基于供给侧改革的京郊乡村旅游提升策略研究——以北京市昌平区为例

宋增文

（中国城市规划设计研究院文化与旅游规划研究所，北京100044）

0 引言

随着消费升级的深化，人们对品质生活的需求越发强烈。在产业结构升级等形势下，中国提出了推动供给侧改革等重要战略。农业领域的供给侧改革正加快推进[1-2]，党和国家也做出了实施乡村振兴战略的重大决策部署。2018年一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》就要求，以农业供给侧结构性改革为主线，培育乡村发展新动能，要求构建农村三产融合发展体系，实施休闲农业和乡村旅游精品工程。乡村旅游因其带动强、效益好的特征而成为农业供给侧改革的重要领域[3-4]。瞿华等[5]认为要乘供给侧改革的东风，推进乡村旅游产品供给侧改革，提高乡村旅游产品供给质量。陈瑞萍[6]也提出要使乡村旅游业成为供给侧改革的排头兵。朱万春[7]更认为要通过乡村旅游产业的优化升级转变乡村经济发展的方式。可以说供给侧改革是乡村旅游发展的大势所趋和政策要求，而同时供给侧改革也是乡村旅游破解目前面临主要问题的必然选择。廖光萍等[8]的研究表明，当前国内乡村旅游业的发展现状远远满足不了旅游者的需要，从最基本的交通条件、食宿状况到乡村旅游产品和服务质量，都与旅游者的心理预期存在较大差距。张忠[9]也认为国内乡村旅游忽视了向集约型、效益型、创新驱动型的转型和升级，导致供需错位现象普遍存在，民众日益升级的乡村旅游消费需求无法满足。赵爱民[10]认为国内休闲农业与乡村旅游产品开发粗放、服务标准不规范、设施配套不完善。即使城乡差异较小的浙江省，乡村旅游供给结构不合理的问题也十分严峻，乡村旅游供给侧改革迫在眉睫[11]。

提升乡村旅游品质的关键是推进供给侧结构性改革[12]，而如何推动乡村旅游供给侧改革，学者们进行了一定研究。易丰[13]认为农业供给侧结构性改革下，要通过从业者素质提升、科技型景区建设等途径促进乡村旅游发展。毛峰[14]认为乡村旅游供给侧改革应重点从生产要素、产品结构、产业结构和消费环境4个方面进行深化改革，有效进行产品优化与产业结构的调整，提升供给体系的质量和效率。廖军华[15]认为乡村旅游供给侧改革的主要实现途径有规范管理、塑造品牌、挖掘内涵、突出特色、培训人才、提升服务、加强保护等。而乡村旅游产品的提升，在大都市郊区需求表现更为迫切。大都市郊区乡村旅游面向巨大客源市场[16]，客群消费潜力大，品质要求更高。供给侧改革背景下，京郊乡村旅游的提质增效研究尤其重要。笔者立足供给侧改革，以北京市昌平区为例，研究京郊乡村提升发展的策略。

1 乡村旅游发展现状与问题

1.1 昌平区乡村旅游发展现状特征

1.1.1 休闲农业和乡村旅游规模突出 昌平区处于北京山区与平原交汇区，乡村面积大，民俗乡野特色鲜明。昌平区乡村旅游起步早，在各级政府的持续重视与政策支持下，民俗旅游规模化发展。农业种植条件优良，都市休闲农业发达。昌平区乡村旅游资源主要分布在十三陵镇、流村镇、南口镇、延寿镇、崔村镇等山区和半山区镇。根据《北京昌平年鉴》的数据，截至2016年底昌平区有民俗村63 处，其中市级民俗村26 处（表1）。民俗旅游活动丰富，乡村文化旅游吸引力较强。

