基于SGS新产品开发流程的企业竞争情报业务流构建与应用

李维思 文晓芬 贺和初 周斌

关键词：门径管理流程;新产品开发;企业竞争情报;生物医药企业;新药研发

随着经济全球化进程不断加快.企业而临的市场技术竞争环境更为复杂，企业只有不断满足客户需求，建立竞争优势，开发和提供更高质量和更高要求的新产品与新服务.才能在未来“高精尖”产业竞争中获得差异性竞争优势。企业新产品开发过程变得更为复杂，主要表现在：产品生命周期越来越短;产品生产成本控制要求越来越高;市场与客户需求在随着时代发展不断变化：技术发展趋势难以预测和判断：企业内部管理与对外合作变得更加扁平、开放和包容。在新产品开发全过程中，企业只有引入竞争情报分析方法与工具，基于新产品开发流程建立竞争情报业务流程，不断对市场需求、技术趋势进行预测与研判，通过更为开放的管理模式，跨领域整合创新资源，才能把控市场发展方向，缩短产品开发周期，提高产品价值。本文基于企业新产品开发流程的基础理论，进一步研究企业竞争情报业务流构建模型，使得企业在产品开发全流程过程中得到情报支撑与决策依据.提高产品开发效率与商业价值。

1 SGS新产品开发流程

新产品指除了具有技术突破性的纯粹创新产品外，还包括模仿和改善的产品，产品创新是相对概念，相对于某产品、企业、产业而言，只要有别于原先的状态，都是产品创新。在新产品开发流程方面，国外许多学者和企业都进行了研究与实践。Cooper R G等把新产品开发活动归结为3个阶段：规划阶段、产品发展与测试阶段、商品化阶段。Michael E M提出产品及周期优化法（Prod.uct and Cycle-time Excellence，PACE），将产品开发中的关键要素综合在一起.以解决现有产品开发流程的缺陷。IBM公司基于PACE的理论精华，将其管理方法付诸实践，形成了集成产品开发（Inte.grated Product Development，IPD）流程。HandfieldR B等認为新产品开发流程是一系列独立且经常重叠的阶段：产品或服务从概念形成一直到向顾客交付全面。O'Gradv P等进一步将由制造商、供应商和客户组成的团队称为协同产品设计链，延伸了设计链的概念。

本文以门径管理流程（Stage-Gate System，SGS）为理论基础.把产品创新流程划分为5个阶段和5个关口。每个阶段由一组跨职能、跨团队小组来开展执行，完成每一个阶段的工作任务;每个关口需要在企业内部建立决策制度，对上一阶段完成的工作进行评价与判断，确定是否开展下一阶段的工作，关口起到控制和决策点的作用。

1）构思产生。构思是新产品开发流程的源头，企业通过很多途径来收集获取产品研发创意。进入关口1，企业内部通过由技术和市场人员成立评审决策小组，对搜集的产品开发创意，围绕企业战略一致性、市场吸引力、技术可行性、环境可变化性4个标准进行评判.不符合要求的产品开发构思将在关口1被淘汰。2）确定范围。这一阶段工作主要是初步评估，初步市场评估即确定市场规模、潜力与接收程度，塑造产品概念;初步技术评估即确定技术实施的可行性、时间、成本和法律风险。进入关口2，企业内部通过由市场、技术人员组成跨部门评审决策小组，对进入筛选的研发项目进行初步判定，对备选研发项目进行“价值筛选”，确定是否进入“商业化项目”调研阶段。3）建立商业化项目。这一阶段要针对筛选的“有价值”项目进行更细致的调研论证，企业内部应该组建由市场、研发、生产、财务等部门成员组成的跨组织产品开发团队，针对商业化项目形成商业立项书。进入关口3，企业内部通过由高管、市场、技术、财务、生产人员组成跨部门评审决策小组，对项目的市场开拓、开发进程、财务预算形成一致性意见。4）开发。这一阶段主要由技术研发人员确定产品研发方案，开发出快速原型、首台样机或者小试产品，市场人员要不断反馈客户需求和市场变化，持续对产品的开发形成补充与建议反馈。进入关口4，企业内部由研发、生产、销售等人员组成跨部门评审决策小组.对研究开发形成的样机或产品进行评估，对技术性能、成本控制、生产可行性、市场可行性等方面进行复审、检查与改进反馈。5）测试与验证。主要包括技术测试、客户接受程度测试、生产操作测试，并对财务成本及收益进行再次验证。进入关口5，企业内部由研发、生产、销售、财务等人员组成评审决策小组，对产品测试进行决策判断。6）生产上市。这一阶段注重的是生产计划及上市计划的正式实施。产品发布一段时间进入关口PLR（发布后评审），将对新产品上市后的客户反馈、产品销售、成本利润、研发绩效激励等进行评估反馈，决定产品是否持续销售或者重新调整改进。

