舟山成品海鲜网络营销存在问题与改进策略

马宏欣 徐士元

摘要 以舟山成品海鲜网络营销为研究对象，通过文献法与调查法，分析舟山成品海鲜网络营銷现状，找出舟山成品海鲜网络营销存在品牌知名度不高、网站功能不健全、物流体系不完善等问题，提出加强品牌建设、健全网站功能、完善物流体系、强化网络营销人才队伍体系等解决措施。

关键词 成品海鲜;网络营销;对策;舟山

中图分类号 S9-9文献标识码 A

文章编号 0517-6611（2019）13-0247-02

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.13.073

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Problems and Strategies of Zhoushan Finished Seafood Network Marketing

Abstract Taking Zhoushan finished seafood network marketing as the research object， we analyzed the current situation of Zhoushan finished seafood network marketing by literature method and investigation method， and found out that Zhoushan finished seafood network marketing has low brand awareness， imperfect website function and imperfect logistics system. It proposed solutions to strengthen brand building， improve website functions， improve logistics system， and strengthen the network marketing talent team system.

Key words Finished seafood;Network marketing;Countermeasure;Zhoushan

作者简介 马宏欣（1993—），女，山东济宁人，硕士研究生，研究方向：区域经济与管理。*通信作者，教授，硕士生导师，从事技术经济及管理、海洋科技管理研究。

收稿日期 2019-04-19

2017年，习近平总书记在党的十九大报告中多次提及互联网，在以习近平同志为核心的党的坚强的领导下，互联网成为国家发展的重要驱动力[1]。浙江省逐步引导各类海鲜产品的生产、加工和销售，开展鲜活水产品与成品海鲜产品的网络营销，试图拓宽和完善海鲜产品流通销售渠道。舟山渔场作为我国最大渔场，被赋予“东海鱼仓”和“中国渔都”之称，水产品加工业是舟山优势产业，促进了舟山的经济增长、渔业的发展、渔农民增收。随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，成品海鲜需求量也逐渐增大，但国内消费市场的开拓仍是舟山生产成品海鲜企业销售的短板。为解决这一问题，分析舟山成品海鲜网络营销现状与存在的问题，并提出相关的网络营销策略尤为重要。

1 舟山成品海鲜网络营销现状

浙江省是我国渔业大省，舟山市位于浙江省东部，四面环海，大小岛屿总计1 390个，拥有闻名全国的舟山渔场，海洋渔业资源优越，舟山水产品加工业在全国位于前列。成品海鲜产品包括鱼类、贝类、虾蟹类、藻类等其他精深加工水产成品。随着互联网覆盖面的扩大，舟山成品海鲜网络营销也逐渐受到重视。

1.1 舟山成品海鲜营销特点

1.1.1 产品需求增加。

舟山拥有10.6万km2的渔场，舟山渔场水质肥沃、饵料丰富，是世界四大渔场之一，同时也是中国四大海区中产量最高的海域，成为了中国最大的水产品产销基地。海鲜行业是水产行业的一个分支，总体上2017年全国全年水产品产量6 900万t，比上年增长3.0%。其中，养殖水产品产量5 156万t，增长4.4%;捕捞水产品产量1 744万t，下降1.0%。目前我国市场上活跃的鲜活、冷冻水产品居多，但随着水产品消费市场的多元化发展，熟制干制品等产品的需求量呈现快速发展趋势。

1.1.2 知名度提升。

2015年中国水产品品牌大会在舟山市召开，会议指出：品牌建设意义重大，是现代农业发展的重要引擎。舟山群岛继传统的“东海鱼仓”“中国渔都”美誉后，于2007年9月又获得中国烹饪协会授予的“中国海鲜之都”荣誉称号[2]。舟山市致力于打造舟山自己的品牌，在电商平台和物流企业以及渔民等的共同努力下，打造了具有舟山特色的“舟山海鲜”品牌。同时“舟山带鱼”“舟山大黄鱼”“嵘泅贻贝”等获得国家地理标志称号，促进了具舟山特色、有较强竞争优势的水产品品牌的形成。随着舟山成品海鲜和电商平台、物流的合作，使舟山海鲜真正走出舟山，走出浙江，在全国范围内销售。

1.1.3 同质化产品增加。

同质化竞争是指同一类不同品牌的产品，在外观设计、理化性能、使用价值、包装与服务、营销手段上相互模仿，以至产品的技术含量、使用价值逐渐趋同的现象[3]。随着舟山成品海鲜产品的不断丰富，同质化也不断增加。沿海地区水产品品种丰富，浙江省地处东部沿海，特色成品海鲜产品与其他沿海省份相似，这就决定了网销的特色成品海鲜产品会出现同质化现象。从海鲜生产产企业分布看，从北向南有大连、大津、青岛、连云港、宁波、舟山、温岭、厦门、湛江等主要沿海城市，依托得天独厚的海岸线优势和丰富的海鲜加工、冷藏资源形成了具有不同特色的海鲜生产基地[4]。成品海鲜产品的同质化，显然不如差异化更受消费者欢迎。如何使舟山成品海鲜产品在总多成品海鲜产品中脱颖而出，成为舟山市政府和企业迫切需要解决的问题。