1.1.2 乡村旅游特色业态发展相对较好 2007年以来，北京市率先推出了采摘篱园、休闲农庄等多种类型的乡村旅游新业态[17]。2009年北京市又推出了地方标准《北京市乡村旅游特色业态标准及评定》。截至2016年底，昌平区共有99 处“乡村旅游特色业态”，总量居北京市各区县之首，包括采摘篱园42 家、乡村酒店38家、休闲农庄 9 家、山水人家 4 家、生态渔家 3 家、国际驿站2家、养生山吧1家。其中昌平区乡村酒店数量在北京市排名第一位，采摘篱园数量仅次于大兴，排名第二位。昌平区乡村旅游业态特色性、创新性强，近年又推出了“村Mall”等新产品、新业态，形成了较强吸引力。

1.1.3“一花三果”都市型现代农业基地“一花”是指以百合鲜切花为代表的花卉产业；“三果”是指以苹果为代表的精品林果业、以草莓为代表的设施农业和以柿子为代表的传统林果业。昌平区乡村旅游与“一花三果”、现代农业充分结合，是北京市重要的百合种植基地、草莓产业基地、精品苹果标准化示范基地和柿子种植示范基地。

1.1.4 农业观光园数量众多 根据《昌平区统计年鉴》，2016年昌平区有农业观光园209个，观光园总收入3.5亿元。从农业观光园数量看，在北京市各区县中，昌平区仅次于怀柔区和平谷区，位居第三。昌平区农业观光旅游充分利用和结合了昌平科技资源优势。同时昌平区农业观光休闲大力发展智慧旅游，构建了“ISCP”（爱上昌平）智慧旅游推广平台，对农业观光园进行展示与营销。

表1 昌平区各镇市级民俗村分布表

1.1.5 乡村旅游节庆活动渐成品牌 昌平区近年来举办了多项乡村旅游节庆活动，其中3 届北京农业嘉年华共接待旅游人次近250 万，取得了较好的经济效益和社会效益。还举办了十三陵皇家贡果采摘节、苹果文化节、“咏莓之旅”、“踏雪寻莓”和“品佳宴之旅”等乡村节庆活动。乡村旅游节事活动连续滚动举办，形成了持续的影响力。

1.2 昌平区乡村旅游发展问题诊断

昌平区地处北京郊区，面向大量市民的郊区休闲旅游需求，有巨大的发展潜力。但目前存在的问题表现为留不住游客，即游客停留时间短，多为一日游游客（图1）。2014年600份针对游客的调查问卷显示，康陵村、麻裕房村、乡居楼3处的乡村旅游者中75.48%的为一日游游客，大部分游客不过夜。

图1 昌平区3处乡村旅游点游客停留时间比例

分析昌平区乡村旅游发展的问题，深层次原因表现在如下几个方面：（1）乡村旅游主题性、差异性不突出，同质竞争严重。在特定季节，乡村旅游产品雷同性特别突出，例如草莓采摘季昌平有众多的草莓采摘园，难以走出同质化的怪圈。其乡村旅游开发与中国台湾、日本等先进地区的“主题农园”、“一村一品”等模式差距明显。（2）存在优质乡村资源未得到高效利用的问题。例如不少文化底蕴深厚的优质村落仍未利用，如关城文化深厚的长峪城村、人民公社时期的文化内涵深厚的老峪沟村等。（3）乡土特色正被蚕食，部分农家乐、旅游村传统风貌消失，乡土特色弱化，吸引力降低。（4）旅游设施与服务有待强化。根据问卷调查数据（表2），游客对昌平乡村旅游满意度不高的领域主要包括引导标识、宣教资料、环境卫生、洗手间和特色旅游商品，对这5 个方面有35%～45%的游客感觉一般，有10%～25%的游客表示不满意。（5）乡村旅游产业链有待延伸。多数乡村旅游点以采摘、餐饮为主，同时出售一些经简单加工的自产农产品，缺乏体验性较强、附加值较高的文化娱乐参与体验活动。

