我国卫星直播电视业务发展研究

李怀忠，姚 迪，王丽君

（中国卫通集团股份有限公司，北京 100094）

传统电视收视方式主要包括有线电视、网络电视和卫星直播电视，根据《2018年第三季度中国有线电视行业发展公报》显示，截至2018年三季度，有线电视仍是我国居民家庭的主要收视方式，用户总量达到2.27亿，但收视渗透率降到50.78%，环比下滑1.57%；IPTV、OTT TV 和卫星直播用户持续增长。其中IPTV 用户净增733万户，环比增长5.15%，用户总量达到1.5亿，收视渗透率达到33.56%；OTT TV 用户净增1，073.2万户，用户总量达到1.49亿户，收视渗透率达到33.33%；直播卫星用户季度净增179.3万户，用户总量达到1.37亿户，收视渗透率达到30.65%。由此可见，三种收视方式的竞争激烈异常，但也可透视出我国卫星直播电视的可持续发展潜力。从全球范围来看，卫星直播电视也在持续保持发展，北美一直是卫星直播电视的领导者，高清、超高清、区域直播等热点不断涌现，仅美国直播卫星数目就达二十多颗；亚太地区卫星直播电视的发展潜力十分可观，实际上已成为全球卫星直播电视的最大增长点。而我国广电行业自2011年“户户通”工程启动以来，已经成为世界上最大的卫星直播电视平台，尽管用户规模在不断增长，但其经济效益尚未进一步激发，产业规模始终没有明显的变化，且远远低于项目预期。

1 全球卫星直播电视行业概况及发展趋势

卫星直播电视（DTH）最早出现西欧和北美，由于具有覆盖范围非常广、传送容量大、接收非常方便、维护成本低等多种优势，卫星直播电视在全球范围内得到普遍应用。

1.1 行业概况

根据国际权威机构欧洲咨询报告披露，2017年底全球共有99个卫星电视直播平台，有近5亿用户。另根据美国SIA 数据显示，2017年底，全球卫星产业总产值2，686亿美元，以通信为主体的卫星服务业收入1，287亿美元，而卫星电视直播收入970亿美元，占卫星服务业的75%；可见，卫星通信服务业是卫星产业的主体，而卫星直播电视则是卫星通信服务业的重心，并已成为全球卫星应用产业链中经济规模最大的一环，具有显著的产业牵引和带动作用。而在国外，卫星直播电视业务的主要商业模式是付费收视，如比较知名的卫星电视直播平台主要是北美的DirecTVAT&T 和Dish Network 以及欧洲的Sky UK 等，它们都是走的商业化发展路线，通过向用户提供优质的节目内容服务，即付费收视，从而实现企业的良性循环发展，这也是其产业化的根本发展动力。

图1 2017年卫星产业收入结构

通过对近年来全球卫星服务行业的分析研究，从经济规模来看，受全球经济萎靡等大环境影响，卫星直播电视产值在2015年达到一个小高峰后，开始有略微的调整，但仍可以看出其对于卫星通信产业的持续发展发挥着中流砥柱的作用。

表1 全球行业发展规模变化情况

1.2 发展趋势

早在1994年这些公司就利用直播卫星系统传输数字标清节目开展直播到户业务，2004年开始传输高清节目，2014年开始传输4K（超高清）节目，并继续朝着高清化、高频化和融合化的趋势发展。

（1）高清化。随着视频编码和信道传输技术的进步、高清电视机的普及、高清内容的丰富，为卫星电视直播的高清化发展创造了必要的条件。2004年以来，全球卫星电视直播高清化呈现迅猛发展势头，在拉美、中欧、俄罗斯/中亚、中东与非洲，以及日本、韩国、澳大利亚、中国香港之外的亚太地区等新兴市场表现最为明显。欧洲咨询公司认为，由于标准兼容性、转发器传输成本等原因，未来几年全球卫星直播电视超高清节目将进入快速发展时期，增长预测如图2所示。