1.2 舟山成品海鲜网络营销模式分析

1.2.1 电子商务平台模式。

由于舟山位处舟山群岛，地理位置优越，渔业资源丰富，舟山市企业选择电子商务网店有很大的优势。目前舟山市网店主要有3类：一是官方旗舰店，在电子商务类网购平台如天猫旗舰店、京东商城开设旗舰店等。二是品牌专卖店，商家通过颁发授权销售证明等，授权该品牌的专卖网店。三是专营店，专门用来售卖舟山市各个品牌的某几种特色成品海鲜产品。如在天猫开设的钢钢好食品专营店，专门售卖舟山市特色成品海鲜产品，香酥小黄鱼、鱿鱼仔、鳗鱼片等应有尽有。

1.2.2 企业自主模式。

当一些海鲜产品加工经营企业具有一定的规模和实力后，一般是舟山市优质企业，会建立企业网站，并利用企业网站进行产品的展示、网站优化与推广、在线下单等。一些优质企业还可以尝试以网络营销促进成品海鲜产品销售量的增加，部分海鲜产品企业在网站整体框架建立起来后，把公司简介、企业新闻、产品展示、联系方式等简单信息放在网站上。通过网站设计、网站规划内容发布、网页推广和网站的日常维护等对网站进行建设，并且通过网站信息实时更新、网上客户服务等，利用网站资源，对产品进行推广宣传，从而达成订单。部分舟山代表性食品加工企业网站见表1。

1.2.3 网络自媒体模式。

互联网的普及出现了许多新兴的营销模式，如网络自媒体模式。“自媒体”与新闻媒体不同，是个人信息、个人消息发布的平台，比如微信、微博、QQ空间、头条新闻、西瓜视频、抖音APP等，都是自媒体。自媒体的飞速发展吸引着大量的商家入驻，其关注度超越了传统的新闻媒体。在浙江海鲜产品自媒体营销模式下，主要选择以微信、微店、QQ空间以及微博为平台开展关系营销。目前舟山成品海鲜自媒体营销微信上较多，微博中较少，微博中舟山海鲜的售卖大多数为鲜活海鲜或者冷冻海鲜产品。

2 舟山成品海鲜网络营销存在问题

随着成品海鲜产品网络营销的日益深化，在网络营销过程中存在的问题也逐渐增多，目前其存在的品牌建设不健全、网站功能存在缺失、物流体系不完善等是舟山市政府和企业迫切需要解决的问题。

2.1 品牌管理不完善

目前舟山的成品海鲜企业数量虽然逐年增加，但真正能够在国内外市场立足且具有较高知名度的品牌还是比较少，这导致舟山成品海鲜产品知名度不高。并且由于舟山成品海鲜产品同其他沿海地区产品的同质化，各地的竞争加大。同时，市场上出现了打着“舟山海鲜”品牌的海鲜产品，但此类产品再加工过程中并不符合品牌质量标准与生产标准，更甚者有套品牌包装的现象[5]。如何使舟山成品海鲜产品在众多成品海鲜产品中脱颖而出，创造较高的知名度，成为舟山市政府和企业迫切需要解决的问题。

2.2 网站功能缺失

舟山大多数企业是依托第三方电子商务平台，一部分企业在网上建立了自己的网站。在网上开设网站虽然有助于水产品企业成本的降低，但目前大部分的企业网站都面临推广难、活跃度低的问题。依托第三方电子商务平台开设的网店，产品展示图片较少，图片样式单一、信息量有限且更新缓慢，甚至没有更新，没有充分利用企业网站进行有效宣传，也无法吸引消费者的持续关注。从水产品企业自建网站的应用上看，一些企业最然已经建立网站，但网站的功能并没有真正发挥出来。网站页面较大部分是关于企业的发展历程以及所取得的成就，其主要应用是在企业产品和宣传上，并没有实现网上销售功能，线上应用服务功能基本没有。

2.3 物流体系不完善

物流是网络营销的一个重要环节，物流配送直接联系着客户，其效率高低和安全与否直接影着网络营销的成败[6]，而舟山成品海鲜物流配送体系仍存在问题。舟山的交通设施在不断建设中，运输条件也不断完善，但与周边港口相比还存在许多不足之处。其中，连接舟山各港口的疏港公路网有待完善，与电子商务物流体系配套的仓库等集疏设施建设滞后，弹性的集疏运方式仍缺乏，这一系列问题需要解决。舟山本地联结各個港口的疏通公路网络仍不健全，导致电子商务物流配送速度过慢，甚至影响商家的交易时间及交易成本。由于舟山位于东海，天气多变，对物流运输影响较大，台风与大雾的天气给船舶运输带来许多不便。