2基于SGS新产品开发流程的竞争情报业务流模型构建

2.1竞争情报业务流程

竞争情报是支撑企业产品开发与发展战略的重要组成工作，它以推动企业新产品开发为目标，通过对竞争环境进行监测与预测.分析自己与竞争对手的核心能力与竞争态势，协助企业积极主动参与市场与技术竞争。Hamel C将整个竞争情报流程分为规划和选定调研方向、收集情报资料、分析、发布、反馈5个连续的过程。竞争情报循环则包括信息获取、收集、传递、分析和决策中结果反馈的全过程，竞争情报循环固化了竞争情报工作流程。而基于竞争情报的流程，竞争情报价值链包括情报的规划定向、情报搜集、信息加工、情报分析、产品提供5个阶段。

笔者认为在企业新产品开发流程中，竞争情报流程由情报需求分析、情报搜集、情报加工分析、情报发布与应用、情报反馈与评估5个环节组成。竞争情报流程是一种闭环结构，输入的是信息流，经过分析、甄别与决策，输出的是对企业产品开发起支持作用的情报，完成情报的增值功能。1）情报需求分析阶段，这种情报需求来源于企业产品开发流程上的各个环节，以需求来驱动竞争情报工作流程，从而配置相关资源。2）情报搜集阶段，以需求为出发点，选择信息采集源，制定信息采集方案，并对所采集的信息质量进行判断筛选。3）在情报分析阶段，要对采集的信息进行清洗、甄别，并应用情报分析工具与方法对市场和技术情报进行分析。4）在情报应用阶段，情报产品以报告形式，在企业产品开发关口的决策评审会上，作为参考依据支撑决策，决定产品开发是否进入下一步骤或返回、修改和完善。5）在情报反馈阶段，各个关口决策评审会的决策评审组，对竞争情报使用效果进行评价，形成的完善建议融入下一阶段竞争情报工作中。

2.2基于SGS的竞争情报业务流模型

竞争情报工作流程应该循环应用于SGS产品开发流的每一阶段中，每一产品开发环节都存在着“情报需求一情报搜集一情报分析一情报应用一情报反馈”这一工作流。在每个关口，企业会组织决策评审组针对这一阶段的产品开发工作召开决策评审会，针对产品开发要求提出竞争情报工作需求;在产品开发的每一阶段中，产品开发项目组会根据评审决策组提出的情报需求，开展情报搜集和情报分析工作，形成阶段性的竞争情报分析产品，提供到下一关口的决策评审会上：在下一关口的决策评审会中，决策评审组依据竞争情报报告，对上一阶段产品开发工作提出反馈意见.并对下一阶段产品开发提出情报需求。基于SGS产品开发流程的竞争情报业务流模型详见图3。

由于SGS产品开发流程中每个阶段的工作目标不同，所以每个阶段产生的竞争情报工作内容也会各具特点。企业内部由项目开发团队组建情报小组，推动不同阶段的竞争情报工作，其详细流程与工作要素详见表1。

1）第一阶段，这一阶段的情报需求是针对关口1筛选出来的产品项目进行初步的情报搜集分析，为下一阶段筛选可以正式立项研发的产品项目提供决策支撑。在确定范围阶段，情报小组对产品的市场、政策、技术情报进行浅层次的搜集分析，初步形成备选新产品的情报分析报告。在关口2的决策评审会上，决策评审组根据情报小组提供的情报分析报告，筛选可以进入下一阶段进行商业化项目分析的立项产品;若报告难以作为决策支撑，则进一步补充优化相关产品情报。

2）第二阶段，这一阶段的情报需求是针对关口2筛选的立项项目展开详细的情报调研工作，形成产品开发立项书，为下一阶段确定是否进入正式研发提供决策支撑。在建立商业项目阶段，情报小组对立项产品的客户需求、市场容量、竞争对手、技术环境、财务预算等方面的情报进行详细搜集，通过$APPEALS、定标比超、价值链、专利预警分析等方法和工具，对产品开发的市场风险、行业壁垒、财务预算进行全方位解析，形成产品开发立项书。在关口3的决策评审会上，决策评审组将根据情报小组提供的产品开发立项书，确定产品研发是否进入正式开发阶段，并提出新的需求与反馈，推动情报工作不断完善。

3）第三阶段，这一阶段的情报需求是针对关口3确认立项的产品开展技术情报调研，为形成产品开发技术方案和试验品提供决策支撑。在产品正式开发阶段，情报小组对产品的标准、专利、竞品方案等技术情报进行搜集与跟踪，通过分解关键技术、分析空白专利、比对核心专利、定位核心专家等分析方案，形成产品技术情报分析报告与研发方案，从而为形成试制样品提供基础支撑。在关口4的决策评审会上，产品研发方案会作为重要的决策参考依据，决定产品开发是否进入测试环节。

4）第四阶段，这一阶段的情报需求是针对关口4确定的产品的测试验证提供技术检测、市场监测等方面的情报支撑。在测试验证环节，情报小组针对产品的检测机构情报、客户测试情报、专利技术情报进行搜集跟踪，对未来产品生产与销售提供预测分析与工作方案，开展专利布局，将研发成本与预期目标进行对标。在关口5的决策评审会上，基于情报分析的检验检测、生产与销售方案、专利布局方案、财务成本分析将作为重要支撑，决策评审组将根据相关竞争情报支撑，做出产品是否进入生产上市阶段的决策。

