浅析哲学视觉下的快速消费品的促销策略

王瑨

摘 要：快速消费品，作为使用寿命短，消费速度快的商品，包括洗化用品、烟酒饮料、方便食品等日常生活必需品，以其高频率的使用和高速度的消耗来获得大规模的销售量，从而获取利润并实现产品价值。随着我国快速消费品市场的迅速成长，各品牌及产品间的竞争也日趋白热化，于是商家们纷纷开始在促销方面做文章，从而产生了现如今纷繁多样的促销模式。本文基于促销策略的现状、主要问题和成因分析，提出针对该类产品的促销策略的新选择。

关键词：快速消费品 促销策略 主要问题 成因 新选择

一、快速消费品市场促销现状分析

（一）诱导消费者视角分析

1.返利活动误导消费者

一些商场在开展返利促销活动中，在宣传语言方面大做文章，精心设计的宣传单给消费者带来视觉冲击，将消费者吸引来商场购物。但对于促销活动价限时以及买一送一的商品并非原商品等实际差异并未体现在宣传单上或是用很小的字体展示在宣传单的角落，消费者很难注意到。在返利券的使用上，一些商家在使用时间、区域、品牌、数额上设置多重限制;在产品服务方面，将大量的库存积压商品以次充好，作为特价、打折商品等进行低价销售，并且告知消费者打折商品不能进行退换。

2.价格欺诈

由于很多消费者并不经常购物或以往购物时不注意价格，不能发现商品价格的变化，有部分商家采取虚构原价的办法，将商品原价标高，再进行打折促销，利用消费者喜欢购买打折商品的心理，达到其销售目的。还有的商品长期处于促销状态，价格一直维持在促销价不变，使得商品原价形同虚设，消费者如果不时常关注此商品是很难发现的。

（二）商家竞争视角分析

1.良性竞争

各个企业不断推陈出新，生产出物美价廉的产品，通过促销宣传，向消费者推广产品使用知识。各种商品都通过不同的宣传促销手段吸引顾客眼球，丰富的促销方式使市场充满活力，从而诞生了许多具有竞争力的企业。

2.恶性竞争

有些企业一味地通过打价格战来招揽顾客，不顾成品，最终只得在产品上做手脚，缺斤短两。还有的商家虚构产品功能，夸大宣传，甚至不将产品的副作用或一些危害方面告诉顾客，这些行为的最终受害人不但是消费者，企业自身的形象也将无法挽回。

二、快速消费品促销策略存在问题及成因分析

（一）促销人员选择方面

有些企业在促销人员的选择方面没有足够的重视，不考虑促销员自身综合素质问题，聘用后也不进行系统、专业的培训，致使促销员在卖场中没有很好的表现，不但影响销量，更影响了企业及品牌的形象。

（二）广告宣传方面

很多产品在促销宣传过程中，采用虚假的广告语，过分夸大产品功能，误导消费者。对一些产品的负面信息含糊其辞，避重就轻，只为眼前利益而忽视了品牌长久的形象。

（三）服务方面

在营销学中，有顾客就是上帝这样一种说法。有些企业为满足顾客的一切要求，不顾成本，歪曲事实，顾客说什么就是什么，对顾客的无理要求也无条件满足。过分迁就消费者的企业，反而得不到消费者的尊重。

企业为获得良好的美誉度，会十分注重顾客体验，做到尽量使每位消费者满意。但有的企业不能很好地把握这个度，对一些低素质顾客的无理要求一步步屈服，不仅导致企业利益一再受损，企业形象也会不断下降。

（四）公共关系策略方面

公共关系策略实施问题通常出现在企业与企业之间。企业为拉拢客户会使用送礼，请客吃饭等手段来请求合作伙伴大量购买本企业商品。這种人情关系是建立在金钱的基础之上的，一旦给采购负责人的回扣或其他好处不能使其满足，合作项目便会失败。