表2 昌平区3处乡村旅游点问卷调查满意度不高的领域比例 %

2 乡村旅游提升的条件

2.1 乡村旅游资源丰富

昌平区拥有乡村旅游资源单体数量达186 项，占全区旅游资源单体总数的67.4%。乡村旅游资源中，乡村田园自然资源占45%，乡村人文旅游资源占55%（表3）。乡村人文资源相对较多，并以乡村特色建筑与设施、遗址遗迹类资源为主。优良级乡村旅游资源数量众多，优良级的乡村田园自然资源有温榆河、白浮泉、大杨山、妙峰山等，优良级的乡村人文资源有大运河、草莓博览园、小汤山现代农业示范园、洼里乡居楼、康陵村等。

昌平乡村旅游资源特征表现在如下几个方面：（1）康舒胜境，昌平区有良好的康养环境。昌平区有距离北京非常近的京北山水生态休闲区域，有非常适宜的休闲环境。昌平区中山、低山、平原地形比例较为均衡，适合开展不同等级、不同种类的户外运动。（2）京郊风韵，昌平区民俗乡野特色鲜明。昌平区京郊特色民俗文化底蕴厚重。昌平区拥有60多个特色民俗村，有2 项国家级、5 项北京市级非物质文化遗产，并有以昌平草莓采摘园为代表的众多农业科技园区，体现出京郊特色和时代特点的民俗、民间及乡野文化特质。昌平区市级民俗村数量在10个郊区县中排名第五，发展水平在各区中处居中偏上地位。（3）优势组合，山、水、林、田、文多元叠加。昌平区山势俊美，北部燕山支脉峰峦叠嶂、清秀俊美，形成群山环抱、溪流蜿蜒的景色。昌平区水系延绵，有十三陵水库等资源，有温榆河、沙河等水系，与田野村落构成了美丽画卷。昌平区林田丰富，区内村落众多，农田阡陌交错，树林郁郁成荫。昌平区文化相融，生境与文脉交融共生，自古以来多被文人墨客、帝王将相称颂。

表3 昌平区优良级乡村旅游资源表

2.2 乡村旅游市场潜力巨大

根据原国家旅游局的数据，国内城镇居民周末休闲节假期出游，70%以上选择周边乡村旅游点，全国主要城市周边乡村旅游接待人数年增长均高于20%[18]。可见城市周边乡村旅游需求十分旺盛。而据北京市旅游委发布的数据，2016年北京市民在京游达1.10亿人次，其中大部分在京郊乡村。市民人均出游次数为6.4次，其中4.7次是在京游[19]。可见居民京郊乡村游市场需求巨大。何艳琳[20]的调查也显示京郊乡村旅游周末市场潜力巨大，越来越多的旅游消费者将周末到郊区旅游作为休闲度假的方式。根据问卷调查数据（图2～4），游客认为昌平区的乡村旅游核心吸引要素是民俗活动(35.96%)、乡村美食(32.46%)和乡村田园风光(17.54%)，喜欢的乡村旅游产品包括户外运动(43.86%)、参与民俗活动(33.33%)、乡村演艺(25.44%)。比较喜欢的乡村旅游活动包括品尝农家菜(57.89%)、采摘(42.11%)、农业观光(33.33%)、传统乡村体验项目(30.70%)等。可见，昌平区乡村旅游市场潜力巨大，有大量可发展的面向游客需求的乡村休闲活动。

图2 乡村旅游的核心吸引要素比例

图3 游客对乡村旅游产品的喜好比例

2.3 各级政策推动发展乡村旅游

国家持续重视乡村旅游发展，提出了系列推动乡村旅游发展的政策措施。2014 年国务院七部门联合发布《关于实施乡村旅游富民工程推进旅游扶贫工作的通知》（发改社会〔2014〕2344 号），推动实施乡村旅游富民工程。2016 年党中央、国务院发布《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》（中发〔2016〕1号），明确指出要大力发展休闲农业和乡村旅游，有规划地开发休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、自驾露营、户外运动等乡村休闲度假产品。国务院近年来的“一号文件”也持续为乡村旅游发展增力。而北京市也持续强化政策支持，2015年北京市旅游委制定《京郊旅游发展纲要（2015—2020年）》，提出了乡村旅游发展的高定位，指导京郊乡村旅游发展。2017年通过的《北京市旅游条例》，明确了鼓励乡村旅游的要求，提出市、区人民政府应当根据旅游发展规划，加强对民宿经营的引导，鼓励乡村民宿发展。昌平区大力发展乡村旅游，着力推动乡村旅游特色业态及乡村旅游等级民俗村的评定。昌平区委、区政府发布的《关于大力发展全域旅游的实施意见》，要求推进“旅游+都市农业”，发展乡村旅游、休闲农业，引导市民走进农村、感受农业、体验休闲，促进都市现代农业与旅游产业有机融合、协调发展。各级政策的支持，为乡村旅游快速发展提供了政策支持。