图2 全球卫星直播电视超高清节目增长预测

（2）高频化。电视频道数的不断增长、高清和超高清电视的迅速发展，必然要求卫星电视直播服务商开发利用频率资源更为丰富的Ka 频段。Ka 频段相对较窄的波束、相对较强的辐射功率，也更好地满足区域化的卫星电视直播市场需求。如DirecTV 公司是世界领先、美国最大的卫星电视直播服务提供商，拥有数百个标清电视频道、200多个全国高清电视频道以及数百个本地高清频道，在开发利用Ka 频段资源方面，DirecTV 公司一直走在世界前列。目前，该公司总共拥有12颗在轨卫星，其中有7颗卫星载有Ka 频道转发器，其不仅通过Ka 频段向美国大陆、阿拉斯加、夏威夷和波多黎各等地区提供超高清电视直播服务，而且首次使用Ka 反向频段，以进一步扩大卫星传输容量。Ka 反向频段长期以来用于卫星上行链路通信，而FCC（美国联邦通信委员会）和国际监管机构此前应业界的要求，释放了这个频段用于卫星下行链路服务，使得卫星电视直播服务提供商可以获得更多的商业机会。

（3）融合化。数字化使得不同的信息网络可以提供相似的服务，这就促进了电信、广电和计算机之间三网融合，近年来卫星电视直播领域的三网融合同样异彩纷呈，这种融合趋势在美国尤为明显。2011 年，DirecTV 公司和AT&T 公司就签署了一项为期3年的延长商业合作协议，该协议进一步将DirecTV 卫星电视直播服务和AT&T 公司宽带、住宅电话及无线话音服务等业务进行融合，双方最终将业务合作上升为资本融合。随后的几年，DirecTV 公司通过开发自己的互联网服务，并推出了美国首个超高清电影和纪录片视频点播服务——DirecTV 4K VOD（视频点播），这项业务要求用户拥有一台与互联网连接的DirecTV 公司精灵牌HD DVR（高清数字机顶盒）机顶盒，成功开拓了OTT TV 服务。目前全球有超过50%的卫星直播电视运营提供OTT TV 服务。

2 我国卫星直播电视发展现状及趋势

早在1996年起，我国就开展了直播卫星系统的经济和技术可行性论证工作，直到2008年6月中星9号的成功发射，以及于北京奥运会前正式开通了中国直播卫星“村村通”业务，这才标志着我国直播卫星系统的建成并投入使用。

2.1 直播星运营情况

2013年，为确保直播星业务安全播出，规避中星9号孤星运行的系统风险，我国于2017年9月发射了中星9A 直播卫星，与中星9号卫星实施异轨备份，共有40多个转发器，为进一步发挥好卫星直播平台作用，截止目前中央财政已累计投入资金26亿元在全国21个省（区、市）实施卫星直播电视“户户通”工程，共设立3万多个专营服务网点，覆盖全国超过2/3的农村地区，市场秩序逐步规范。“户户通”工程启动以来，市场一直呈现迅猛发展态势，截止2018年年底，我国卫星直播电视“户户通”开通用户数量总计1.1亿用户，卫星直播电视用户的突破，有力扩大了中央和省级广播电视主流媒体在农村的覆盖率、影响力，为促进城乡广播电视基本公共服务均等化发挥了无可替代的作用。

图3 我国各地“村村通”和“户户通”用户数量分布情况

目前，中星9号直播卫星加密平台提供公共服务节目75套。其中，全国覆盖节目57套，本省定向覆盖节目18套，有5套待批复。此外，中星9号直播卫星上还有13套备份高清频道，59套广播节目，并可进行数据广播、数据推送、EPG 及应急广播等多种数据业务的播发。使用了16个转发器，尚有6个处于闲置状态。

