本研究并未将系统质量设置为模型的潜在变量。因此，笔者认为电子书阅读客户端技术开发商和服务商除了关注系统本身便利性、易用性、可靠性等，还应关注系统提供内容的准确性、及时性、完整性、相关性，以及系统为用户提供服务的可靠性、响应性、关怀性等。

从隐私风险来说，感知隐私风险对感知成本具有显著正向影响，表明随着用户自身互联网素质水平的提高，逐渐关注到系统使用过程中的个人隐私及网络安全问题，并在很大程度上影响用户做流失决策时对收益成本的权衡，这与前人研究结论一致[36]。今后电子书阅读客户端技术开发商及服务商应将感知隐私风险作为首要考虑因素。

从社会影响来说，社会影响对用户流失意愿具有显著正向影响，表明用户使用电子阅读客户端意愿会受到有感染力的领读者的意见影响。因此电子书阅读客户端应在保证功能合理、用户满意的情况下，切实关注用户公开分享的阅读评论，关注用户对此客户端的反馈意见，并及时调整策略，以减弱用户负面评论对其他用户流失意愿的影响。

本文从理性选择理论视角出发，引入信息系统成功模型中的信息质量、服务质量及满意度，关注电子书阅读客户端用户流失现象，研究结论可以有效扩展电子书阅读客户端后续行为的研究。从实践角度，本研究有助于技术开发商及服务提供商更好理解电子书阅读客户端后续流失行为机制，为其提供前期研究基础及建议，从而避免大规模用户流失，留住当前用户。由于电子书阅读客户端种类繁多，不同类型客户端流失现象不尽相同，考虑到时间、人力、物力等资源的限制，本次研究仅收集了有效问卷258份，研究结果普适性有待检验。同时，收费与广告可能在电子书阅读客户端用户流失意愿上存在差异，未来可作进一步探究。