竞争视角下企业发展战略选择的探究

王启鲁

摘 要：对于企业来说目前市场竞争空前激烈，每个企业都在思考如何在激烈的市场竞争中得以发展的问题。企业竞争战略的选择深深影响着企业现在以及未来的发展。本文在对波特的三大竞争战略模型的核心、适用条件、实施成功的关键以及具体实施措施分析的基础上探究了竞争战略对于企业发展的影响。

关键词：竞争战略;企业选择;企业发展;战略选择

迈克尔·波特被称为“竞争战略之父”，他在1980年出版的管理学经典著作《竞争战略》中提出的 “三种竞争战略”的理论模型，即成本领先战略、差异化战略和集中化战略，迄今仍指导着企业的经营管理实践，尤其是差异化竞争理论被企业界广泛应用。但是企业竞争战略的选择要从企业的实际情况出发，切不可同时追求三种战略，企业在发展过程中应该选择什么样的战略，这个战略又会给企业的发展带来什么样的影响，这是一个值得深刻研究的话题。

一、成本领先战略

成本领先战略是企业通过坚强内部控制以低成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务，在较长时间内保持成本领先的战略。成本领先战略的选择和实施需要企业具有两个基础条件，即企业可以实现规模经济，以及企业具有良好的经验（学习）曲线效应。这两者在导致产品成本下降的原因和促使成本下降的方式上不同。所谓经验曲线是当因为产品的累积生产量增加而导致产品的单位成本趋于下降的经济现象。而所谓规模经济则是随着陈品生产规模的不断增加导致单位产品的生产成本逐渐降低。

成本领先战略的核心就是取得最大的市场份额使单位平均成本降到最低。成本领先战略的实施需要市场满足一定的条件：市场需是完全竞争的买方市场;行业产品是标准化的产品或者是同质产品;购买者不注重品牌间的差别，而对价格非常敏感;产品富有弹性;购买者具有较强的讨价还价能力。总的来说就是在市场竞争中价格竞争占有主导地位的行业适合选择成本领先战略。

成本领先战略成功的关键是寻求整个价值链上的成本节约，形成成本公职的制度和文化。具体措施包括：提高产量、实现规模效益;严格控制产品定价，提高市场占有率;采用先进技术和设备，降低原材料消耗;严格控制一切费用开支。

二、差异化战略

差异化战略是企业为了独树一帜，通过提供与众不同的产品或服务，满足顾客的特殊需求，形成竞争优势的战略。差异化战略的实施也需要满足一定的条件：企业需要有强有力的研究开发能力;企业的产品和服务有良好的声誉;企业要有较强的市场营销能力。差异化战略实施的核心就是取得某种对顧客有价值的独特性，降低购买者对价格的敏感度。其实现的途径为产品内在因素的差异化即功能差异、质量差异;或者产品外在因素的差异化，包括：品牌差异、广告差异、服务差异、分销渠道差异、促销差异、思维差异等。

三、集中化战略

集中化战略是企业通过提供产品或服务，以满足某一特定竞争细分市场或区域市场的需求的战略。它包括两种类型：以低成本为基础的集中成本领先战略和以差异化为基础的集中差异化战略。

集中化战略的目的是比竞争对手更好的服务于目标细分市场的购买者，其核心思想是通过满足特定消费者群体的特殊需要或者集中于某一有效的区域市场来建立企业的竞争优势。

集中化战略的实施需要企业和市场满足一定的条件。首先对于买方而言，购买群体需要有特殊需求。其次对于整个市场来说，本企业的竞争队友需要未实行或者不打算实行集中化战略。第三对于企业自身而言，企业自身的资源和实力有限不足以支撑企业在市场全面开展成本领先或者差异化战略，所以企业才会在某一细分市场实施集中化战略。最后，企业实施集中化战略的某些细分市场应该具有较强的吸引力。

企业集中化战略实施的关键是选好战略目标市场，该战略目标市场应该具有可营利性、可进入性和可成功性。但是集中化战略的实施是具有一定的风险的，具体表现为：随着市场的反应，细分市场与总体市场之间在产品服务或服务的需求上差别可能会日益变小;在细分市场出现较大的市场利润或者该细分市场利润明显大于总体市场时，竞争对手会争相模仿;第三狭小的目标市场难以支撑必要的市场规模，可能带来高成本的风险;最后由于针对的是某一特定的领域或市场，其专用设备往往不同于标准设备，这会导致企业推出成本较高。

四、战略的选择

企业在拟定竞争战略时，必须要深入了解企业自身及市场环境。竞争战略的选择由两个中心问题构成：一个中心问题是企业在其产业中的相对地位。地位决定了企业的盈利能力是高于还是低于产业中的平均水平。竞争战略的第二个中心问题是：企业在产业中的相对位置。竞争位置会决定企业的获利能力是高出还是低于产业的平均水平。

对于每个企业来说优点和缺点 都是存在的，无论是优点还是缺点都会对企业整体的相对差异化生产以及相对成本优势产生作用。将企业的生产经营活动与这两种基本的竞争优势相结合，就可得出让企业获得较好竞争位置的三种一般性战略：成本领先战略、差异化战略及集中化战略。

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