5）第五阶段，这一阶段的情报需求是针对关口5决策上市的产品进行市场情报跟踪与监测，对客户使用需求、市场销售数据等进行搜集整理，并与预期目标进行对标分析。在PLR决策评审会上，决策评审组会对上市产品的表现进行追踪和反馈，做出产品是否继续扩大生产规模、重新开发上市或者停止生产的决定。

3基于SGS新产品开发流程的竞争情报业务流模型应用与实践

近年来，笔者及团队通过在长沙、怀化、衡阳实施“协同创新”、“双创新动能”等企业研发辅导活动，将基于SGS新产品开发流程的竞争情报业务流模型在多家中小企业中进行了应用实践，帮助企业厘清新产品开发思路、明确开发目标、找准市场定位、规避技术风险、缩短研发周期、提高产品价值。先后为50余家中小企业的新产品开发提供竞争情报服务，获得了企业高度认可.在行业类口碑良好。以某家生物医药企业新产品开发为例，将基于SGS新产品开发流程的竞争情报业务流模型应用到企业新产品过程中。该企业是一家以传统抗生素生产为主的化学制药企业，由于“限抗令”升级影响企业近年来的销售额持续下滑，急需通过产品研发推动产业转型。在产品研发过程中，该企业研发团队在笔者及团队的协助下制定了基于新药开发流程的竞争情报支撑方案。

第一阶段，确定新药开发范围。笔者及团队通过与该企业高层、研发团队等多次交流，明确了企业未来预期进入的市场方向.通过梳理药理情况及其安全l生、国内上市及仿制药一致性评价情况、市场竞争格局、国内注册审批数量、产品市场规模及其趋势、在应用领域市场份额、原研药化合物专利过期时间、与企业内部资源能力水平匹配度等企业新药立项品种影响要素.制定了企业新药立项品种选择评审指标体系。根据各评价指标确定信息采集要素，围绕备选产品开展了初步浅层次的情报搜集整理分析，形成备选新产品情报分析报告，由企业高层通过决策评审，最终确定一款国内新进上市的抗肿瘤新药作为转型立项产品。

第二阶段，制定新药开发立项书。该阶段情报团队围绕前阶段确定的新药产品进行系统的情报搜集与分析，通过改良的$APPEAIJS模型制定企业客户需求调研表，联合企业市场与技术人员面向终端患者、临床医生开展新产品市场需求分析，明确新产品开发的主要市场开发目标与关键技术开发目标;同时通过市场与技术情报搜集，分析新药产品竞争态势与市场竞争格局、新药产品原研企业及国内主要竞争对手产品产销情况及其专利布局与技术路径，初步制定新产品开发立项书，完成新产品的成果效益分析。

第三阶段，制定新药技术研发方案。联合企业技术研发团队，开展新药产品技术分解，确定新药产品开发核心关键技术。通过专利、论文、标准等技术情报搜集，解析原研企业及主要竞争对手的化合物合成路线、晶型结构及制剂工艺，并系统分析新药产品的所在国国内专利布局，主要申请机构、核心团队为开展产学研合作、人才引进提供方向，同时梳理出需要规避的核心专利技术路线及可利用的失效专利及未在中国申请的国际专利技术路线，形成可行新药产品技术情报分析报告与研发方案。

第四阶段，制定新药试验报批方案。企业将完成新药的临床实验，完成批文申报审批流程。这一阶段.企业应该根据产品开发情况，搜集竞争对手的批文申报进度、受理情况等信息，作为申报前的支撑，形成新药报批方案。

第五阶段，新药上市销售评估反馈。企业通过已经建立的经销商渠道，在湖南现有三甲医院、县市级医院推广新药，并在半年后进行销售追溯评估。这一阶段，企业应该持续搜集市场上原研药、其他仿制药的价格、销售策略等信息，并根据市场现状做出销售策略。

由于医药行业新产品开发的特殊性，新药产品从产品研发到注册审批到下发批文至少需要5年以上时间，因此笔者与团队对该企业的竞争情报服务在第三阶段已经完成。在技术研发方案通过决策评审后，企业较预期提前半年完成了产品研发工作，目前成功提交注册申请等待审评。接下来企业内部的开发团队将根据项目执行情况，持续开展第四、第五阶段的情报搜集、分析、決策等工作。

4结束语

企业竞争情报的应用实践问题是国内外竞争情报界关注的重要研究方向之一。企业基于新产品开发的需求，将竞争情报工作应用到产品研发全流程中，将对提升竞争情报的核心价值，打破传统开发流程中各环节松散耦合的弊端具有现实意义。笔者及团队对该医药企业的情报服务将持续开展，下一步将围绕该企业新药审批、销售环节的决策工作持续做好情报服务。