在现今的社会环境下，尤其注重人情交往，礼尚往来，酒桌文化更是被许多企业所推崇。从本质来讲，这种人情交际，完全是建立在金钱利益之上，企业的负责人通常会充分考虑个人利益的得失，以此来决定企业间的合作与否。这种金钱至上的公共关系策略是不能给企业带来长久、稳定的利益的。

三、快速消费品促销策略的新选择

（一）人员促销策略

人员促销策略是指企业聘用并培养促销人员直接向消费者传递产品信息和服务的一种促销方式，是通过销售人员与目标市场的顾客建立直接的联系，沟通信息，促进商品或服务销售的手段。它是整合营销的传播组成部分，是企业促销的重要手段，也是企业促销手段中唯一通过人员进行的促销活动，因此有着不同于其他促销方式的显著特点。

促销人员面对的促销对象多种多样，环境也各不相同，随机性很强，所以销售人员所运用的销售技巧在很大程度上会影响销售的成败。优秀的企业通常会对其促销人员进行系统的培训，使其具备以下一些基本的促销技巧。

1.把握时机

销售时机会因人、因时、因地不断变化，促销人员应具备准确把握时机的能力。通常，销售的最佳时机是在顾客比较空闲的时候，当消费者正在浏览同类商品时，及时上前同顾客交流，询问需求并推荐本企业产品往往会有良好的效果。应当避免在消费者繁忙或心情不佳时进行销售。

2.善于辞令

促销人员与消费者沟通最基本的工具是语言，因此促销人员必须熟练掌握各种促销话术，善于随机应变，充分发挥语言的影响力。具体表现为，一是在各种情形下找到便于接近对方的话题，二是谈话中找到顾客的兴趣点，把握话题方向并适时地转入销售正题，三是运用巧妙的话语使顾客感到亲切自然，四是不轻易反驳顾客的不同意见，耐心倾听顾客的意见，循序渐进地劝服诱导消费者。[1]

3.注意形象

促销人员在销售过程中，不仅扮演着顾客朋友的角色，同时也是企业形象的代表，因此促销人员必须对自身形象有非常高的要求。在与顾客交流的过程中，应做到不卑不亢，给顾客留下亲切同时又可敬的印象，使顾客更容易产生信任感。在向顾客介绍商品时，应客观实在，讲诚信，以维护自身和品牌的信誉。应避免令人厌恶的倾力销售，切忌纠缠消费者。努力营造和谐、亲切的销售氛围。

4.培养感情

促销人员在与顾客交流过程中，应站在顾客的角度上思考问题，注重顾客的切身利益，这样会给顾客带来亲切感，甚至可以超越买卖关系与顾客建立友情。通过向顾客介绍一些非本企业的商品也可增加亲切感，强化“自己人效应”。

人员促销作为一种最基本，重要的促销方式，在日化类快速消费品中被普遍运用。在多种促销方式中，受人员数量和活动区域的限制，人员促销像消费者传递信息的能力有限，但其对有具体购买意向的顾客有至关重要的作用。人员促销可以及时解答顾客的各种疑问，对顾客的需求有准确的把握，诱使其购买有针对性的商品。促销人员可凭借自身良好的素质与顾客建立信任，从而提升品牌美誉度，扩大市场占有率。

（二）广告促销策略

广告是一种传递信息的手段，是通过各种媒体传播企业商品或服务等信息的大众传播活动，既是企业重要的促销方式，也是企业在促销中最为广泛应用的促销方式。广告促销是一种密切结合市场的促销活动，结合市场营销的其他销售手段，可以潜移默化地影响消费者，促使其建立品牌信任感并刺激其购买。

广告促销宣传是企业向潜在消费群体展开的主动出击，它具有针对性，艺术性和选择性。广告策略实施的成败在于产品品牌的塑造方面，因为再好的商品如果没有令人熟知的品牌，最终也不会被广大消费者所接受。通过广告塑造好的品牌，使消费者能够熟记并接受，对于产品进入市场是相当重要的。所以，广告促销策略就是树立企业品牌的策略。