3 舟山成品海鲜网络营销的改进对策

针对当前舟山市成品海鲜网络营销存在的品牌建设不健全、网站功能弱、物流不完善等问题，可以从以下几个方面来开展舟山市成品海鲜的网络营销。

3.1 加强品牌管理

加强舟山水产品的品牌建设，使舟山成品海鲜创造更高的收益，从而提高其知名度。首先，树立品牌形象。在完善舟山成品海鲜品牌建设中，提升品牌形象也颇为重要，应塑造一个让消费者更容易接受的亲民品牌形象。品牌形象的建立可分为以下3种：一是要加强成品海鲜产品的质量监管，通过展现舟山成品海鲜自身产品质量优势，树立舟山成品海鲜的优质形象。衡量其质量的主要依据是看其是否达到规定的质量以及卫生标准，生产过程是否达到标准化[7]。二是了解消费者的网络消费习惯，改进自身，逐步优化服务质量，以人性化的服务来提高自身品牌形象。三是通过分析目标消费群体，设计目标消费群体容易接受的形象来进行品牌形象代言设计。其次，企业应因地制宜，对各地特色成品海鲜产品进行优化，提高产品的知名度，培育特色品牌。最后，充分利用各种展会、大型营销活动等平台，加大品牌产品营销的推广活动，从而提高品牌市场竞争力。

3.2 健全网站功能

网站是企业实现网络营销的重要基础，拥有诸多功能，充分利用和使用网站，可以提高经济收益。首先，网站要突出舟山成品海鲜产品的卖点与特色。网

站设计工作中应重点突出成品海鲜产品的品牌宣传、产品销售、网页的首页规划等，及时更换产品的图片。其次，企业网站要提升顾客的实际体验，包括网站结构规划合理、运行速度快等。最后，应对成品海鲜企业网站首页进行优化。一个完整、合理的首页设计所带给客户的感觉是关键，应对首页进行定期的更新，通过及时更新，衔接的页面才会更快被收录、被客户认可，从而带来利益。

3.3 完善物流体系

物流水平的提高，有助于提高顾客的满意度、提高成品海鲜产品的销售量，以及降低企业的运输成本。舟山市目前正处于海洋经济快速发展的阶段，土地资源需求猛增，加强对土地的集约利用，促进舟山海洋经济综合开发试验区的建设。建立一套高效的水产品物流服务和配送体系，严格执行市场准入制度，便于政府实施监管，从而提高成品海鲜产品质量[8]。同时政府部门应加大对专业物流人才的培养，建立完善的物流信息体系，尤其加强和第三方物流的合作，扩大物流网点的覆盖率，提高物流配送速度，降低物流费用成本。加强对铁路、公路等建设，建立大型的、专业的物流中心，实现农产品的集中运输，做到物流畅通及时[9]。

3.4 强化网络营销人才队伍体系

较传统的产品销售而言，成品海鲜产品利用互联网平台所开展的网络营销具有新的特点，必须要有一支高水平的成品海鲜产品网络营销人才队伍来做支撑。首先，与高校合作，加强人才培育。舟山市发展网络营销需要网络营销人才为基础。舟山市现有浙江大学、浙江海洋大学2所高校，舟山市可与高校建立合作关系，借助高校的力量培育成品海鲜网络营销需求人才。二是强化网络营销专业培训。邀请领域内经验丰富的企业家或权威专家教授讲解营销的知识。三是健全薪酬制度与绩效考核制度，采用多样化的激励方式[10]。薪酬是吸引员工、留住员工的重要部分，应与绩效考核相联系。企业要不断健全考核制度，积极创新，通过科学化、合理化的考核机制来奖勤罚懒，用科学的员工激励制度来留住人才，并吸引更多的优秀人才。

参考文献

[1] 温红彦，张毅，廖文根，等.朝着建设网络强国目标不懈努力：习近平总书记引领推动网络强国战略综述[N].人民日报，2017-12-02（001）.

[2] 伍荣.舟山市水产品加工业发展策略研究[D].舟山：浙江海洋大学，2018.

[3] 尹艳奇，辛晖.电子商务产业集群同质化竞争的困境及对策[J].电子商务，2018（11）：14-15.

[4] 姜晓.大连DH海鲜公司全局价值链营销研究[D].大连：大连理工大学，2013.

[5] 舟舟.舟山与“中国海鲜之都”的资格[J].商业文化，2007（21）：40-41.

[6] 张彤彤.基于模糊指派模型的物流配送环节优化研究[D].北京：北京交通大学，2008.

[7] 奚國泉，李岳云.中国农产品品牌战略研究[J].中国农村经济，2001（9）：65-68.

[8] 夏监洪.水产品批发市场物流发展战略研究[D].武汉：武汉理工大学，2008.

[9] 高红建，谢如鹤.铁路构建现代物流中心的发展对策[J].综合运输，2003（5）：46-47.

[10] 刘萍.《案例》：A集团—会展企业发展战略研究[D].广州：暨南大学，2016.