表2 各地定向覆盖电视频道

2.2 存在的问题

虽然我国卫星直播电视已是全球用户规模最大平台，但其经济效益、应用水平却与项目初期的预测形成了较大偏差，也与我国巨大的人口基数、快速的经济发展速度、世界第二的经济总量、旺盛的居民消费能力和愿望、蓬勃发展的亚太直播电视市场环境形成强烈的反差。从经济效益来看，根据直播卫星项目可行性报告分析，项目初步预测投产5年后进入正常运营期。实际上，到目前为止，绝大部分时间都处于亏损状态，中星9号直播卫星入轨运行十年来，目前尚有6个转发器处于空闲状态。其根源在于卫星直播电视平台未能实现商业化运作，我国对其定位仍是有线电视的补充，主要覆盖边远农村地区，实行的免费服务，靠政府每年有限的财政经费来保证终端最基本的收视功能和各省市的基本节目，而且节目质量还是标清水平，已远远不能满足广大消费者对高清电视和增长业务的强大需求，也远远落后于国内有线电视、网络电视的发展，更不用与国外优秀同行相比。

2.3 业务发展趋势

近年来，我国大力推进三网融合，卫星直播电视业务在主管部门的推动下，也积极探索和寻求新的业务发展模式。

（1）从标清向高清和增值业务发展。IPTV 已经开始向超高清和4K 这个方向发展，但在边远农村地区，光纤覆盖仍然成为一个问题。有线网络目前采用AVS+高清编码已经成为主要的传输标准，但覆盖不是很广。随着老百姓对电视画面质量要求的提高，卫星直播电视标清节目已经无法满足他们的需求。因此，广电利用卫星实现高清节目的上星传输已经成为一种趋势，也是广电与网络电视竞争的一个优势。高清电视不仅是广大观众收看高频质量节目的需求，也是服务提供商开展增值服务的基础。国办发2016年20号文（关于加快推进广播电视村村通向户户通升级工作的通知）要求稳妥开展直播卫星除基本公共服务节目外其他增值服务的市场化运营试点，在满足用户基本收视需求的基础上提供更丰富的节目选择，并处理好基本公共服务与增值服务的关系。

图4 我国直播卫星电视三大类业务

图5 我国直播卫星电视业务计划

（2）从电视向多屏覆盖发展。三网融合、内容融合是数字媒体行业的必然趋势。目前，国内外各大媒体积极探索融合发展之路，实施TV Everywhere 战略，加强融合传播能力建设，力争将自己的传播力影响力拓展到电视、电脑、手机等各种终端，从而形成立体化的传播覆盖能力和系统性的竞争能力。目前，我国卫星直播电视用户达到1.1亿；2017年第二季度，我国固定宽带家庭用户已超过3亿户，普及率达到69.1%；移动宽带（3G 和4G）用户数超过1亿户，普及率达到78.3%，这都是卫星直播电视需要开拓的市场领域。国家新闻出版广电总局印发的《关于2017年新闻出版广播影视工作要点》的通知（新广发〔2017〕4号）要求统筹实施公共服务工程，进一步提质增效，整合资源，形成合力，推动有线无线卫星加速智能协同一体化进程，加快与互联网融合发展步伐，如图6所示。

（3）从陆地向海空覆盖发展。随着航天和信息技术的不断进步，人类的活动范围越来越大，当前全球信息基础设施都在在向空天地海方向快速演变。在Ka 高通量卫星大容量传送和点波束覆盖、相控阵和平板等“动中通”天线移动通信技术的推动下，卫星通信和广播电视的车载、船载、机载等应用形式层出不穷。直播星管理中心也在积极推动民航飞机通、铁路火车通、长途客车通、航运船船通、区域覆盖、节目备份等多项工作，满足广大移动人群随时随地收听收看广播电视的紧迫需求，解决广播电视事业中广大群众多样化需求与服务提供不平衡、不充分的矛盾。

图6 有线无线卫星加速智能协同一体化

图7 直播卫星+专业领域融合业务

3 结束语

习近平总书记在2019年1月25日在十九届中共中央政治局第十二次集体学习时指出：推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。因此，在当前国内行业竞争发展的态势下，广电部门应结合实际市场需求，坚持“政府引导、市场规划、国家扶持、企业运作”的基本模式操作，开展专业化、商业化的卫星直播电视运营服务，取消地域覆盖的限制，抓住高清电视发展机遇，尽可能从互联网、电信领域吸纳有益元素，实现公益服务和商业服务的相互促进，借助“一带一路”机会进行国际化拓展，最终达到我国卫星直播电视产业化发展之目的。