1.创立品牌

创立品牌首先要选择一个好的品牌名称，选择的基本准则应是简明易记，通俗顺口，若能反映产品的特点，有更深的象征寓意则效果更佳。例如蓝月亮品牌的由来，在传播品牌过程中，这样解释其品牌：“我们选择蓝，因为它纯净、清新、深邃;我们选择月亮，因为它柔和、浪漫、温馨;我们缔造蓝月亮，追求的是一尘不染的生活空间”。概括了品牌名称选择的所有特点。

2.品牌延伸

很多企业在推出新产品时，都沿用自己已有的知名品牌来进入市场。好的品牌可以起到鸣锣开道的作用，新产品也会很快被消费者所接受。当然，新产品的品质也是十分重要的，否则会影响原有产品的销售甚至毁掉整个品牌的形象。

3.品牌重组

有些企業在推出新产品时并不继续沿用原品牌名，重新树立一个新的系列。例如蓝月亮洁厕产品中的卫诺系列，洗洁精产品中的茶清系列，这样的方式体现了企业产品的多样性。还有一种不沿用原品牌的原因，是因为原品牌产品的美誉度较低，未能获得广大消费者认可，继续沿用原品牌很可能会影响新品的销售，因此企业通常会启用新品牌与原品牌拉开差距，来重新获得消费者的信任。[2]

（三）公共关系促销策略

公共关系是企业与公众环境间沟通与传播的关系。通俗地说就是企业通过各种传播手段，与包括顾客，经销商，新闻媒体等各方面人员沟通情感，建立良好企业形象和销售环境的活动。

公共关系的促销策略通常是贯穿于其他促销方式中，主要表现如下。

1.新闻宣传

企业可通过新闻报道等方式进行宣传，因为新闻具有很强的客观性，所以通常比广告的效果更好。但新闻具有一定的时效性，利用新闻宣传所获得的益处是不长久的。对一些有损企业形象的新闻的处理也属于公共关系范畴，及时的危机公关可以避免企业形象所受伤害进一步扩大，尽快挽回企业形象，将影响降至最低。

2.企业自我宣传

企业还可以通过印发纪念册，在公共场合宣讲品牌等方式进行企业的自我宣传。持续不断的自我宣传可以逐步扩大品牌的影响力。

3.社会交往

企业之间往往有着密切的业务往来，通过企业间的不断接触也可建立良好的合作伙伴关系，实现资源共享，共同发展的目的。大型企业应有强烈的社会责任感，积极参加公益活动。勇于承担社会责任的企业对其自身品牌也是一种无声的宣传。

公共关系促销活动是很难取得立竿见影的效果的，但其只要产生效应，那将是持续长久、不可撼动的。企业在发展成熟过程时也会越来越重视公共关系促销策略。[3]

（四）网络促销策略

1.网上打折促销

因网络上的商品不能给消费者直观的感触，而且产品的真假性难辨，所以消费者通常喜欢在实体店面选购商品。网络商品想要占有市场，只有通过低于实体市场的价格来吸引消费者，因此网络低价销售商品现象十分常见。

2.网站积分促销

很多企业会与各大网站合作，共同推出网站产品的促销。例如易讯，天猫等网站常常推出购买产品获得积分，以积分抵现金的活动。因这些网站已有很高的知名度，且广受好评，所以多数企业很愿意与这些网站合作。

3.网络宣传

许多知名品牌的企业已建立完善的销售系统，不需要依靠网络的低价活动来吸引顾客眼球，这时通常仅在网络宣传、维护本品牌形象，防止恶意消息的传播对企业带来不良影响。

网络促销模式与商场促销大同小异，网络促销更倾向于年轻的消费群体，为一些工作较忙，没有时间去商场的顾客提供了便利。网络促销模式也应引起企业的足够重视。

参考文献

[1]蔣剑平，系统有效的促销活动管理[J].销售与管理，2015：9—10.

[2]汪珍英，电子商务下的市场营销策略[J].时代经贸，2016：25—26.

[3]MalcolmMcDonald，MarketingPlans，HowtoPrepareThem，HowtoUseThem（6jhEdition）[M].Butterworth—HeinemannLtd，2011：383.