图4 游客对乡村旅游活动（可多选）的喜好比例

3 供给侧改革背景下的乡村旅游发展策略

3.1 差异化塑造系列特色乡村旅游镇村

乡村旅游产品供给结构单一被认为是国内乡村旅游供给结构不合理的重要方面[21-22]。昌平区观光园数量众多，是乡村旅游的重点，但差异化发展不够，并且优质的特色旅游镇村利用不足。从供给角度，昌平乡村旅游要强化特色乡村旅游镇村的发展，要坚持差异化、主题化、特色化发展原则，走“一镇一色”、“一沟一品”、“一村一品”的特色发展道路。可重点建设2个风情旅游镇与系列特色旅游村。2 个风情旅游镇，一是流村镇，以文化体验、风景游览等功能为主，建设“休闲农业与乡村旅游示范区”，在北流村建设流村镇旅游咨询服务中心，构建“太行风情小镇”；另一个是延寿镇，整合延寿寺与延寿镇旅游资源，开发宗教养生与禅修度假旅游产品，开发延寿生态休闲与养生度假主题旅游，构建“燕山风情小镇”。系列特色旅游村包括老峪沟村、居庸关村、长峪城村等（表4），挖掘利用人民公社文化、特色餐饮文化、关城文化等底蕴，构建特色旅游村。

表4 系列特色旅游村主题与提升策略

3.2 升级构建农业公园与田园综合体

从规模发展向品质发展的新时期，旅游目的地要发展优质旅游，培育优质产业[23]。面向旅游休闲消费升级，昌平区乡村旅游要推进供给侧改革，促进乡村旅游产品的升级换代。可依托昌平农业资源优势，构建农业公园和田园综合体等新型业态。农业公园是集农业生产、观光、乡村休闲及新农村建设为一体的休闲农业与旅游休闲区[24]。按照公园经营思路，把农业生产场所、乡村生活场面、休闲旅游场所结合成为新型的公园业态。崔村镇天润园等片区草莓产业发展优势突出，具有整合形成草莓国家农业公园的条件。而延寿镇百合村也具有整合形成百合国家农业公园的优势。田园综合体将农业、乡村旅游休闲、田园文化体验等功能复合，倡导人与自然和谐共融与可持续发展，将三生、三产有机结合，关联共生[25]。建议依托条件较好的真顺村（崔村镇）和仙人洞村（十三陵镇），对村落进行提升改造，整合形成旅游休闲、文化产业、现代农业与休闲农业、生态乡居等于一体的田园综合体，实现昌平休闲农业向田园综合体的新模式升级。真顺村突出千亩果园采摘体验，集文化创意、土特餐饮、养生住宿、互动体验等配套服务为一体。而仙人洞村可利用和强化其禅修文化，塑造禅意乡村田园综合体。

3.3 构建农林旅游示范项目

昌平区现代都市农业基础坚实，同时具有广阔的森林资源，有条件整合已有农业、林业空间，培育成为农林旅游产业为主题的、多功能于一体的专项农林旅游示范项目。通过农林旅游示范项目的带动，引领昌平乡村旅游利用优势资源满足现代休闲消费，促进提升昌平乡村旅游产品供给。肖村镇草莓博览园曾举办过世界草莓大会，但目前面临转型发展的问题。可借鉴台湾主题农园的经验，通过强化草莓主题特色创造草莓深度体验。以草莓为主题，游客可体验种植生产过程、品尝草莓果实及其制品、下榻草莓主题旅舍、购买草莓产品，成为独特的草莓文化体验园。在平原造林工程的推动下，昌平区形成了大面积的生态林场。可在做好现有林地的管护基础上，综合发展民俗文化游、观光农业游，塑造智慧农林创意体验园。可构建农林体验活动中心、特色农林产品展销中心、农耕文化景观等，并开展林下禽类、中药材、山野菜等作物的种养，进行林下捕猎、采摘等休闲活动。还可建立林下花卉观赏区、园艺养生休养区等，盘活现有林业资源，探索生态休闲创新的经营模式。

3.4 培育乡村旅游休闲健身康养设施

昌平区山地面积广阔，已举办了“善行者”徒步等健身休闲活动，并正在发展国家登山健身步道网络。乡村运动休闲与乡村旅游关系密切[26-27]，可通过增加乡村休闲健身康养产品，推动乡村旅游产品供给结构的优化。可将登山健身步道与乡村旅游结合，串联民俗村、采摘园、民俗户、农家乐，丰富乡村旅游内涵，增加旅游消费点，延长游客的游览时间，促进乡村旅游业发展，带动乡村地区富民增收。依托登山健身步道，带动乡村酒店、采摘篱园、休闲农庄等乡村旅游特色业态的发展，促进乡村旅游业的提质增效。昌平区乡村休闲养生度假环境优良，可利用现有农宅，改造形成租赁式养生山庄、养生度假乡房、养生度假小院，也可利用存量建设用地，提升形成养生酒店、养生公寓。依托登山健身步道、有机食品及优质生态环境，并与中心城和昌平城区高等级医疗康养机构合作，延伸形成乡村田园健康养生产业。

3.5 丰富乡村旅游节事活动

昌平区有农业嘉年华、十三陵镇美食文化季等乡村旅游节事活动，前者已经形成了一定的品牌。但总体来看，昌平区乡村旅游节事影响力持续度不够、带动力不明显。可利用乡村田园地区的瓜果、蔬菜资源，选择花期、果期时段，举办摄影展、采摘季、亲子周等活动，滚动推出乡村旅游系列节庆。利用一年四季的农作时令，形成热点不断的节庆活动，构建系列的乡村旅游热点。挖掘利用乡村民俗文化、非物质文化，融入各类节庆活动，促进乡村传统文化的传承与利用。利用乡村节事活动的市场影响力，捕捉与满足参与型、特色型乡村旅游消费需求，引导昌平区乡村旅游休闲消费导向，从而倒逼乡村旅游供给的优化提升。

3.6 完善乡村旅游基础设施

昌平区乡村旅游基础设施存在不少短板，尤其是公共服务设施不够健全。破解昌平区乡村旅游基础设施薄弱的问题，应该成为昌平区乡村旅游供给侧改革重点。要重点完善乡村道路、停车场、垃圾箱等基础设施。乡村旅游区点要丰富完善休闲室、餐饮店、购物点等设施，并确保接待设施整洁、舒适、安全。人流密集的乡村旅游区，可引入智慧旅游设施与平台。为解决交通、通信、供电、饮水、卫生等基础设施建设的突出问题，可设立乡村旅游发展专项资金，弥补乡村旅游基础设施建设欠账。

4 结语

京郊乡村地区的发展存在明显的独特性，都市现代农业发展基础良好，但在面向大量的居民休闲消费市场时，其产品供给的差距突出。昌平区乡村旅游在差异性、特色化、品质化、丰富性、完善性等方面存在不足。其乡村旅游供给侧改革既是政策要求，也是破解问题的必然选择。昌平区有康舒环境、京郊风韵，有山、水、林、田、文的优势组合，发展乡村旅游条件优良。面向居民乡村旅游需求偏好，利用好有利政策，昌平区可通过差异化塑造特色镇村、升级构建农业公园和田园综合体、构建农林旅游示范项目等策略推动乡村旅游供给侧改革，促进昌平乡村旅游品质提升。在乡村振兴的时代背景下，供给侧改革已然成为京郊乡村旅游提质增效的必由之路。